매거진Magazine

오전에 투자사, 오후에 고객, 저녁에 채용 후보자 면접이 잡힌 날입니다. 대표로서 회사를 잘 안다고 생각했는데 설명할 때마다 말이 조금씩 바뀌었습니다. 하루를 돌아보니 회사를 설명하는 문장이 상대마다 달랐습니다. 투자사에게 한 설명이 가장 정확한 것 같다가도 면접에서 한 말이 가장 솔직했다는 생각이 듭니다.

설명이 서툴러서 생기는 일은 아닙니다. 회사가 커지면서 상품과 업무가 하나로 정의되지 않은 상태이기 때문입니다. 그래서 상대에 맞춰 매번 새로 설명하게 됩니다. 그러면 일관성이 떨어지고, 듣는 사람은 오히려 회사를 잘 알지 못하게 됩니다. 스케일업으로 회사가 더 커지면 임직원마다 생각하는 회사와 상품의 설명이 하나씩 덧붙여집니다. 기준이 없으니 어느 설명이 틀렸다고 말하기도 어렵습니다.

50명 조직이라면 회사 설명이 50개입니다

데이터를 다루는 기술 스타트업이 있습니다. 창업자는 “데이터 인프라 회사”라고 설명합니다. 영업 담당자는 고객에게 “자동화 솔루션”이라고 설명합니다. 두 설명 모두 맞지만 들은 사람은 서로 다른 회사를 떠올립니다. 홈페이지 첫 화면의 회사 소개와 IR 자료 첫 장의 회사 소개가 다르고, 채용 공고에는 또 다른 설명이 적혀 있습니다. 회사를 설명하는 한 문장이 없으면 임직원이 모두 회사를 다르게 소개합니다. 50명이 있다면 회사를 소개하는 표현도 50개가 됩니다.

정보는 이미 회사 안에 있습니다

브랜드 전략에 필요한 정보는 모두 회사 안에 있습니다. 창업자가 왜 이 사업을 시작했는지, 영업 조직이 고객과의 첫 미팅에서 무엇부터 말하는지, 고객이 계약을 결정할 때 무엇이 결정적이었는지가 회사의 자산입니다. 다만 흩어져 있을 뿐입니다.

듀당스는 회사 안에 있는 정보를 인터널 인터뷰로 모읍니다. 의사결정자, 실무자와 인터뷰하고 서베이로 회사를 설명하는 문장들을 수집합니다. 이 자료에서 설명이 갈리는 지점을 찾고 회사를 설명하는 문장을 정합니다. 버벌 브랜딩과 시각적 브랜딩이 모두 이 문장에서 출발합니다.

브랜딩을 하면 설명하는 시간이 줄어듭니다

브랜딩을 하면 무엇이 좋아지나요? 먼저 처음 만나는 고객, 심사역, 채용 후보자에게 회사를 설명하는 시간이 줄어듭니다. 자기 정의가 확실해지니 경쟁사와 시장 안에서의 포지셔닝도 정확해집니다.

커뮤니케이션 부담도 줄어듭니다. 자료에 들어갈 문구를 정하려고 잡던 회의가 없어집니다. 홈페이지 개선, IR 자료, 채용 공고를 만들 때도 같은 슬로건을 씁니다. 매번 검토하지 않아도 정한 규칙대로 운영할 수 있습니다. 구성원이 모두 같은 말로 회사를 설명하니 고객도 회사를 정확하게 이해하기 시작합니다. 광고로 얻는 브랜드 인지도도 한 회사의 인지도로 모입니다.

듀당스가 진행한 국보디자인 리브랜딩 프로젝트에서도 슬로건과 코어밸류를 함께 새로 정해 고객이 회사를 올바르게 이해하도록 했습니다. 회사의 정의를 시공사에서 공간 경험 기업으로 바꾸고, 대외적으로 “랜드마크 메이커”라는 슬로건을 쓰고 있습니다.

브랜딩 체크리스트

아래 항목은 회사를 설명하는 한 문장이 정해지지 않았을 때 나타나는 상황입니다. 두 가지 이상 해당한다면 듀당스로 연락주세요.

• 홈페이지와 IR 자료, 채용 공고의 회사 설명이 서로 다를 경우
• 영업 담당자마다 회사를 조금씩 다르게 소개하고 있을 경우
• 회사 소개를 마쳤는데 어떤 회사냐는 질문을 다시 받을 경우
• 사업 범위가 바뀌었는데 예전 설명이 계속 인용될 경우
• 투자 검토 자리에서 회사의 정의를 묻는 질문이 반복될 경우
• 제품은 설명이 되는데 회사를 설명할 문장이 없을 경우

문의

듀당스는 회사 안에 브랜드 전담 조직이 없어도 브랜딩을 끝까지 수행할 수 있는 브랜드 컨설턴시입니다. 인터널 인터뷰로 외부와 내부의 인식 차이를 점검하고, 전략부터 시스템과 적용물까지 같은 기준으로 진행합니다. 지금 조직의 싱크를 맞추는 것이 고민인 창업자라면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

투자사에 보낼 서비스 소개서를 급하게 만들어야 합니다. 로고 원본 파일을 찾는데 3년 전 외주로 받은 파일이 맞는지, 피그마에 있는 것이 우리 로고인지 헷갈립니다. 담당 디자이너는 마침 외근 중이라 확인도 어렵습니다. 급한 자료라 찾은 파일을 그대로 넣었는데 창업 당시에 만든 로고였습니다. 심사역에게 연락이 옵니다. “회사 로고가 조금 다르네요?”

파일이 없어서 생긴 문제는 아닙니다. 정리된 가이드라인이 없고 기준이 문서로 남아 있지 않기 때문입니다. 암묵지로 진행되는 일은 AI로 자동화할 수도 없습니다. 그래서 브랜드 가이드라인과 템플릿 같은 브랜드 애플리케이션이 필요합니다.

디자이너의 문제는 아닙니다

지금 조직에 있는 디자이너의 문제가 아닐 가능성이 큽니다. 다른 디자이너를 채용해도 같은 문제가 반복될 수 있습니다. 오히려 인수인계 과정에서 사라지는 규칙이 많아집니다. 사람이 바뀌었을 뿐인데 브랜드의 일관성은 더 약해집니다. 새로 채용한 디자이너가 퇴사하면 같은 문제가 또 생깁니다.

기준이 문서로 만들어져 있지 않기 때문입니다. 배경이 어두울 때 어떤 색을 쓰는지, 로고를 어디까지 줄여 쓸 수 있는지 같은 기준이 있으면 모두 같은 방식으로 일합니다. 자료를 만들 때마다 담당 디자이너의 실력에 기댄다면 기업의 대외 신뢰도가 채용 결과에 따라 달라집니다. 이것은 경영 리스크입니다.

가이드 문서를 읽지 않아도 운영할 수 있게 만듭니다

브랜드 가이드라인 문서만으로는 부족합니다. 아무도 읽지 않으면 적용되지 않기 때문입니다. 실무자는 가이드라인보다 실제 작업 파일을 먼저 엽니다. 그래서 가이드라인과 함께 규칙이 적용된 템플릿을 만들어야 합니다. 규칙을 읽지 않아도 규칙대로 만들어지는 BX 디자인이 브랜드 경험을 일관되게 유지합니다.

의사결정이 줄어듭니다

브랜딩을 하면 무엇이 좋아지나요? 자료 하나를 만들 때마다 해야 했던 의사결정이 줄어듭니다. 규칙대로 만들면 로고와 회사 설명, 방향성이 같은 결과물이 나옵니다. 급하게 만드는 세일즈 자료, 투자자 요청 자료, 고객 응대 자료도 완성도가 일정하게 유지됩니다.

외주사와 협업할 때도 브랜드 가이드라인이 기준이 됩니다. 외주사가 가이드라인대로 진행하니 외주사의 역량이 브랜드 캠페인과 기업 평판에 미치는 영향이 줄어듭니다. 외주사가 바뀌어도 품질이 일정해서 검토하고 결정하는 과정도 짧아집니다.

신규 입사자 온보딩도 매끄러워집니다. 새로 들어온 직원은 가이드라인을 익히거나 템플릿 파일 그대로 작업하면 됩니다. 온보딩 세션을 계속 따로 열지 않아도 됩니다. 기준이 있으면 의사결정이 빨라집니다.

브랜딩 체크리스트

아래 항목은 판단 기준이 사람에게 남아 있을 때 나타나는 상황입니다. 두 가지 이상 해당한다면 듀당스로 연락주세요.

• 로고나 서체 원본 파일의 위치를 아는 사람이 한 명뿐일 경우
• 자료를 만들 때마다 지난번 파일을 찾아 복사하고 있을 경우
• 외주를 맡길 때마다 결과물의 수준이 달라질 경우
• 어두운 배경에 올릴 로고 버전이 없을 경우
• 지난번에 만든 인쇄물의 규격 기록이 남아 있지 않을 경우
• 사용 중인 서체의 라이선스를 확인하지 않았을 경우

문의

듀당스는 새로 만든 브랜딩 작업물이 실제로 구현되는 단계까지 함께합니다. 새로 개발한 디자인 요소가 발표용 PPT, 웹사이트, 명함 같은 브랜드 애플리케이션에 적용되고 이후에도 그대로 운영되도록 돕습니다. 브랜드 자산이 회사의 자산으로 남는 브랜딩을 함께 할 수 있습니다. 지금 의사결정에 드는 리소스가 고민인 창업자라면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

두 번째 제품을 출시하면서 이름을 새로 지었습니다. 세 번째 제품도 새 이름을 지었고, 새로운 제품군도 인수했습니다. 고객은 각 제품은 알지만 제품을 만드는 회사는 모르는 상태가 됩니다. 채용 공고를 올려도 좋은 지원자가 모이지 않습니다. 이제야 회사를 알려야겠다는 생각이 듭니다. 그런데 이미 이름이 알려진 제품들의 인지도는 유지하고 싶습니다.

제품을 알리는 데 쓴 광고비는 제품 매출로 이어졌지만 브랜드 인지도로는 쌓이지 않았습니다. 퍼포먼스 마케팅으로 매출을 만들었어도 광고를 끄면 검색량과 판매량이 바로 줄어듭니다. 신제품을 출시하면 그 제품의 장점과 소구점을 모두 새로 알려야 합니다. 매번 시장에 새로 론칭하는 셈입니다. 회사의 영향력이 제품까지 닿지 않아서 매번 제로투원부터 다시 시작해야 합니다.

노하우는 쌓이지 않고 같은 일만 반복됩니다

제품마다 독립된 이름을 붙이면 회사가 알려야 하는 브랜드의 수가 늘어납니다. 영업 자료도 제품별로 따로 만들어야 합니다. 기존 고객에게 다른 제품을 제안할 때도 같은 회사의 기술력으로 만든 제품이라고 따로 설득해야 합니다. 고객은 같은 회사 제품이라는데 왜 일관성이 없는지, 다른 회사 제품처럼 느껴지는데 맞는지 의심스럽습니다.

기능이 빠르게 업데이트되는 산업에서는 이 문제가 더 빨리 나타납니다. 기능 단위로 이름을 붙여 출시하고 시장에서 가설을 검증하다 보면 1년 사이에 많은 서비스와 기능이 생겼다가 사라집니다. AI가 이미 사라진 서비스를 학습해 회사의 대표 서비스로 소개하기도 합니다. 외부에 노출된 제품 이름을 정리하는 데 오히려 비용이 듭니다.

결국 새 브랜드를 만들고 성과를 측정하는 과정이 노하우로 쌓이지 않고 같은 일의 반복이 됩니다. AI로 효율화하고 자동화할수록 레거시도 더 많이 쌓입니다. 제품 하나를 유명하게 만들어 대표 브랜드로 키워도 그 자산이 회사로 이어지지 않습니다.

회사와 제품의 관계를 정해야 합니다

회사와 제품의 관계를 정하고 표기 규칙까지 이어서 만들어야 합니다. 회사 아래 제품을 둘지, 제품을 독립적으로 보여줄지에 따라 표기 방법이 달라지기 때문입니다. 사업 구조를 더 잘 보여주는 방식을 고르면 됩니다.

듀당스는 브랜드의 위계를 설계하고 제품과 회사의 관계를 정합니다. 기능을 계속 업데이트하는 방식이라면 제품명을 따로 짓지 않고 서술어와 아이콘, 심볼로 구분하는 방식이 맞을 수 있습니다. 제품명을 앞에, 회사 이름을 뒤에 붙이는 방식도 있습니다. 브랜딩은 제품과 회사의 관계를 정하고, 고객에게 일관된 모습을 보여 인지도를 쌓는 일입니다.

신제품 출시 비용을 줄일 수 있습니다

브랜딩을 하면 무엇이 좋아지나요? 회사를 보고 찾아오는 고객이 늘어납니다. 신제품을 출시할 때 회사의 기술력과 인지도가 각 제품이 성장하는 바탕이 됩니다. 새 제품도 회사의 후광효과를 얻어 시장에 안착할 수 있습니다.

세일즈 자료도 기존 자료에 신제품을 추가하기만 하면 됩니다. 고객에게 제품의 기능과 쓰는 시점을 함께 제안하며 여러 각도로 영업할 수 있습니다.

네이밍을 위한 반복적인 의사결정도 줄어듭니다. 제품이 늘 때마다 이름을 고민하고, 상표권을 검토하고, 심볼과 로고를 다시 만드는 작업을 하지 않아도 됩니다.

브랜딩 체크리스트

아래 항목은 회사와 제품의 관계가 정해지지 않았을 때 나타나는 상황입니다. 두 가지 이상 해당한다면 듀당스로 연락주세요.

• 제품이 늘어날 때마다 새 이름을 짓고 있을 경우
• 제품 이름은 알려져 있는데 회사 이름이 함께 기억되지 않을 경우
• 회사를 검색했을 때 제품 설명만 나올 경우
• 자료마다 회사와 제품 중 무엇이 앞에 오는지 다를 경우
• 국문과 영문 표기가 자료마다 다를 경우
• 새 기능을 알릴 때 브랜드를 하나 더 만들지 고민하고 있을 경우

문의

듀당스는 회사와 제품의 관계를 정의하고, 제품이 늘어날 때를 염두에 두고 확장할 수 있는 브랜드를 설계합니다. 제품이 둘 이상인 회사라면 각 제품의 키비주얼과 브랜드 아이덴티티를 세우기 전에 회사와 제품의 관계부터 정하는 것이 효율적일 수 있습니다. 지금 여러 제품을 출시하고 있는 창업자라면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

견적서를 보내면 돌아오는 질문 대부분이 가격입니다. 고객이 비슷한 회사 세 곳을 비교하는데 비교할 만한 항목이 가격뿐이기 때문입니다. 원천기술도 설명했고 레퍼런스와 도입 효과도 보냈지만, 구매 단계에서는 결국 가격에서 경쟁사에 밀립니다.

회사를 설명하는 방법이 마켓 포지셔닝에 영향을 줍니다. 예를 들어 “AI 기반 분석 도구”라고 소개하면 도구 단가로 검토되고, 실무자가 쓰는 툴 예산 안에서 결정됩니다. AI 기반 인프라를 판매한다면 데이터 인프라를 판매한다고 설명해야 합니다.

마켓 포지셔닝이 가격을 결정합니다

고객이 우리 회사를 어떤 카테고리로 분류하는지가 서비스 가격을 결정합니다. 익숙한 카테고리로 설명하면 인지도에서는 이득을 보지만 그 카테고리의 가격도 함께 따라옵니다. 새로운 시장을 개척하면 인지도를 얻기는 어렵지만 가격을 스스로 정할 수 있습니다.

그래서 브랜드 전략은 가격, 인지도, 제품을 구매할 고객을 정하는 일과 함께 진행해야 합니다. 도구로 분류되면 실무자가 고객이 되고, 인프라로 분류되면 의사결정자가 고객이 됩니다. 새로운 조어를 만들면 상대가 회사를 이해하기 어려워 답장이 오지 않을 수 있습니다. 이 단점을 상쇄하려면 문장과 시각 요소로 브랜드를 설계하면서 마켓 포지셔닝을 만들어가야 합니다.

비교 대상을 옮기는 방법

카테고리 이름은 익숙한 것을 써야 합니다. 아는 단어가 없으면 고객이 회사와 서비스를 분류하지 못하기 때문입니다. 기존 카테고리의 단어를 쓰되 새로운 표현을 더해야 합니다. 아는 명사 하나와 범위를 좁히는 수식어 하나를 조합하면 됩니다. 수식어가 용도를 가리키면 고객이 새로운 제품을 이해하기 쉬워집니다.

듀당스는 회사가 시장에서 누구와 경쟁하는지 분석하고, 사업 전략에 맞는 마켓 포지셔닝을 제안합니다. 비교 대상이 없는 시장에서는 퍼스트 무버로서 시장을 개척한 만큼 이익이 돌아옵니다. 이때 브랜딩이 탄탄하게 되어 있으면 후발 기업도 비슷한 브랜드 무드를 갖춰야 해서 쉽게 경쟁사가 되기 어렵습니다. 이렇게 마켓 포지셔닝을 옮기는 브랜딩 작업은 리포지셔닝에 해당합니다.

브랜딩을 하면 정당한 대가를 받을 수 있습니다

브랜딩을 하면 무엇이 좋아지나요? 제품을 판매할 새로운 시장에 진입할 수 있습니다. 비교 기준이 바뀌면 경쟁사와 경쟁 서비스도 바뀝니다. 경쟁사가 사라질 수도 있습니다. 비교군이 없는 유일한 서비스가 되면 협상의 주도권이 고객에게서 공급하는 회사로 넘어옵니다.

영업 자료를 만드는 일도 쉬워집니다. 경쟁사 리서치를 매번 새로 하지 않아도 되고, 영업 담당자마다 다른 경쟁사와 비교해 설명하는 일도 없어집니다. 제품의 경쟁력만으로 고객에게 판매할 수 있습니다. 출혈 경쟁 없이 기술력과 상품의 강점으로 정당한 평가를 받을 수 있습니다.

브랜딩 체크리스트

아래 항목은 마켓 포지셔닝이 지금의 서비스와 맞지 않을 때 나타나는 상황입니다. 두 가지 이상 해당한다면 듀당스로 연락주세요.

• 견적이 매번 가격으로만 비교되고 있을 경우
• 실제 경쟁사가 아닌 회사와 나란히 놓여 검토될 경우
• 제안서에서 기술 설명이 절반을 넘고 있을 경우
• 영업 담당자마다 회사를 다른 카테고리로 소개하고 있을 경우
• 상대가 회사 소개를 듣고도 어떤 회사냐고 다시 물을 경우
• 거래 규모가 몇 년째 비슷한 구간에 머물러 있을 경우

문의

듀당스는 인터널 인터뷰와 시장 인식 조사로 마켓 포지션을 정의합니다. 회사가 속할 카테고리와 경쟁할 서비스를 정해 마켓 포지셔닝을 확정하고, 고객에게 인지될 문장과 시각적 표지를 개발합니다. 시장에서 통하는 브랜드를 함께 만들어갑니다. 비슷한 경쟁사와의 가격 출혈경쟁이 고민인 창업자라면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

투자 실사 자료를 모으다 보면 브랜드 자산에 대한 질문을 받습니다. 상표가 법인 명의로 등록되어 있는지, 외주로 만든 로고의 지적재산권 양도 합의가 되어 있는지, 사용 중인 서체의 라이선스가 상업적 이용과 웹폰트 임베딩을 포함하는지 확인합니다. 이런 항목은 잠재적인 리스크가 될 수 있습니다. 폰트 라이선스 위반은 소송으로 이어지기도 합니다.

창업 초기에는 외주 플랫폼에서 로고를 만들거나 친한 디자이너에게 부탁하는 경우가 많습니다. 계약서가 없거나, 있더라도 지적재산권 양도 조항이 빠져 있는 경우도 많습니다. 상표는 도메인만 사두고 출원하지 않았거나 개인 명의로 등록해두기도 합니다. 창업 당시에는 문제가 되지 않았습니다. 하지만 투자와 기업공개를 앞두면 문제가 되기 시작합니다.

브랜드 자산은 회사의 것이 아닙니다

브랜드 자산의 권리는 만드는 과정에서 정해집니다. 특히 지적재산권은 양도받지 않으면 창작자에게 귀속됩니다. 결과물을 쓰는 데 문제가 없더라도 권리 자체는 제작자에게 남아 있습니다. AI로 만든 로고는 저작권이 인정되지 않아(사람이 만든 것만 인정됩니다) 다른 회사가 복제해도 막을 수 없습니다. 디자인 저작물에 대한 내용은 ‘AI로 생성한 로고는 누구의 소유죠?’에서 자세히 확인할 수 있습니다.

폰트도 마찬가지입니다. 무료로 배포된 서체 중에는 상업적 이용이 안 되는 경우가 있고, 상업적으로 쓸 수 있더라도 웹폰트 임베딩은 별도로 계약해야 하는 경우가 많습니다. 특히 폰트는 이미 쓰고 난 뒤에 바꾸려면 리스크와 비용이 큽니다. 회사가 지정서체나 무료 폰트를 두고 전용서체를 만드는 데에는 이런 배경이 있습니다.

브랜딩을 결정한 기록이 자산입니다

듀당스의 브랜드 컨설팅에서는 브랜드 전략이 문서로 남습니다. 결정의 과정, 무엇을 유지하고 무엇을 바꿨는지, 어떤 근거로 디자인했는지를 논의하고 기록합니다. 결정과 근거가 문서로 남은 상태와 프로젝트 의뢰서(RFP)와 결과 파일만 남은 상태는 브랜드 자산의 권리를 따질 때 다릅니다. 원본 파일, 폰트 라이선스의 허용 범위, 출원된 상표권 목록, 로고와 그래픽의 권리를 함께 정리하면 모두 기업의 자산이 될 수 있습니다.

브랜딩으로 약점을 줄일 수 있습니다

브랜딩을 하면 무엇이 좋아지나요? 투자와 매각 과정에서 기업 가치의 손실을 줄일 수 있습니다. 자산의 권리가 불분명하면 상대는 그 리스크를 창업자에게 지웁니다. 창업자가 책임진다는 조항을 계약서에 넣거나, 가격을 낮추거나, 대금 일부를 일정 기간 묶어두었다가 리스크가 해결된 뒤에 지급하는 방식을 제안합니다. 브랜드 자산의 권리를 정리했다고 기업 가치가 오르지는 않습니다. 하지만 협상 상대가 가격을 조정할 근거 하나가 사라지고, 실사에 걸리는 기간도 줄어듭니다.

브랜딩으로 만든 자산은 회계상의 계정 과목이 아닙니다. 재무제표에 무형자산으로 올라가지는 않지만, 독점해서 쓰고 IP로 빌려주고 거래에서 가격을 지킬 수 있는 권리입니다. 이 권리가 기업의 자산입니다.

브랜딩 체크리스트

아래 항목은 브랜드 자산의 권리에 공백이 있을 때 나타나는 상황입니다. 두 가지 이상 해당한다면 듀당스로 연락주세요.

• 현재 쓰는 로고를 누가 어떤 계약으로 만들었는지 기록이 없을 경우
• 외주로 제작한 자산의 저작재산권 양도 조항이 확인되지 않을 경우
• 상표가 법인이 아니라 개인 명의로 등록되어 있을 경우
• 회사명이나 서비스명 상표를 아직 출원하지 않았을 경우
• 사용 중인 서체의 웹폰트 임베딩 범위를 확인하지 않았을 경우
• 해외 진출을 검토하면서 현지 상표를 확인하지 않았을 경우

문의

듀당스는 브랜드 전략과 브랜드 아이덴티티에 이어 전용서체까지 개발할 수 있는 브랜드 컨설턴시입니다. 브랜드 아이덴티티의 독창성을 확보하고 폰트 라이선스까지 안전하게 쓸 수 있도록 브랜드 컨설팅을 진행합니다. 기업공개를 앞둔 창업자라면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

마케터 입장에서 시안을 받고 드는 생각이 있습니다. 하지만 어떻게 수정해야 할지 몰라서 “임팩트가 없어요”라고 적습니다. 다음 시안을 받았을 때 글자는 커졌는데 여전히 밋밋합니다. 그래서 “더 임팩트 있게 했으면 좋겠어요”라고 다시 전달합니다. 그래도 생각하던 분위기가 나오지 않아 미팅을 요청합니다. 마케터의 말을 디자이너가 이해할 수 있게 바꾸려면 어떻게 해야 할까요?

임팩트가 없다

대체로 대비가 부족하면 이런 느낌을 받습니다. 크기 차이가 작거나 배경과 글자의 명도 차이가 크지 않은 경우입니다. 요소가 전부 비슷한 크기로 깔려 있으면 어디부터 봐야 할지 순서를 찾지 못합니다. 이때 글자를 키우는 것만으로는 해결되지 않습니다. 전체가 같이 커지면 비율이 그대로이기 때문입니다. 가장 중요한 한 줄만 크게 하고 나머지를 줄여야 대비가 생깁니다.

수정을 요청할 때는 무엇이 가장 먼저 읽혔으면 하는지, 정보의 우선순위를 지정해야 합니다. 광고 소재라면 할인율이 중요한지, 브랜드명이 먼저 보여야 하는지, 프로모션 기간이 제일 중요한지 요청서에 적어줍니다. 정보의 중요도가 보이면 디자이너는 그 기준으로 크기와 배치를 다듬을 수 있습니다.

어색하다

시각적 요소가 많거나 서로 맞지 않는 요소가 섞인 상태입니다. 폰트가 3종을 넘거나 여러 색이 뒤섞여 있을 수 있습니다. 오래된 양식처럼 보이는 경우도 있습니다. 가운데 정렬로만 쌓은 구성, 모든 모서리를 둥글게 처리한 상자, 글자에 입체 효과를 준 처리가 그렇습니다.

요청할 때는 좋아 보이는 레퍼런스를 함께 보내시되 무엇을 참고하라는 것인지 적으셔야 합니다. 색을 보라는 것인지 구성을 보라는 것인지 분위기를 보라는 것인지에 따라 돌아오는 시안이 완전히 달라집니다. 같은 레퍼런스를 보더라도 마케터와 디자이너가 눈여겨보는 요소가 다르기 때문입니다.

허전하다

눈이 머물 곳이 없을 때 생기는 인상입니다. 여백의 양과는 관계가 적습니다. 요소를 추가하면 복잡해질 뿐 허전함은 그대로입니다. 원인은 대개 두 가지 중 하나입니다. 가장 큰 요소가 충분히 크지 않거나, 요소들이 화면에 고르게 흩어져 있어 덩어리가 없는 상태입니다.

요청할 때는 어느 부분이 비어 보이는지 짚어주시면 됩니다. 디자이너가 그 자리를 채울지, 다른 요소를 그 자리로 옮길지 판단할 수 있습니다.

답답하다

여백이 부족하거나 요소 사이 간격이 일정하지 않은 상태입니다. 글자가 상자 가장자리에 붙어 있거나 줄 간격이 좁으면 이런 인상이 생깁니다.

이 경우 내용을 줄여야 해결됩니다. 같은 면적에 같은 분량을 넣고 여백만 늘릴 수는 없습니다. 디자인보다 기획에서 풀어야 할 문제일 수 있습니다. 들어갈 내용과 글자 수를 줄이거나, 나눠 담을 지면의 수를 늘리는 방식으로 해결할 수 있습니다.

고급스럽지 않다

이런 인상을 주는 요소가 구체적으로 있습니다. 색이 선명할수록 저렴해 보이고 채도가 낮을수록 고급스러워 보입니다. 글자 사이 간격이 좁으면 급해 보이고 넓으면 여유 있어 보입니다. 요소가 적을수록 고급스럽게 읽힙니다.

다만 이 기준은 고객 반응이나 브랜드가 속한 시장에 따라 전혀 다르게 작동합니다. 식품이나 생활용품에서 채도를 낮추면 맛이 없어 보이거나 눈에 띄지 않습니다. “고급스럽게”라는 요청 앞에 레퍼런스 브랜드를 붙이면 생각하는 고급스러움을 디자이너와 맞출 수 있습니다.

눈에 안 띈다

임팩트가 없다와 비슷해 보이지만 다른 문제입니다. 이 경우는 콘텐츠나 광고 소재 자체보다 주변 환경을 살펴야 합니다. 피드에서 다른 게시물과 섞였을 때 구분되지 않을 수도 있고, 배너가 너무 작을 수도 있습니다. 사이니지라면 건물이나 조명이 원인일 수 있습니다.

그래서 디자인 결과물만 보고 판단하면 안 됩니다. 실제 화면에 올린 상태를 캡처해서 함께 보내거나, 오프라인 출력물이라면 설치되는 환경을 찍어 함께 보내주세요. 디자이너가 주변 환경을 보고 수정 방향을 판단할 수 있습니다.

수정 요청을 쓸 때

인상만으로 이야기하면 뜻이 제대로 전해지지 않습니다. 인상은 대개 형용사로 표현되기 때문에 설명이 더 필요합니다. 어느 부분에서 그런 인상을 받았는지, 가장 돋보여야 하는 요소가 무엇인지 기획을 바탕으로 적어 보내는 것이 좋습니다. 그래야 디자이너가 추측하지 않고 정확하게 수정할 수 있습니다.

이 콘텐츠를 읽어야 하는 마케터

• 같은 수정 요청을 두 번 이상 보내고 있을 경우
• 시안이 요청대로 바뀌었는데 여전히 마음에 들지 않을 경우
• 무엇이 문제인지 설명하기 어려워 레퍼런스만 보내고 있을 경우
• 디자이너가 어느 부분을 말하는지 되묻는 경우
• 수정 라운드가 세 번을 넘어가는 건이 반복될 경우

문의

듀당스의 토탈 브랜딩 시스템에는 구체적인 브랜딩 가이드가 포함됩니다. 브랜드 전체의 디자인 무드와 하지 말아야 할 것들을 정해서 마케터와 디자이너가 같은 기준으로 이야기할 수 있게 합니다. 브랜드 운영이 고민이라면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

디자이너가 없는 마케팅 팀의 콘텐츠 마케터입니다. 무료 폰트라고 해서 내려받아 여기저기 썼습니다. 그런데 팀장님이 불러서 가보니 폰트 배포처에서 배상 청구가 왔다고 합니다. 무료라고 했는데 무엇이 문제였을까요?

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서체 라이선스는 사용 범위에 따라 허용 여부가 달라집니다. 무료 배포 서체도 마찬가지입니다.

개인 사용과 상업적 사용. 개인 블로그와 회사 웹페이지는 다릅니다. 개인 사용만 허용하는 서체를 상업 용도로 쓰면 위반입니다. 광고 소재에도 쓰면 안 됩니다.

인쇄와 화면. 인쇄물에는 되고 웹폰트로는 안 되는 경우가 있습니다. 웹사이트에 서체 파일을 올려 쓰려면 별도의 웹폰트 라이선스가 필요한 경우가 많습니다.

임베딩. 파일 안에 서체를 심어 배포하는 경우입니다. PDF 제안서를 외부에 보내거나 앱에 서체를 넣으면 여기에 해당합니다. 임베딩 허용 여부를 확인하세요.

수정과 변형. 자간 조정은 대개 허용되지만 획을 고치거나 로고로 만드는 것은 따로 확인해야 합니다. 워드마크를 기성 서체로 만들 계획이라면 이 항목을 반드시 확인하세요.

재배포. 외주 파트너에게 서체 파일을 전달하는 것도 재배포일 수 있습니다. 작업을 맡길 때마다 파일을 보내고 계신다면 확인이 필요합니다.

확인하는 방법

1. 배포처 페이지에 라이선스 문구가 있습니다. 대개 다운로드 버튼 근처나 페이지 하단에 있고, 위의 항목별로 허용 여부가 적혀 있습니다.
2. 문구가 모호하면 배포처에 직접 문의하시는 편이 빠릅니다. 국내 기업이 무료로 배포하는 서체는 대부분 문의 창구가 있습니다. 받은 회신은 나중에 책임 소재를 따질 때 근거가 됩니다.
3. 무료 폰트 모음 사이트에서 받았다면 한 단계 더 확인해야 합니다. 그 사이트에 배포 권한이 없을 수 있습니다. 원 배포처를 찾아 라이선스를 확인하세요.

회사용 서체를 지정해두면 됩니다

매번 확인하는 것보다 쓸 서체를 미리 정해두는 편이 낫습니다. 국문과 영문 서체를 하나씩 정하고, 굵기를 몇 종 쓸지까지 정합니다.

정해두면 급할 때 검색하지 않아도 됩니다. 소재마다 서체가 달라지는 문제도 함께 해결됩니다. 지난 6개월 소재를 나란히 놓았을 때 같은 회사로 보이지 않는 원인의 상당 부분이 서체입니다.

라이선스는 회사 명의로 확보하세요. 담당자 개인 계정으로 구매하면 그 사람이 퇴사할 때 라이선스도 함께 빠집니다. 외주 파트너가 대신 구매하는 경우에도 같은 문제가 생깁니다.

글자로 소통할 일이 많은 회사라면 장기적으로는 브랜드 전용서체를 개발하는 편이 유리합니다. 라이선스 걱정 없이 쓸 수 있고 회사 자산으로 남습니다.

이런 상황이라면

아래 항목에 해당한다면 서체부터 정리할 시점입니다.

• 소재마다 다른 서체가 쓰이고 있을 경우
• 지금 쓰는 서체의 라이선스 문구를 확인한 적이 없을 경우
• 무료 폰트 모음 사이트에서 받아 쓰고 있을 경우
• 서체 라이선스가 담당자 개인 명의로 되어 있을 경우
• 외주에 작업을 맡길 때마다 서체 파일을 보내고 있을 경우
• 워드마크를 기성 서체로 만들었는데 변형 허용 여부를 모를 경우

이 글은 일반적인 라이선스 구분을 정리한 것입니다. 개별 서체의 허용 범위는 배포처의 라이선스 문구를 따르며, 판단이 어려우면 배포처나 법률 전문가에게 확인하셔야 합니다.

문의

듀당스는 브랜드 시스템을 만들면서 전용서체 개발까지 함께 진행할 수 있습니다. 전용서체 개발만 따로 맡기실 수도 있습니다. 브랜드에 맞는 서체를 갖추고 폰트 라이선스 위험을 줄이고 싶다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

브랜드 가이드라인 PDF를 받았습니다. 로고 여백과 컬러 값이 정리된 40페이지짜리 파일입니다. 그런데 마케터는 이 파일을 거의 열어보지 않습니다. 실무자는 가이드라인을 보며 새로 만들지 않고 지난 파일을 복사해서 씁니다. 그러다 보니 결과물이 조금씩 가이드에서 벗어납니다.

템플릿이 갖춰야 할 조건

받은 파일이 실제로 쓰이려면 네 가지가 필요합니다.

사내에서 열리는 형식이어야 합니다. 마케팅 팀이 쓰는 도구를 확인하지 않고 만든 템플릿은 열리지 않습니다. 발표 자료를 파워포인트로 만드는 팀에 키노트 파일을 주면 그대로 방치됩니다.

서체가 함께 와야 합니다. 파일을 열었는데 서체가 없어 다른 글꼴로 대체되면 템플릿을 쓰는 의미가 없어집니다. 설치 파일과 설치 안내가 함께 있어야 하고, 라이선스 범위도 확인되어 있어야 합니다.

페이지 유형이 나뉘어 있어야 합니다. 표지, 목차, 본문, 데이터, 사례, 마무리처럼 용도가 다른 페이지를 미리 만들어둡니다. 빈 슬라이드 하나만 주면 결국 각자 다르게 만듭니다.

예시가 채워져 있어야 합니다. 실제 문장과 이미지가 들어간 상태로 받아야 무엇을 어디에 넣는지 알 수 있습니다. 빈 상자만 있는 템플릿은 쓰이지 않습니다.

고쳐도 되는 것과 건드리면 안 되는 것

템플릿을 받고도 매번 물어보게 되는 이유가 있습니다. 어디까지 손대도 되는지 정해져 있지 않아서입니다. 이 구분은 별도 문서보다 파일 안에 들어가 있어야 합니다. 고정할 요소는 잠그거나 마스터로 빼고, 바꿀 요소만 열어둡니다. 도구마다 기능 이름은 다르지만 원리는 같습니다.

고정하는 것. 로고의 위치와 크기, 배경색과 글자색의 조합, 서체와 굵기, 여백의 기본값입니다. 이 항목들이 매번 같아야 소재가 쌓였을 때 같은 회사로 보입니다.

수정할 수 있는 것. 카피와 이미지, 강조할 문장의 길이입니다. 캠페인, 콘텐츠, 소재마다 달라져야 하는 것들입니다.

경계에 있는 것. 색의 비율입니다. 컬러 자체는 고정하되 어느 색을 주조색으로 쓸지는 열어두는 경우가 많습니다. 이 항목은 팀 상황에 따라 정하시면 됩니다.

채널이 늘어도 규칙은 늘리지 않습니다

새 채널을 열 때마다 처음부터 다시 만들면 그 채널에서만 쓰는 스타일이 또 하나 생깁니다. 채널이 늘어날수록 회사가 채널마다 다르게 보입니다. 마스터 규격 하나를 정하고 나머지 규격은 마스터를 변형해서 만드세요. 변형 규칙을 정할 때는 세 가지를 미리 정해두시면 됩니다.

1. 로고가 들어갈 자리가 없을 때 어떤 축약형을 쓰는지
2. 카피가 길어질 때 무엇을 먼저 줄이는지
3. 이미지 비율이 바뀔 때 무엇을 먼저 잘라내는지

이 세 가지가 정해져 있으면 새 규격이 생겨도 따로 판단할 일이 없습니다.

템플릿에서 확인할 것

마케팅팀에 템플릿을 전달할 때 아래 항목을 확인해주세요.

• 다른 팀이 쓰는 툴로 만든 원본 파일
• 서체 설치 파일과 라이선스 범위
• 페이지 유형별 예시가 채워진 마스터 문서
• 수정할 수 없는 고정 요소
• 발행 채널별 규격과 변형 규칙
• 자주 쓰는 이미지와 아이콘 에셋

문의

듀당스는 실무에서 바로 쓸 수 있는 브랜드 가이드를 만듭니다. 리브랜딩 뒤 운영 단계에서도 가이드가 그대로 적용되도록 만듭니다. 결과물의 완성도와 이후 운영까지 고려한 리브랜딩이 필요하다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

시안을 사내에 공유하면 의견이 여러 곳에서 옵니다. 팀장은 글자가 작다고 하고 대표는 글자가 많다고 합니다. 영업팀은 가격을 더 키워달라고 하는데 브랜드 담당자는 가격을 빼자고 합니다. 네 가지 피드백을 받은 디자이너는 누구 의견이 가장 중요한지 판단하기 어렵습니다. 마케터가 중간에서 의견의 우선순위를 정해야 합니다.

받기 전에 정할 것

결정권자를 먼저 정하세요. 의견이 갈릴 때 누구의 판단이 우선하는지 정해져 있지 않으면 조율이 끝나지 않습니다. 시안을 공유하기 전에 한 사람을 정하고, 그 사실을 공유 메시지에 적으시면 됩니다.

보는 사람을 줄이세요. 의견을 주는 사람이 늘어날수록 충돌 가능성이 커집니다. 꼭 봐야 하는 사람과 공유만 받으면 되는 사람을 나누세요. 공유만 받는 사람에게는 의견을 묻지 않는다고 미리 말해두는 편이 낫습니다.

무엇을 확인해야 하는지 미리 적으세요. 아무 설명 없이 시안을 보내면 모든 요소에 의견이 옵니다. 이번 라운드에서 확인할 것이 구성인지 색인지 카피인지 적으면 의견의 범위가 좁아집니다.

충돌을 정리하는 방법

의견이 갈렸을 때 양쪽 의견을 그대로 적어 보내면 안 됩니다. 디자이너는 두 요청을 동시에 만족시킬 수 없습니다. 마케터가 먼저 조율해서 보내야 합니다.

같은 요소에 대한 반대 의견은 하나로 줄이세요. 글자를 키우자는 의견과 줄이자는 의견이 함께 오면 결정권자에게 묻고 하나만 보내시면 됩니다. 결정이 어려우면 두 가지 시안을 받아보겠다고 적는 방법도 있습니다. 다만 그 경우 작업량과 업무 기한이 늘어날 수 있다는 점을 미리 밝혀야 합니다.

취향과 문제를 구분하세요. 파란색보다 초록색이 좋다는 의견은 취향이고, 배경과 글자가 겹쳐 안 읽힌다는 의견은 문제입니다. 문제는 반드시 전달하고, 취향은 결정권자의 의견만 전달하시면 됩니다.

지나간 단계의 의견은 따로 모으세요. 최종 디자인 단계에서 로고를 다시 보자는 의견이 나오면 결과물을 완성할 수 없습니다. 이런 의견은 추후 적용할 항목으로 메모해두고, 다음 프로젝트에 반영하겠다고 답하면 됩니다.

취합한 피드백을 디자이너에게 보낼 때의 형식

의견은 두 가지로 나눠서 전달하세요. 반드시 반영해야 하는 의견과 디자이너의 검토가 필요한 의견입니다. 앞의 것은 결정권자가 확정한 사항이라 반드시 반영되어야 합니다. 뒤의 것은 우선순위가 낮은 의견으로, 디자이너의 판단에 맡기고 전문성을 믿어야 하는 내용입니다. 이 구분이 없으면 디자이너는 모든 항목을 반드시 반영해야 하는 요청으로 읽습니다.

각 항목에는 위치를 적으세요. 어느 페이지의 어느 요소인지 없으면 찾는 데 시간이 걸립니다. 캡처에 표시해서 보내는 방법이 가장 빠릅니다. 그리고 왜 그렇게 고쳐야 하는지 한 줄씩 붙이시면 됩니다. 이유가 적혀 있으면 디자이너가 더 나은 방법을 제안할 수 있습니다.

피드백 취합 예시

정리하지 않은 형태

“팀장님은 제목이 작다고 하시고 대표님은 글이 많다고 하십니다. 영업팀에서는 가격을 키워달라고 했고 저는 색이 좀 어두운 것 같습니다. 확인 부탁드립니다.”

디자이너는 이 네 가지 요청을 받고 우선순위를 추측해야 합니다.

정리한 형태

반드시 반영할 것

1. 메인 카피를 두 줄에서 한 줄로 줄입니다. 수정한 문구는 아래에 적었습니다.
2. 할인율이 가장 먼저 읽히면 좋겠습니다. 지금은 브랜드명과 비슷한 크기로 보입니다.

검토해주셨으면 하는 것

3. 배경색이 어두워 보인다는 의견이 있었습니다. 피드에서 다른 게시물과 섞였을 때 어떨지 함께 봐주시면 좋겠습니다.

이번에는 반영하지 않는 것

4. 로고 위치를 바꾸자는 의견이 있었는데 가이드라인 고정 항목이라 그대로 갑니다.

세 단계로 나뉘어 있고 각 항목에 이유가 붙어 있습니다. 디자이너가 짐작해야 할 일이 줄어듭니다.

이런 상황이라면

• 같은 시안에 서로 반대되는 의견이 함께 온 경우
• 의견을 준 사람이 다섯 명을 넘는 경우
• 시안을 공유하기 전에 결정권자를 정하지 않은 경우
• 수정 단계마다 새로운 사람의 의견이 추가되는 경우
• 이미 확정된 요소에 대한 의견이 다시 나오는 경우
• 피드백을 받은 디자이너가 어떤 작업부터 해야 하냐고 묻는 경우

문의

리브랜딩처럼 전사 의견이 모이는 작업에서는 듀당스가 공유 자료도 함께 만듭니다. 무엇을 봐달라고 할지 자료에 적혀 있으면 돌아오는 의견의 범위가 좁아집니다. 인터널 브랜딩을 포함한 토탈 브랜딩 프로젝트를 진행하고 싶다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

피드백 규칙, 브랜드 서체, 템플릿까지 모두 정했습니다. 몇 달 동안 브랜드를 운영하고 나면 성과 보고가 필요합니다. 브랜드 정리의 효과를 측정할 수 있는 항목에는 운영 효율도 들어갑니다.

먼저 찾을 수 있어야 합니다

지표를 보기 전에 확인할 것이 있습니다. 작년에 만든 배너를 다시 쓰려는데 어느 폴더에 있는지 모르면 결국 새로 만듭니다. 소재가 쌓여도 자산이 되지 않는 이유입니다.

파일명에 다섯 가지가 들어가면 검색으로 쉽게 찾을 수 있습니다. 날짜, 채널, 캠페인, 규격, 버전입니다.

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최종, 최종2, 진짜최종이 쌓이는 문제도 이 규칙으로 정리됩니다. 버전은 숫자로만 올리고 마지막 파일이 최신이 되게 하면 됩니다. 확정본을 따로 표시해야 한다면 파일명에 단어를 붙이기보다 폴더를 나누세요.

폴더는 채널보다 캠페인 단위로 나누기를 추천합니다. 하나의 캠페인이 여러 채널로 나가는 경우가 많고, 나중에 찾을 때도 언제 무엇을 했는지로 기억하기 때문입니다.

협업 브랜딩으로 확인할 수 있는 성과

정리의 효과는 제작 과정에서 먼저 보입니다. 몇 주면 확인할 수 있습니다.

소재 하나를 만드는 데 걸리는 시간. 서체와 로고 위치를 매번 새로 정하지 않으면 이 시간이 줄어듭니다. 정리 전 몇 건과 정리 후 몇 건을 비교해보시면 됩니다.

재작업 비율. 만든 소재 중 다시 손댄 것의 비율입니다. 기준이 없을 때는 만들고 나서 “이건 좀 아닌 것 같다”는 의견이 나옵니다.

디자인 요청 왕복 횟수. 요청서 항목이 정해지면 이 숫자가 줄어듭니다.

다시 찾아 쓴 소재의 수. 파일명 규칙이 자리 잡으면 새로 만들지 않고 기존 소재를 변형해서 쓰는 건이 늘어납니다.

늦게 나타나는 지표

브랜드 자산이 쌓였는지는 분기 단위로 확인할 수 있습니다.

브랜드 검색량. 회사 이름이나 서비스 이름을 직접 검색한 횟수입니다. 광고를 봤는데 이름이 기억나지 않으면 이 수치가 오르지 않습니다.

직접 유입 비중. 광고를 거치지 않고 들어오는 방문의 비중입니다. 전체 유입이 늘어도 이 비중이 그대로면 인지도가 쌓이지 않고 있다는 신호입니다.

보조 인지. 소비자 조사에서 선택지를 주고 아는 브랜드를 고르게 하는 방식입니다. 조사 비용이 들지만 분기마다 같은 문항으로 물으면 변화를 볼 수 있습니다.

두 지표를 같은 기간에 보지 마세요

정리를 마치고 한 달 뒤에 브랜드 검색량을 확인하면 대개 변화가 없습니다. 그 시점에 보고하면 효과가 없다는 결론이 납니다. 지표마다 보고 기간을 따로 정하세요.

첫 달에는 제작 시간과 재작업 비율로 보고하고, 분기가 지나면 검색량과 직접 유입을 덧붙입니다. 두 지표의 성격이 다르다는 것을 미리 말해두면 중간에 판단이 뒤집히지 않습니다.

이런 상황이라면

• 작년에 만든 소재를 찾지 못해 새로 만든 적이 있을 경우
• 파일명에 최종이라는 단어가 두 번 이상 들어간 파일이 있을 경우
• 소재 제작 시간을 측정해본 적이 없을 경우
• 브랜드 검색량을 확인하는 주기가 정해져 있지 않을 경우
• 정리의 효과를 한 달 안에 판단하려 하고 있을 경우
• 광고비를 늘렸는데 직접 유입 비중이 그대로일 경우

문의

광고를 계속 집행하는데 회사가 기억되지 않는 이유는 Q. 광고비를 증액해도 인지도가 안 오를 수 있나요?에서 더 다루고 있습니다. 지금 브랜드 자산을 점검해야 한다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

브랜딩 스튜디오 세 곳에 같은 프로젝트 제안서(RFP, Request for Proposal)를 보냈습니다. 그런데 회신으로 받은 제안서를 나란히 놓으니 비교가 되지 않습니다. 한 곳은 로고와 가이드라인만 적혀 있습니다. 다른 스튜디오는 웹사이트와 사인물까지 포함되어 있습니다. 마지막 한 곳은 전략 단계를 별도 계약으로 분리했습니다. 견적도 4천만 원과 1억 2천만 원과 2억 원으로 범위가 너무 넓습니다.

문제가 무엇일까요? 세 스튜디오는 각자 다른 질문에 답했습니다. RFP에 무엇을 만들어야 하는지가 적혀 있지 않으면 스튜디오가 범위를 추정합니다. 추정이 다르면 제안도 달라집니다.

제안서(RFP)는 스튜디오를 위한 문서가 아닙니다

RFP를 잘 쓰면 좋은 제안이 온다고 말하지만 순서가 반대입니다. RFP를 쓰는 과정에서 회사가 무엇을 원하는지 스스로 정리됩니다. 그 정리가 끝난 문서를 받은 스튜디오는 같은 조건 위에서 답할 뿐입니다. 그래서 RFP의 완성도는 회사 안에서 결정이 끝났는지에 달려 있습니다. 예산을 못 적는 회사는 대개 예산을 정하지 못한 상태이고, 범위를 못 적는 회사는 무엇을 바꿀지 정하지 못한 상태입니다.

듀당스는 RFP를 받으면 먼저 무엇이 비어 있는지 봅니다. 비어 있는 항목은 함께 정해야 할 항목이기 때문입니다. 예산, 프로젝트 기간, 과업 범위를 먼저 묻는 이유는 이 세 가지를 먼저 정해야 미팅과 업무 시작 단계에서 프로젝트의 목표를 명확하게 정할 수 있기 때문입니다.

RFP는 8가지 항목으로 구성해보세요

하나, 예산입니다. 금액을 적지 않으면 스튜디오가 범위를 추정해 견적을 냅니다. 그러면 받은 제안의 범위가 서로 달라 비교가 불가능해집니다. 예산을 먼저 열고 그 안에서 범위를 정하는 순서가 실무에 맞습니다.

둘, 과업 범위입니다. 브랜드 리뉴얼이라고만 적으면 로고만 그리는 제안과 공간 사인까지 포함하는 제안이 함께 옵니다. 무엇을 포함하는지와 함께 무엇을 제외하는지를 적어야 합니다.

셋, 결과물입니다. 범위가 정해져도 결과물의 형태가 다르면 값이 달라집니다. 가이드라인을 PDF로 받을지 원본 파일까지 받을지, 발표 템플릿이 몇 벌인지가 여기서 갈립니다.

넷, 현재 상태입니다. 지금 쓰는 로고를 언제 누가 만들었는지, 원본 파일이 있는지, 상표는 출원했는지입니다. 이 정보가 없으면 스튜디오는 최악을 가정하고 견적에 여유를 넣습니다.

다섯, 결정권자와 검토 주기입니다. 최종 결정을 누가 하는지, 검토에 며칠이 걸리는지, 내부에 자료를 줄 사람이 있는지입니다. 일정이 밀리는 원인의 대부분이 여기 있습니다.

여섯, 평가 기준입니다. 무엇을 보고 고를지를 적으면 제안서가 그 항목에 맞춰 옵니다. 적지 않으면 각자 잘하는 것만 담아 옵니다.

일곱, 제출물과 제출 방식입니다. 시안을 요구할지, 요구하지 않는다면 무엇을 보고 판단할지입니다. 이 항목이 제안의 질과 참여 스튜디오의 수준을 가장 크게 좌우합니다.

여덟, 계약 조건입니다. 저작재산권이 어디로 가는지, 사용 범위가 어디까지인지, 수정은 몇 회인지입니다. 계약서에 들어갈 내용이지만 RFP 단계에서 밝혀야 나중에 다시 협상하지 않습니다.

여덟 개를 다 채우지 못해도 됩니다

처음 RFP를 쓰는 회사가 여덟 항목을 모두 확정한 상태로 시작하는 경우는 드뭅니다. 비어 있는 항목이 있으면 비어 있다고 적으시면 됩니다. 예산 범위를 아직 정하지 못했다고 쓰는 것과 예산 항목 자체가 없는 것을 스튜디오는 전혀 다르게 읽습니다.

앞의 것은 함께 정할 사항이고, 뒤의 것은 스튜디오가 추정할 사항입니다. 추정이 들어가면 제안서끼리 비교할 수 없게 됩니다.

이런 상황이라면

아래 항목은 RFP를 보낼 준비가 덜 됐을 때 나타나는 상태입니다. 네 가지 이상에 해당한다면 문서를 먼저 정리할 시점입니다.

• 받은 제안서의 과업 범위가 서로 달라 비교하지 못하고 있을 경우
• 견적 차이가 세 배 이상 벌어졌을 경우
• 스튜디오가 같은 질문을 여러 번 되묻고 있을 경우
• 내부에서 최종 결정을 누가 하는지 정하지 않았을 경우
• 지금 쓰는 로고의 원본 파일 위치를 모를 경우
• 무엇을 바꿀지는 정했는데 무엇을 지킬지는 정하지 않았을 경우

문의

브랜딩 컨설턴시 듀당스는 먼저 묻습니다. 과업 범위는 어디까지인지, 예산은 얼마나 생각하고 있는지 메일과 미팅에서 먼저 확인합니다. 이것은 더 정확한 브랜딩을 위한 과정입니다. 이 질문에 답을 하면서 회사 브랜딩에 필요한 것들을 정리할 수 있습니다. 두 회사 간의 시너지 효과를 낼 수 있는 방법입니다. 지금 작성 중인 RFP가 있다면 보내주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

프로젝트 제안서(RFP, Request for Proposal)에서 가장 자주 비는 항목이 예산입니다. 금액을 먼저 밝히면 그 금액에 맞춰 견적이 올라온다는 우려 때문입니다. 더 저렴한 가격으로 할 수 있는데 견적이 높아서 손해를 볼 수 있다는 심리입니다. 실제로 그런 경우가 없지는 않습니다. 하지만 예산 금액을 비워두었을 때 생기는 손실이 더 큽니다.

예산이 없는 RFP를 받은 스튜디오는 범위를 추정해야 합니다. 로고 리뉴얼만 원하는지, 전략부터 다시 세우려는지, 사인물과 웹까지 필요한지를 문서만 보고 판단합니다. 그 판단이 세 곳에서 다르게 나오면 제안서 세 건의 과업 범위도 달라집니다. 제안서나 미팅을 보고 차이를 분간할 수가 없습니다.

비교가 불가능해집니다

견적서 세 건이 4천만 원, 1억 2천만 원, 2억 원으로 왔다고 가정해봅니다. 이때 가장 싼 곳이 가장 유리하다고 볼 수는 없습니다. 4천만 원짜리 제안은 로고와 기본 가이드라인만 담고 있고, 2억 원짜리 제안은 리서치와 공간 적용까지 포함하고 있을 수 있습니다.

담당자는 이 세 건을 비교하기 위해 각 스튜디오에 다시 연락해 범위를 맞춥니다. 그 과정에 2주가 더 걸리고, 조정된 범위로 재견적을 받으면 또 시간이 갑니다. 예산 한 줄을 비워둔 대가입니다.

예산을 적으면 반대가 됩니다. 세 스튜디오가 같은 금액 안에서 무엇을 하겠다고 답합니다. 그러면 세 제안서를 내용으로 비교할 수 있습니다. 어느 스튜디오가 그 예산으로 무엇을 우선했는지가 그대로 드러나고, 그 우선순위에서 스튜디오의 판단을 확인할 수 있습니다.

정확한 금액을 정하기 어렵다면 범위라도 적으시면 됩니다. 예산 범위 내에서 가능한 일과 불가능한 일을 포함해 과업 범위를 맞춰갈 수 있습니다. 업무 시작 직전인 계약 단계에서 예산 때문에 협업이 엎어지는 경우 다시 업체 검색부터 시작해야 한다면 프로젝트 완료 시점이 더 멀어집니다.

예산을 적는 방법

금액 하나만 적기보다 세 가지를 함께 적으시면 제안의 정확도가 올라갑니다.

총 예산의 범위입니다. 1억 원에서 1억 5천만 원처럼 상하한을 두시면 됩니다. 확정 금액이 아니어도 됩니다.

집행 시기입니다. 올해 안에 집행해야 하는지, 다음 회계연도로 넘어가는지에 따라 프로젝트 설계가 달라집니다.

우선순위입니다. 예산이 부족할 때 무엇을 먼저 포기할지를 적으면 스튜디오가 범위를 조정해 제안합니다. 웹사이트는 다음 해로 미룰 수 있다는 한 줄이 제안서의 구성을 바꿉니다.

이런 상황이라면

아래 항목은 예산이 정리되지 않았을 때 나타나는 상태입니다. 세 가지 이상에 해당한다면 금액부터 확인할 시점입니다.

• 받은 견적의 최저가와 최고가가 세 배 이상 벌어졌을 경우
• 제안서마다 포함된 업무 범위가 달라 비교하지 못하고 있을 경우
• 스튜디오가 예산 규모를 되묻고 있을 경우
• 내부에서 승인받을 수 있는 상한을 확인하지 않았을 경우
• 집행 기한이 정해져 있는데 RFP에 적지 않은 경우
• 예산이 부족할 때 과업 우선순위를 정하지 않은 경우

문의

듀당스는 예산 범위를 먼저 확인한 뒤 그 안에서 과업을 설계합니다. 금액에 맞춰 범위를 조정하는 편이 범위를 정해놓고 금액을 맞추는 것보다 실무에 맞기 때문입니다. 예산 범위를 정하는 단계에 계시다면 RFP를 보내주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

브랜딩을 검토하다가 견적을 받고 멈추는 회사가 있습니다. 금액이 지금 쓸 수 있는 예산을 넘습니다. 그래서 내년으로 미룹니다. 그러는 사이 자료는 계속 만들어지고 담당자는 바뀝니다. 브랜딩을 한 번에 다 할 필요는 없습니다. 다만 아무 데서나 끊으면 안 됩니다. 끊어도 되는 지점과 끊으면 다시 해야 하는 지점이 따로 있습니다.

끊으면 안 되는 곳

브랜딩 작업은 크게 네 층으로 나뉩니다. 회사를 무엇으로 부를지 정하는 전략 층, 그것을 형태로 옮기는 아이덴티티 층, 형태를 여러 곳에 쓰게 만드는 시스템 층, 실물로 만드는 적용 층입니다.

전략과 아이덴티티 사이는 끊기 어렵습니다. 회사를 설명하는 한 문장이 정해지지 않은 상태에서 로고를 그리면 근거 없는 형태가 나옵니다. 나중에 문장을 정하고 나면 형태를 다시 봐야 합니다. 이 둘은 붙여서 하시는 편이 낫습니다.

아이덴티티와 시스템 사이도 위험합니다. 로고만 받고 사용 규정을 받지 않으면 첫 자료를 만들 때부터 판단이 필요합니다. 로고를 몇 밀리미터까지 줄일 수 있는지, 배경이 어두울 때 어떤 색을 쓰는지가 정해져 있지 않으면 만드는 사람마다 다르게 씁니다. 새 로고를 쓰기 시작한 첫 해부터 자료마다 로고가 다르게 들어갑니다.

끊어도 되는 곳

시스템과 적용 사이는 끊을 수 있습니다. 가이드라인과 기본 파일을 받아두면 적용물은 나중에 필요할 때 만들면 됩니다. 규칙이 있으니 누가 만들어도 같은 결과가 나옵니다.

적용물 안에서도 나눌 수 있습니다. 발표 템플릿과 명함은 매일 쓰이지만 사인물과 굿즈는 특정 시점에만 필요합니다. 전시가 내년이면 그때 만들면 됩니다.

웹사이트는 대체로 뒤로 미룰 수 있습니다. 분량이 크고 개발 일정이 따로 붙습니다. 다만 아이덴티티가 정해진 뒤에 착수해야 두 번 만들지 않습니다.

나눌 때의 순서

1단계에서 전략과 아이덴티티, 최소한의 시스템을 함께 합니다. 회사를 설명하는 한 문장, 로고와 컬러와 서체, 사용 규정과 발표 템플릿까지입니다. 이 묶음이 끊기지 않는 최소 단위입니다.

2단계에서 적용물을 늘립니다. 웹사이트, 사인물, 인쇄물, 패키지처럼 그 회사에 필요한 것을 순서대로 붙입니다. 이 단계는 예산과 일정에 맞춰 여러 번에 나눠도 됩니다.

무엇을 먼저 할지는 얼마나 자주 쓰는지로 정하시면 됩니다. 매주 쓰는 자료를 일 년에 한 번 쓰는 적용물보다 먼저 만듭니다. 영업 자료를 매주 만드는 회사가 굿즈를 먼저 만들면 쓰지 않는 굿즈가 남습니다.

나누면 생기는 비용

나누는 것이 언제나 싼 방법은 아닙니다. 두 가지 비용이 생깁니다.

맥락을 다시 맞추는 시간이 듭니다. 2단계를 다른 시점에 시작하면 맥락을 다시 공유해야 합니다. 같은 스튜디오와 이어서 하면 이 비용이 줄고, 다른 곳에 맡기면 늘어납니다. 그래서 1단계 산출물에 왜 그렇게 정했는지가 문서로 남아 있어야 합니다.

중간 상태가 길어집니다. 옛 로고와 새 로고가 같이 쓰이는 기간이 생깁니다. 이 기간이 길수록 시장에서 혼란이 커집니다. 나눌 때는 전환 시점을 정해두시는 편이 좋습니다.

RFP에 적는 방법

예산이 부족한 상태로 RFP를 보내실 때는 세 줄을 적으시면 됩니다.

총 예산의 범위와 함께 이번에 집행 가능한 금액을 적습니다. 다음 단계를 언제쯤 검토할 수 있는지도 적습니다. 그리고 예산이 부족할 때 무엇을 먼저 포기할 수 있는지를 적습니다.

이 세 줄이 있으면 스튜디오가 범위를 설계해서 제안합니다. 없으면 전체 견적만 오고, 그 금액을 보고 다시 멈추게 됩니다.

이런 상황이라면

아래 항목은 범위를 나눠야 할 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 단계를 나눠 검토할 시점입니다.

• 견적을 받고 금액 때문에 내년으로 미룬 적이 있을 경우
• 올해 집행할 수 있는 금액이 전체 예산보다 적을 경우
• 로고만 먼저 바꾸고 나머지는 나중에 하자는 의견이 나온 경우
• 특정 시점에 반드시 필요한 적용물이 있는데 나머지는 급하지 않은 경우
• 회계연도 안에 써야 하는 예산이 따로 있을 경우
• 지난번에 로고만 받고 규정을 받지 않아 자료가 흩어진 경험이 있을 경우

문의

듀당스는 예산 범위를 먼저 확인한 뒤 그 안에서 과업을 설계합니다. 한 번에 다 할 수 없는 상황이면 끊어도 되는 지점에서 나눠 제안합니다. 나중에 이어서 할 때 다시 시작하지 않도록 판단의 근거를 문서로 남깁니다. 지금 예산으로 어디까지 할 수 있는지 확인이 필요하다면 RFP를 보내주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

브랜딩 프로젝트를 문의할 때 가장 많이 쓰는 말이 브랜드 리뉴얼 문의입니다. 프로젝트 제안서(RFP, Request for Proposal)의 과업 항목에도 브랜드 리뉴얼 한 줄만 적힌 경우가 많습니다. 회사 안에서는 이 말이 통합니다. 경영진과 마케팅팀, 디자인팀은 브랜드 리뉴얼을 어림잡아 생각합니다. 로고가 오래 되었고 대외 커뮤니케이션에서 혼란이 있으니 전체적으로 디자인부터 버벌까지 정리하자는 뜻입니다.

밖에서는 다르게 읽힙니다. 어떤 스튜디오는 워드마크와 컬러를 다시 그리는 작업으로 읽고, 다른 스튜디오는 회사 정의부터 다시 세우는 작업으로 읽습니다. 세 번째 스튜디오는 웹사이트와 사인물 제작까지 포함해 계산합니다. 같은 문장에서 세 가지 견적이 나옵니다.

리뉴얼이라는 말이 담는 범위

브랜드 작업은 네 단계로 나뉩니다. 회사를 무엇으로 부를지 정하는 전략 층, 그것을 형태로 옮기는 아이덴티티 층, 형태를 여러 곳에 쓰게 만드는 시스템 층, 실물로 만드는 적용 층입니다.

리뉴얼이라는 말은 이 네 단계 중 어디부터 어디까지 새로 고치자는 것인지 알려주지 않습니다. 그래서 브랜드 리뉴얼이라는 과업을 받은 스튜디오는 각자 경험에 기대 추정합니다. 로고 작업을 주로 해온 스튜디오는 아이덴티티 층으로 읽고, 전략을 앞세우는 스튜디오는 첫 층부터 계산합니다.

브랜드 컨설턴시 듀당스는 전략을 세우는 것부터 시작합니다. 하지만 만약 전략은 수립되어 있고 정교한 아이덴티티가 필요하다면 그 단계를 고도화하는 프로젝트도 수행할 수 있습니다. 예산도 달라지고 과업 기간도 달라집니다. 브랜드 리뉴얼로 문의하시면 전략, 아이덴티티, 시스템, 적용까지 모두 고려한 프로젝트를 제안합니다.

무엇을 할지와 무엇을 하지 않을지

브랜드 리뉴얼 프로젝트의 범위를 결정할 때 포함 항목과 제외 항목을 함께 적으십시오. 제외 항목이 있으면 견적의 정확도가 크게 올라갑니다. 예를 들어 브랜드 리뉴얼에 웹사이트가 포함되는지 제외할 것인지 미리 결정하면 좋습니다. 아래는 더 다양한 예시 항목입니다.

포함 항목의 예시입니다. 회사 정의 문장 확정, 워드마크와 심볼 개발, 컬러와 타이포그래피 체계, 브랜드 가이드라인, 발표 템플릿, 명함과 봉투, 웹사이트 리뉴얼.

제외 항목의 예시입니다. 사명 변경은 검토하지 않음, 제품 UI는 기존 시스템 유지, 퍼포먼스 광고 소재는 사내 제작, 공간 사인물은 다음 연도로 이월.

제외 항목을 적으면 두 가지가 정리됩니다. 스튜디오가 견적에 넣지 않아도 되는 것이 분명해지고, 회사 안에서도 이번에 안 하기로 한 것이 문서로 남습니다. 프로젝트 중반에 이거는 왜 안 하냐는 질문이 나오지 않습니다. 진행 과정 중에서 과업을 추가로 진행할 때도 훨씬 정확합니다.

유지하기로 한 것을 적어두세요

프로젝트 제안서(RFP)에서 가장 자주 빠지고 가장 값이 나가는 항목입니다. 바꿀 것만 적고 지킬 것을 적지 않으면 스튜디오는 전부 바꿀 수 있다고 가정합니다.

오래 써온 색이 있고 고객이 그 색으로 회사를 기억하고 있다면, 그 사실이 RFP에 적혀 있어야 합니다. 사명을 바꿀 생각이 없다면 그것도 적어야 합니다. 회사의 브랜드 컬러를 유지하고 톤만 조정하는 판단과 컬러를 전면 교체하는 판단은 프로젝트의 성격 자체를 바꿉니다.

지킬 것이 정해져 있으면 스튜디오가 그 자산을 유지한 채로 설계합니다. 정해져 있지 않으면 시안 단계에서 회사 내부의 의견이 갈리고 의견 조율에 시간이 들어갑니다. 정해진 기간 안에 프로젝트가 끝나지 않으면 예산이 늘어날 수도 있습니다.

현재 상태를 함께 기록해두세요

범위를 정확히 계산하려면 지금 무엇이 있는지 알아야 합니다. 다음 항목이 프로젝트 제안서(RFP)에 한두 줄로 들어가면 견적서의 정확도가 올라갑니다.

지금 쓰는 로고를 언제 누가 만들었는지, 원본 벡터 파일이 있는지, 사용 중인 서체의 라이선스 범위가 어디까지인지, 상표는 출원했는지, 웹사이트를 어떤 도구로 만들었는지입니다.

원본 파일이 없으면 로고를 다시 그리는 작업이 추가됩니다. 서체 라이선스가 확인되지 않으면 폰트에 대한 검토를 진행해야 합니다. 이런 항목이 미리 밝혀져 있지 않으면 스튜디오는 최악을 가정하고 견적에 포함할 수밖에 없습니다. 그렇다면 예산을 검토하는 과정에서 넘어갔던 부분이 추후에 추가금 형태로 청구될 수 있습니다. 결과적으로 가장 저렴한 견적을 제안한 스튜디오와 협업을 시작했지만 마지막에는 오히려 더 많은 금액을 지출해야 할 수도 있습니다.

이런 상황이라면

아래 항목은 과업 범위가 정리되지 않았을 때 나타나는 상태입니다. 세 가지 이상에 해당한다면 범위부터 적을 시점입니다.

• 브랜드 명을 바꿀지 말지 내부에서 정해지지 않은 경우
• 제안 미팅에서 회사마다 다른 것을 설명하고 돌아가는 경우
• 바꾸지 않으려고 하는 것들까지 레퍼런스를 요구하는 경우
• 같은 스튜디오가 두 가지 견적을 보내며 범위를 골라달라고 하는 경우
• 지금 쓰는 로고의 원본 벡터 파일과 서체 라이선스를 확인하지 않은 경우
• 해외 법인이나 자회사에서도 쓸 자산인지 정하지 않은 경우

문의

듀당스는 상세한 견적서를 보내 드립니다. 견적서는 브랜드 리뉴얼이라고 생각했던 과업 범위를 상세하게 리스트로 만드는 역할을 하기도 합니다. 지금 브랜드 리뉴얼의 과업 범위를 정하는 단계에서 혼란스럽다면 RFP를 보내주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

과업 범위를 정확히 적었을 때도 견적이 벌어지는 경우가 있습니다. 브랜드 가이드라인 제작이라는 같은 항목에 대해 한 곳은 2천만 원, 다른 곳은 6천만 원을 적어 왔습니다. 두 스튜디오가 서로 다른 결과물을 생각하고 있기 때문입니다. 앞의 견적은 로고 사용 규정과 컬러 값을 담은 20페이지 PDF이고, 뒤의 견적은 페이지마다 역할 태그가 붙은 발표 템플릿 두 벌과 개발 조직에 넘길 사양서까지 포함한 묶음입니다.

문서와 템플릿은 다른 결과물입니다

가이드라인을 PDF로만 받으면 실무자가 자료를 만들 때마다 그 PDF를 열어 규정을 읽고 직접 적용해야 합니다. 읽는 사람마다 해석이 갈리고 바쁠 때는 읽지 않습니다. 브랜드 가이드 문서가 있다고 해서 갑자기 회사의 BX가 모두 정렬되지 않습니다. 바꾼 디자인을 앱, 사이니지, 서류에 적용하는 과정이 남아 있습니다.

그래서 가이드 문서와 템플릿은 비슷해 보이지만 전혀 다른 결과물입니다. 실제로 사용할 수 있는 파일로 받으면 사용하기 편리합니다. 문서 템플릿에 이미 컬러와 서체가 들어가 있고 페이지 유형이 나뉘어 있으면 실무자는 내용만 채우면 BX 가이드에 맞는 문서를 만들 수 있습니다. 규칙을 읽지 않아도 규칙대로 만들어집니다.

결과물의 단위

항목 이름만 적으면 생각과 다른 결과물을 받을 수 있습니다. 아래 세 가지를 함께 적으면 마지막에서 의견이 달라지지 않습니다.

수량입니다. 발표 템플릿을 라이트와 다크 두 벌로 받을지 한 벌로 받을지, 페이지 유형을 몇 종으로 나눌지, 아이콘을 몇 종 개발할지입니다. 가이드라인도 몇 페이지 분량인지 대략의 규모를 적으면 좋습니다.

형식입니다. PDF만 받을지 원본 파일까지 받을지가 값을 크게 가릅니다. 원본을 받으면 이후에 사내에서 수정할 수 있고, 받지 않으면 수정할 때마다 다시 의뢰해야 합니다. 어떤 도구의 파일인지도 적으십시오. 사내에서 열 수 없는 형식이면 소용이 없습니다.

용도입니다. 그 산출물을 누가 언제 여는지 적으면 스튜디오가 형태를 그에 맞춥니다. 영업 담당자가 매주 제안서를 만든다면 템플릿의 구성이 달라지고, 개발 조직이 웹을 직접 구축한다면 사양서의 밀도가 달라집니다.

결과물과 단위를 미리 결정한다면 견적과 예산 역시 더 정확해집니다.

범위를 줄여야 하는 경우도 있습니다

산출물이 많을수록 좋은 것은 아닙니다. 쓰이지 않는 문서가 남으면 그만큼의 비용을 버린 셈입니다.

웹 기반 서비스만 운영하는 회사라면 봉투와 서류 봉투 규격은 만들 이유가 없습니다. 적용하지 않을 브랜드 가이드라인은 필요 없기 때문에 제외할 수 있습니다. 물리적 적용물이 적은 만큼 그 부분을 덜어내고 디지털 환경에서 사용할 브랜드 가이드를 더 중요하게 설계할 수 있습니다.

RFP에 적용 채널을 적으시면 스튜디오가 이 조정을 제안 단계에서 합니다. 오프라인 매장이 없는지, 인쇄물을 쓰는지, 전시나 행사를 하는지가 그 정보입니다.

참고할 만한 결과물 목록

전면 브랜딩 프로젝트에서 통상 다루는 항목입니다. 이 가운데 필요한 것만 골라 RFP에 옮기시면 됩니다.

• 회사를 설명하는 한 문장과 근거 문장
• 워드마크, 심볼, 시그니처 조합 규정
• 컬러 값과 배경별 적용 규칙
• 국문과 영문 서체 조합, 라이선스 확인
• 그래픽 모티프와 레이아웃 그리드
• 브랜드 가이드라인 문서와 원본 파일
• 발표 템플릿, 문서 양식, 제안서 양식
• 명함, 봉투, 사인물
• 웹사이트 디자인과 개발 핸드오프 사양서
• 유니폼, 굿즈, 패키지

이런 상황이라면

아래 항목은 산출물이 정리되지 않았을 때 나타나는 상태입니다. 세 가지 이상에 해당한다면 목록부터 적을 시점입니다.

• 같은 항목인데 견적이 두 배 이상 차이 날 경우
• 원본 파일을 받는지 확인하지 않았을 경우
• 사내에서 열 수 없는 형식으로 자료를 받은 적이 있을 경우
• 지난번 프로젝트의 산출물 중 쓰지 않는 문서가 있을 경우
• 그 자료를 누가 얼마나 자주 여는지 확인하지 않았을 경우
• 적용 채널 목록을 RFP에 적지 않았을 경우

문의

듀당스는 브랜드 애플리케이션의 결과물 수량을 견적서부터 확인할 수 있도록 만들어 보냅니다. 어떤 결과물을 몇 벌, 어떤 파일로 받는지 미리 확인할 수 있습니다. 브랜드 리뉴얼 후 필요한 결과물의 목록을 정리하는 단계에서 혼란스럽다면 브랜드 컨설턴시 듀당스에게 RFP를 보내주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

프로젝트 제안서(RFP, Request for Proposal)에는 프로젝트 기간이 적혀 있습니다. 3개월이나 4개월처럼 총 기간을 쓰고 킥오프 희망일을 덧붙입니다. 그런데 실제로 협업이 시작되면 그 기간에 끝나는 프로젝트는 많지 않습니다.

지연의 원인이 제작에 있는 경우는 드뭅니다. 시안은 예정대로 나왔는데 검토 회의가 잡히지 않아 2주가 지나갑니다. 검토 의견이 왔는데 두 임원의 의견이 달라 다시 조율에 들어갑니다. 최종 결정이 대표 확인을 거쳐야 하는데 그 주에 해외 출장이 있습니다.

세 가지를 RFP에 적으십시오

최종 결정권자입니다. 시안을 최종 승인하는 사람이 누구인지 이름과 직책으로 적으십시오. 실무 담당자가 검토하고 임원이 확인하는 구조인지, 대표가 직접 보는 구조인지에 따라 프로젝트 설계가 달라집니다.

결정권자가 여럿이면 그 사실도 적어야 합니다. 의견이 갈릴 때 누구의 판단이 우선하는지가 정해져 있지 않으면 조율에 들어가는 시간이 일정의 절반을 잡아먹습니다.

검토 주기입니다. 시안을 받고 회신하는 데 며칠이 걸리는지 적으십시오. 3일 안에 회신 가능한 조직과 2주가 필요한 조직은 같은 기간에 같은 횟수의 라운드를 돌 수 없습니다.

정기 회의에서만 결정이 나는 구조라면 그 회의가 언제 열리는지도 적으십시오. 월 1회 임원 회의에서만 승인이 나는 회사에 3개월 프로젝트를 설계하면 검토 라운드가 세 번뿐입니다.

내부 참여 인력입니다. 인터뷰에 응할 사람이 있는지, 자료를 찾아줄 사람이 있는지, 프로젝트를 챙길 담당자가 정해졌는지입니다. 디자인 담당자가 아니어도 됩니다. 다만 연락이 닿고 결정을 전달할 사람이 한 명은 있어야 합니다.

되돌릴 수 없는 일정도 함께 적으십시오

프로젝트에는 움직일 수 있는 일정과 없는 일정이 섞여 있습니다. 뒤의 것을 미리 밝히면 스튜디오가 그 지점을 기준으로 역산해 설계합니다.

전시나 박람회 참가일, 투자 유치 발표일, 신제품 출시일, 창립기념일, 채용 시즌이 그런 항목입니다. 그리고 예산 집행 기한도 여기 들어갑니다. 회계연도 안에 집행해야 하는 금액이 있으면 그 날짜가 실질적인 마감입니다.

이런 날짜가 있으면 우선순위도 달라집니다. 전시가 두 달 뒤라면 부스에 쓸 자산을 먼저 만들고 나머지를 뒤로 미루는 설계가 가능합니다. 날짜를 밝히지 않으면 순서를 조정할 기회가 사라집니다.

기간을 나눠서 적는 방법

총 기간 하나만 적기보다 단계별로 나누면 서로의 기대가 맞춰집니다.

진단과 전략 단계, 아이덴티티 개발 단계, 시스템과 적용 단계로 나누고 각 단계에 걸릴 기간과 검토 횟수를 적습니다. 그러면 어느 단계에서 회사의 리소스가 필요한지 보입니다. 듀당스는 이 타임라인을 세 가지 순서로 나누어서 구성합니다. 이때 내부 공유와 같은 이벤트 리소스도 제안합니다.

보통 인터널 인터뷰는 첫 단계에 몰려 있고, BX 디자인과 변경되는 슬로건 같은 검토 부담은 두 번째 단계에서 가장 큽니다. 세 번째 단계에서는 확인할 결과물은 많아지고 결정할 것은 줄어듭니다. 단계별 부담을 알고 시작하면 내부 일정을 미리 비워둘 수 있습니다.

이런 상황이라면

아래 항목은 일정이 밀릴 조건이 갖춰졌을 때 나타나는 상태입니다. 세 가지 이상에 해당한다면 내부 일정부터 확인할 시점입니다.

• 최종 결정권자를 RFP에 적지 않았을 경우
• 결정권자가 여럿인데 우선순위를 정하지 않았을 경우
• 검토 의견을 며칠 안에 회신할 수 있는지 확인하지 않았을 경우
• 승인이 월 단위 정기 회의에서만 나는 구조일 경우
• 프로젝트를 챙길 내부 담당자가 정해지지 않았을 경우
• 움직일 수 없는 날짜(전시, 엑스포, 선포식 등)가 있는데 RFP에 적지 않았을 경우

문의

듀당스는 제안 단계에서 검토 주기와 결정 구조를 먼저 확인합니다. 만드는 기간보다 결정하는 기간이 일정을 더 크게 좌우하기 때문입니다. 프로젝트 일정을 잡는 단계에 계시다면 RFP를 보내주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

프로젝트 제안서(RFP, Request for Proposal)에 평가 기준이 없으면 스튜디오는 각자 잘하는 것을 담아 옵니다. 한 곳은 포트폴리오를 30페이지 넣어 오고, 다른 곳은 방법론을 상세히 풀어 오고, 세 번째 곳은 견적표를 앞세웁니다.

세 가지 제안서를 놓고 무엇을 기준으로 고를지 그 자리에서 정하게 됩니다. 그러면 대개 눈에 익은 클라이언트 이름이나 마지막에 본 시안이 결정을 가릅니다. 둘 다 우리 프로젝트가 잘 굴러갈지와는 관계가 없습니다.

포트폴리오에 빠진 정보

포트폴리오에는 완성된 결과물이 실립니다. 잘 나온 사진과 정돈된 목업이 들어가고, 그 형태가 왜 그렇게 결정됐는지는 대개 생략됩니다.

같은 스튜디오의 작업이라도 클라이언트의 상황에 따라 결과가 크게 갈립니다. 내부에 디자인 조직이 있었는지, 예산이 얼마였는지, 결정권자가 몇 명이었는지가 결과물에 그대로 반영됩니다. 완성된 화면만 보면 이 조건들이 보이지 않습니다.

그래서 포트폴리오와 함께 물어야 할 것이 있습니다. 그 프로젝트에서 무엇을 하지 않기로 했는지입니다. 예산이나 일정 때문에 덜어낸 항목, 클라이언트가 원했지만 만류한 항목, 이번에는 유지하기로 한 기존 자산이 그 답에 들어 있습니다. 이 질문에 구체적으로 답하는 스튜디오는 브랜딩에 대한 판단을 스스로 하고 있는 곳입니다.

RFP에 적을 만한 평가 항목

배점까지 적을 필요는 없습니다. 무엇을 볼 것인지만 밝혀도 제안서의 구성이 바뀝니다.

우리 업종이나 비슷한 조건의 작업 경험입니다. 같은 업종일 필요는 없습니다. 규모가 비슷한 회사, 내부에 디자인 인력이 없던 회사, 상장을 앞둔 회사처럼 조건이 겹치는 사례가 더 유용합니다.

문제를 어떻게 정의하는지입니다. RFP에 적힌 문제를 그대로 받아 적은 제안서와, 그 문제의 원인을 다르게 짚은 제안서가 있습니다. 뒤의 것이 대체로 프로젝트에서 더 쓸모 있습니다.

투입 인원과 역할입니다. 제안 자리에 나온 사람과 실제로 작업하는 사람이 다른 경우가 있습니다. 누가 몇 명 들어오고 각자 무엇을 맡는지 적어달라고 하시면 됩니다.

결과물의 형태입니다. 앞서 다룬 항목이지만 평가 기준으로도 씁니다. 원본 파일과 템플릿을 함께 주는 곳과 PDF만 주는 곳은 프로젝트가 끝난 뒤가 다릅니다.

끝난 뒤의 지원 범위입니다. 자산을 쓰다 보면 규정에 없는 상황이 생깁니다. 그때 물어볼 수 있는지, 유상인지 무상인지, 기간이 정해져 있는지를 확인하십시오.

커피챗이 제안서보다 빠릅니다

여러 곳을 비교하기 전에 한두 곳과 짧게 이야기해보는 편이 시간을 아낍니다. 30분이면 그 스튜디오가 우리 상황을 어떻게 읽는지 확인됩니다.

이 자리에서 물어볼 만한 질문이 있습니다. 우리 RFP에서 빠진 항목이 무엇인지, 이 예산으로 무엇을 먼저 하겠는지, 우리 업종에서 흔히 보이는 실수가 무엇인지입니다. 세 질문에 대한 답이 그 스튜디오의 판단을 그대로 보여줍니다.

이런 상황이라면

아래 항목은 평가 기준 없이 비교하고 있을 때 나타나는 상태입니다. 세 가지 이상에 해당한다면 기준부터 적을 시점입니다.

• 제안서마다 강조하는 항목이 달라 비교하지 못하고 있을 경우
• 클라이언트 이름의 인지도로 순위를 매기고 있을 경우
• 제안 자리에 나온 사람이 실제 작업자인지 확인하지 않았을 경우
• 그 스튜디오가 무엇을 하지 않기로 했는지 물어본 적이 없을 경우
• 프로젝트가 끝난 뒤의 지원 범위를 확인하지 않았을 경우
• 내부에서 무엇을 중요하게 볼지 합의하지 않았을 경우

문의

듀당스는 제안 전에 짧은 미팅을 먼저 제안하는 경우가 많습니다. 문서를 주고받기 전에 서로의 조건을 맞추는 편이 두 회사 모두에게 빠르기 때문입니다. 스튜디오를 비교하는 단계에 계시다면 브랜드 점검 커피챗으로 먼저 이야기해보셔도 됩니다.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

프로젝트 제안서(RFP, Request for Proposal)의 제출물 항목에 시안을 요구하는 경우가 있습니다. 제안서와 함께 로고 시안 세 종을 제출해달라거나 홈페이지 메인 화면 디자인을 첨부해달라는 식입니다. 담당자 입장에서는 합리적이라고 생각할 수 있는 요구입니다. 결과물을 미리 보면 판단이 쉬워지고, 내부 보고에도 쓸 수 있습니다. 다만 이 한 줄이 받는 제안의 성격을 크게 바꿉니다.

참여하는 곳이 달라집니다

시안 제작에는 인건비가 들어갑니다. 제안 단계에서 그 비용을 낼 수 있는 곳과 없는 곳이 갈립니다. 일정이 차 있는 스튜디오는 확률이 낮은 건에 인원을 붙이지 않습니다.

결과적으로 시안을 요구한 RFP에는 여유가 있는 곳이 응합니다. 여유가 있다는 것이 실력을 뜻하지는 않습니다. 오히려 지금 진행 중인 프로젝트가 적다는 뜻일 수 있습니다.

시안의 정보량이 낮습니다

이 단계의 시안은 회사 정보 없이 만들어집니다. 인터널 인터뷰도 없고 시장 조사도 없습니다. 스튜디오가 아는 것은 RFP에 적힌 몇 문단과 홈페이지뿐입니다.

그 상태에서 나온 시안은 그 업종에서 가장 먼저 떠오르는 형태에 가깝습니다. 안과 관련 회사면 렌즈를 닮은 동심원이 나오고, 데이터 회사면 노드와 선이 나옵니다. 정보 없이 그리면 사람이 그려도 흔한 형태가 먼저 나옵니다.

그래서 이 시안으로 판단하면 두 가지가 어긋납니다. 잘 그리는 곳은 고를 수 있어도 판단을 잘하는 곳은 가려내기 어렵습니다. 그리고 계약 후에 그 시안을 쓰지 못하는 경우가 대부분입니다. 정보를 넣고 다시 시작하면 다른 답이 나오기 때문입니다.

시안 대신 확인할 수 있는 것

결과물을 미리 보고 싶은 이유는 판단 근거가 필요해서입니다. 같은 근거를 다른 방식으로 얻을 수 있습니다.

문제 정의를 물어보세요. RFP를 읽고 우리 회사의 문제를 어떻게 보는지 한 페이지로 적어달라고 하면 됩니다. 시안보다 짧고 만드는 비용도 낮은데, 그 스튜디오의 판단은 훨씬 잘 드러납니다.

진행 방식을 물어보세요. 이 예산과 일정으로 어떤 순서로 진행할지, 어느 단계에서 회사의 손이 필요한지를 적어달라고 하십시오. 실제 프로젝트에서 겪을 일이 여기 나옵니다.

과거 사례의 문제 해결 방식을 물어보세요. 비슷한 조건의 프로젝트에서 무엇을 하지 않기로 했는지, 왜 그렇게 정했는지를 물으십시오. 완성된 화면보다 이 답이 판단에 유용합니다.

유상 시안이라는 방법도 있습니다. 시안이 꼭 필요하다면 두세 곳을 골라 소액을 지급하고 정식으로 의뢰하는 방식입니다. 비용을 지불하면 스튜디오가 인원을 붙이고, 회사도 그 결과물을 쓸 권리를 갖습니다. 무상으로 여러 곳에 요구하는 것보다 얻는 것이 많습니다.

제안서를 요청할 때 담을 만한 항목은 회사 소개, 유사 조건의 프로젝트 사례 3건, RFP에 대한 문제 정의 1페이지, 진행 방식과 일정, 투입 인원과 역할, 견적서입니다.

이런 상황이라면

아래 항목은 제출물 기준을 다시 볼 시점에 나타나는 상태입니다. 세 가지 이상에 해당한다면 요구 항목을 조정하십시오.

• 시안을 요구했는데 응한 곳이 예상보다 적을 경우
• 받은 시안이 서로 비슷한 형태로 왔을 경우
• 지난 프로젝트에서 제안 시안을 실제로 쓰지 않았을 경우
• 시안 외에 무엇을 보고 판단할지 정하지 않았을 경우
• 제안 자리에 나온 사람과 실제 작업자를 확인하지 않았을 경우
• 여러 곳에 무상으로 같은 작업을 요구하고 있을 경우

문의

듀당스는 제안 단계에서 문제 정의와 진행 방식에 대해 미팅에서 자세히 이야기합니다. 사전 브리핑을 통해 회사의 브랜드 전략 컨설팅부터 진행합니다. 앞으로 회사가 나아가고자 하는 비전을 담기 위한 시각적 브랜딩은 맥락이 중요하기 때문입니다. 제출물 기준을 정하는 단계에 계시다면 RFP를 보내주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

Q. 기술 베이스 스타트업입니다. 시장에 자리를 잡았고 매출이 오르고 있습니다. 개발 조직이 회사 직원의 50% 이상이며 제품 출시와 기능 업데이트는 진행하고 있습니다. 그런데 브랜딩에 쓸 리소스가 없었고 비즈니스에 신경 쓰다 보니 따로 챙기지 못했습니다. 최근 투자를 받으려는데 기업 브랜딩에 대한 질문을 받고 있습니다. 내부에 브랜딩 팀이 없는데 BX 디자이너를 채용하면 해결되나요?

A. 채용만으로는 투자에 필요한 브랜딩을 빠르게 진행하지 못하는 경우가 많습니다. 온보딩을 하고 회사 내부 분위기에 적응하려면 필요한 시간이 있기 때문입니다. 투자 라운드를 앞둔 지금 필요한 것은 빠르게 브랜딩을 진행할 즉시전력감입니다. 채용은 장기적인 문제를 해결할 수 있습니다. 하지만 시급한 문제는 에이전시를 통해서 해결하는 편이 합리적입니다. 듀당스는 회사 안에 전담조직, BX 디자이너가 없더라도 브랜딩을 할 수 있습니다.

사람을 뽑으려는 이유는 대개 같습니다

투자 검토 자리에서 시작되는 일

투자 검토 자리에서 브랜딩 질문이 나오기 시작하면 회사 안에서도 비슷한 일이 함께 벌어집니다. 투자사에 보낼 소개서를 만드는데 로고 원본 파일이 어디 있는지 아무도 모릅니다. 3년 전 프리랜서에게 외주를 맡겨서 만든 파일이 퇴사한 담당자의 드라이브에 남아 있습니다. 컨퍼런스 부스에 쓸 배너를 급하게 만들어야 하는데 지난번 배너를 누가 어떤 규격으로 만들었는지 기록이 없습니다. 채용 공고를 올리려고 회사 소개를 쓰다 보니 홈페이지 문구와 IR 자료 문구가 다릅니다. 어느 쪽이 맞는지 정하는 회의를 또 잡아야 합니다.

이런 일이 겹치면 판단이 사람 쪽으로 모입니다. 디자이너를 한 명 뽑으면 정리될 것 같습니다. 그런데 리더급 채용은 상시 비용이고 추가적인 투자 라운드를 준비하는 시점에는 부담이 큽니다.

사람이 없어서 생기는 문제가 아닙니다

문제의 위치

디자이너를 뽑아도 같은 일이 반복되는 회사를 자주 봅니다. 로고 원본은 새 담당자의 드라이브로 옮겨갈 뿐이고, 배너 규격은 그 사람 머릿속에 다시 쌓입니다. 그 사람이 나가면 처음으로 돌아갑니다.

문제의 위치가 다른 곳에 있기 때문입니다. 판단 기준이 문서에 없는 상태입니다. 로고를 몇 밀리미터까지 줄일 수 있는지, 배경이 어두울 때 어떤 색을 쓰는지, 회사를 한 문장으로 뭐라고 소개하는지가 정해져 있지 않으면 자료를 만들 때마다 그 결정을 다시 내려야 합니다. 결정을 내리는 사람이 바뀌면 결과도 바뀝니다.

의외로 이런 일이 많은 회사에서 벌어지고 있습니다. 2021년 기준 국내 조사에서 디자인을 활용하는 사업체 가운데 디자인 부서를 둔 곳은 다섯 곳 중 한 곳 남짓이었습니다.¹ 오히려 내부에 디자인 부서 없이 운영되는 회사가 많습니다.

회사가 준비할 것은 인력이 아닙니다

인터널 인터뷰가 대신하는 것

브랜드 전략에 필요한 정보는 대부분 회사 안에 있습니다. 대표가 왜 이 사업을 시작했는지, 영업이 첫 미팅에서 회사를 어떻게 설명하는지, 고객이 계약을 결정할 때 무엇을 보는지가 그 정보입니다. 흩어져 있을 뿐 없는 것이 아닙니다.

듀당스는 그 정보를 인터널 인터뷰로 꺼냅니다. 경영진과 실무진을 나눠 인터뷰하고, 같은 질문에 서로 다른 답이 나오는 항목을 따로 모읍니다. 대표는 데이터 인프라 회사라고 하는데 영업은 자동화 솔루션이라고 답하는 식의 어긋남이 브랜드가 흔들리는 자리입니다. 디자인 담당자가 없어도 이 과정은 진행됩니다.

그래서 회사가 준비할 것은 세 가지뿐입니다. 인터뷰에 응할 사람, 최종 결정을 내릴 사람, 그리고 검토 일정입니다. 이 셋이 확보되면 나머지는 듀당스가 끌고 갑니다.

협업 예상 시나리오

전담 조직이 없는 회사와의 3단계 진행

아래는 브랜드 전담 조직이 없는 상태의 회사와 협업할 때 예상되는 진행 방식입니다. 실제 과업 범위는 회사의 상태와 목표에 따라 달라지며 미팅에서 함께 결정합니다.

1단계. 진단과 전략

듀당스는 인터널 인터뷰와 시장 인식 조사로 시작합니다. 회사가 스스로를 어떻게 정의하고 있는지, 시장은 어떻게 읽고 있는지, 그 사이의 격차가 무엇인지를 정리합니다. 이 단계에서 회사를 설명하는 한 문장과 그것을 받치는 근거 문장 서너 개가 확정됩니다.

이 문장이 정해지지 않으면 다음 단계가 흔들립니다. 로고를 먼저 그리고 나중에 의미를 붙이는 순서로는 시장이 설득되지 않습니다.

2단계. 아이덴티티 개발

로고와 컬러, 서체, 그래픽 모티프를 설계합니다. 듀당스는 무엇을 새로 만들지보다 무엇을 유지할지를 먼저 정합니다. 회사가 이미 값을 치른 자산이 있으면 그것을 버리는 쪽이 손실이기 때문입니다.

회사와 제품의 관계도 이 단계에서 정의합니다. 회사 브랜드 아래 제품을 둘지, 제품이 독립해서 설지에 따라 표기 규칙이 달라집니다. 위계를 먼저 정해두면 제품이 늘어날 때마다 이름을 새로 짓지 않아도 됩니다.

3단계. 시스템과 적용

가이드라인 문서를 만들고, 실무자가 실제로 여는 파일을 함께 넘깁니다. 발표 템플릿은 라이트와 다크 두 벌로 만들고 페이지마다 역할 태그를 붙입니다. 여기에 웹사이트와 명함, 사인물이 들어갑니다. 개발 조직이 있으면 섹션 단위 사양과 서체 번들링 조건을 담은 문서를 따로 전달합니다.

이 단계가 이 상황의 회사에 가장 중요합니다. 실무자는 가이드라인을 읽기 전에 파일을 먼저 엽니다. 규칙을 읽지 않아도 규칙대로 만들어지는 상태를 만드는 것이 목적입니다.

과업 범위에 들어가지 않는 것

퍼포먼스 광고 소재와 콘텐츠 디자인은 과업 범위에 포함하지 않습니다. 브랜드 시스템이 정해진 뒤 사내 인력이나 별도 파트너가 이어받는 영역입니다.

끝난 뒤에 뽑아도 됩니다

채용의 순서

프로젝트가 끝나면 회사에 두 가지가 남습니다. 판단 기준이 담긴 문서와 그 기준대로 만들어진 파일입니다.

이 상태에서 채용을 검토하면 조건이 달라집니다. 어떤 역량이 필요한지가 문서로 설명되므로 채용 공고에 적을 요구 역량이 구체해지고, 합류한 사람이 첫 주부터 기존 파일로 일할 수 있습니다. 기준이 없는 상태에서 뽑으면 그 사람이 기준을 새로 만드는 데 몇 달을 씁니다.

프로젝트 진행 중에 채용하는 방법도 있습니다. 새로 합류한 담당자가 인터뷰와 검토 과정에 들어오면 왜 그 색을 골랐고 무엇을 버렸는지를 직접 듣게 됩니다. 어느 쪽이든 시스템이 먼저 있는 편이 낫습니다.

사람을 먼저 뽑아야 하는 경우도 있습니다. 매일 나가는 디자인 물량이 많거나 제품 조직과 붙어서 화면을 계속 다듬어야 하는 회사입니다. 이 경우에도 브랜드 시스템은 별도로 만들어야 합니다. 상시 운영과 체계 구축은 다른 일입니다.

이런 상황이라면

지금 확인할 신호

아래 항목은 전담 조직 없이 자료가 쌓였을 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 시스템을 먼저 만들 시점입니다.

• 로고나 서체 원본 파일의 위치를 아는 사람이 한 명뿐일 경우
• 자료를 만들 때마다 지난번 파일을 찾아 복사하고 있을 경우
• 홈페이지와 IR 자료, 채용 공고의 회사 설명이 서로 다를 경우
• 외주를 맡길 때마다 결과물의 수준이 달라질 경우
• 사용 중인 서체의 라이선스를 확인하지 않았을 경우
• 디자이너 채용 공고를 쓰려는데 요구 역량을 정하지 못하고 있을 경우

문의

전담 인력 없이 시작하는 브랜딩

듀당스는 브랜드 전담 인력이 없는 상태에서도 브랜딩을 끝까지 끌고 가는 스튜디오입니다. 내부 정보는 인터널 인터뷰로 직접 수집하고, 전략부터 시스템과 적용물까지 한 번에 진행합니다. 프로젝트가 끝난 뒤 자산을 운영하는 단계까지 함께 봅니다. 지금 회사에 브랜드를 맡을 사람이 없어서 미루고 계시다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 산업통상자원부, 한국디자인진흥원 「디자인산업통계」(통계법 제18조에 의한 국가승인통계 제115026호). 2021년 기준 조사에서 디자인활용업체 151,477개 중 디자인 부서 보유업체는 35,160개로 23.2%였다. 같은 보고서의 실태조사 표본에서는 18.5%로 집계되어 두 조사의 결과가 다르다는 점이 보고서에 함께 명시되어 있다. 디자인활용업체는 디자인 부서 보유, 디자이너 고용, 디자인 외주 발주 중 하나 이상에 해당하는 사업체를 뜻하며 세 항목은 중복 집계된다. 조사 대상은 전국 5인 이상 사업체 중 디자인산업분류 해당 업체이므로 특정 업종이나 기업 단계를 대표하지 않는다. 2024년 기준 조사의 갱신 여부는 공개 자료로 확인되지 않았다. 이 조사는 연도에 따라 문항과 산식이 바뀐 항목이 있어 연도 간 직접 비교는 하지 않았다.

Q. B2B SaaS를 만들고 있습니다. 프로덕트 디자이너 두 명이 있고 제품 화면의 완성도에는 만족하고 있습니다. 문제는 제품 밖입니다. 회사 소개서와 전시 부스, 채용 페이지가 서로 다른 회사처럼 보입니다. 최근 엔터프라이즈 영업을 시작하면서 대기업에 제안서를 내는데 자료의 수준이 걸립니다. 제품 디자이너에게 부탁하면 만들어주기는 하는데 그때마다 제품 일정이 밀립니다. 브랜딩까지 이 사람들에게 맡겨도 되는지, 아니면 따로 뽑아야 하는지 판단이 서지 않습니다.

A. 맡길 수는 있지만 두 작업이 다루는 대상이 다릅니다. 제품 디자인은 버튼과 오류 상태를 다루고 브랜드 디자인은 회사가 무엇으로 읽히는지를 다룹니다. 한 사람이 둘을 맡으면 대체로 제품 일정에 맞추어서 진행하다보니 브랜딩 작업은 후순위로 밀립니다.

제품 밖에서 무너집니다

제품 화면과 대외 자료의 격차

제품 화면은 버튼 상태까지 정리되어 있는데 회사 소개서는 기본 템플릿에 로고만 얹혀 있습니다. 그래서 웹사이트 첫 화면과 전시 부스 배너를 나란히 놓으면 같은 회사로 보이지 않습니다. 제품 안에서 쓸 색은 성공과 경고와 오류로 나뉘어 정의되어 있는데, 인쇄물이나 3미터짜리 사인물에서 쓸 색은 정해진 적이 없습니다. 그래서 디자이너, 의사결정자가 필요할 때마다 컬러를 결정합니다. 그러다보니 몇 년 연속 부스에 참가해도 같은 서비스, 같은 회사라고 고객들이 알아보지 못합니다.

요청이 들어오는 방식도 문제를 키웁니다. 대외 자료 요청은 대부분 슬랙으로 들어오고 마감이 이틀입니다. 제품 디자이너는 요청을 받을 때마다 제품 업데이트를 위한 스프린트 일정을 놓고 리소스를 새로 산정해야 합니다. 판단 자체가 비용이고, 그 판단이 매번 다르게 내려집니다.

실력의 문제가 아닙니다

층위가 다른 두 개의 시스템

제품 디자이너가 브랜드 작업을 못 해서 생기는 일이 아닙니다. 층위가 다른 시스템 두 개가 필요한데 하나만 있는 상태입니다.

제품 디자인 시스템은 컴포넌트와 상태를 다룹니다. 버튼이 눌렸을 때 어떻게 보이는지, 입력값이 틀렸을 때 어떤 색을 쓰는지가 그 안에 있습니다. 브랜드 시스템은 다른 것을 다룹니다. 회사가 무엇으로 읽힐지, 그 인상을 화면 밖에서 어떻게 유지할지가 대상입니다.

앞의 것에서 뒤의 것을 역으로 만들기는 어렵습니다. 모니터에 맞춰 고른 색은 인쇄에서 탁하게 나오고, 16픽셀 화면에 맞춰 줄인 로고는 배너로 만들면 허전해집니다. 제품 시스템을 잘 만들었을수록 그 안에 최적화되어 있어서 밖으로 꺼내면 작동하지 않습니다.

병목은 오히려 시간 쪽에 있습니다. 프로덕트 디자이너 두 명은 이미 풀타임으로 제품을 맡고 있습니다. 브랜드 작업을 얹으면 그만큼 제품에 쓸 시간이 줄어듭니다.

사람이 있어도 팀은 아닙니다

국내 디자인 조직의 실제 규모

디자이너가 있으니 조직이 있다고 보기 쉽지만 실제 규모는 그렇지 않습니다. 2021년 기준 국내 조사에서 디자이너를 고용한 사업체의 평균 디자이너 수는 두세 명 수준이었습니다.¹ 두세 명은 서비스 운영에 맞는 규모입니다. 이미 정해진 기준을 적용하고 유지하는 일에는 충분하지만 기준을 처음 세우는 일에는 인원보다 다른 것이 필요합니다. 여러 회사의 사례를 겪어야 무엇이 흔하고 무엇이 구별되는지 판단할 수 있기 때문입니다.

협업 예상 시나리오

제품 조직과 역할을 나누는 방식

회사 내부에 프로덕트 디자이너만 있는 경우 BX 디자인 프로젝트를 진행할 때 예상되는 진행 방식입니다. 실제 과업 범위는 회사의 상태와 목표에 따라 달라지며 미팅에서 함께 결정합니다. 또한 회사 내부 상황에 따라 유연하게 조정할 수 있습니다.

회사가 준비할 것

제품 디자이너 한 명이 카운터파트가 됩니다. 인터뷰와 검토에 참여하고 결정 과정을 함께 보되 실무 제작은 맡지 않습니다. 넘겨받을 사람이 안에 있어야 프로젝트가 끝난 뒤에도 시스템이 굴러갑니다.

듀당스가 맡는 범위

듀당스는 회사를 설명하는 한 문장을 확정하는 것에서 시작합니다. 엔터프라이즈 제안 자리에서 회사를 뭐라고 소개할지가 정해지지 않으면 자료의 형태를 아무리 맞춰도 인상이 모이지 않습니다.

그다음이 아이덴티티와 시스템입니다. 로고 사용 규정과 최소 크기, 인쇄와 화면에서 함께 작동하는 컬러 값, 국문과 영문 서체 조합을 정리합니다. 적용물로는 발표 템플릿과 제안서 양식, 웹사이트, 전시와 인쇄물에 쓸 자산을 만듭니다. 회사와 제품의 이름이 어떤 관계인지도 이 단계에서 정의합니다.

제품 화면은 손대지 않습니다

이미 만들어둔 제품 시스템을 다시 그리는 작업은 하지 않습니다. 듀당스는 브랜드 쪽 값과 제품 쪽 값이 어긋나지 않도록 연결 규칙만 정리합니다. 어디까지 맞출지는 제품 조직과 논의해 정합니다.

과업 범위에 들어가지 않는 것

퍼포먼스 광고 소재와 콘텐츠 디자인은 과업 범위에 포함하지 않습니다. 브랜드 시스템이 정해진 뒤 사내 인력이나 별도 파트너가 이어받는 영역입니다.

끝난 뒤에 달라지는 것

제품 일정과 영업 자료

제품 디자이너가 대외 자료 요청을 받았을 때 판단하지 않아도 됩니다. 템플릿을 열고 내용을 채우면 끝나기 때문입니다. 스프린트 일정을 판단하는 리소스가 줄어듭니다.

영업 쪽에서도 자료를 직접 만들 수 있게 됩니다. 제안서의 표지와 목차, 사례 페이지 형식이 정해져 있으면 디자인 요청 없이 나가는 건이 늘어납니다. 대외 자료 때문에 제품 일정이 흔들리는 구조가 여기서 끊깁니다.

제품 디자이너가 브랜드까지 맡는 편이 맞는 경우도 있습니다. 제품이 하나뿐이고 회사가 곧 그 제품인 경우입니다. 접점의 대부분이 화면 안에 있으니 두 시스템을 나눌 이유가 적습니다. 다만 이때도 판단 기준은 문서로 남겨야 합니다. 그 사람이 나가면 기준도 함께 나가기 때문입니다.

이런 상황이라면

지금 확인할 신호

아래 항목은 제품 시스템만 있고 브랜드 시스템이 없을 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 시스템을 나눌 시점입니다.

• 제품 화면과 회사 소개 자료의 완성도 차이가 눈에 띌 경우
• 대외 자료 요청이 들어올 때마다 제품 일정을 조정하고 있을 경우
• 제품 안에서 쓰는 색은 정해져 있는데 인쇄물에서 쓸 색은 정해진 적이 없을 경우
• 엔터프라이즈 영업이나 대형 제안을 시작했을 경우
• 전시나 오프라인 행사를 준비하면서 쓸 자산이 없다는 것을 알게 됐을 경우
• 영업 담당자가 제안서를 매번 새로 만들고 있을 경우

문의

제품 조직이 있는 회사와의 협업

듀당스는 제품 조직이 있는 회사와 협업할 때 역할을 나눠서 진행합니다. 제품 안은 기존 팀이 유지하고, 회사가 밖에서 읽히는 방식과 그것을 지탱할 시스템을 듀당스가 맡습니다. 제품은 잘 운영되는데 회사가 그만큼 보이지 않는다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 산업통상자원부, 한국디자인진흥원 「디자인산업통계」(통계법 제18조에 의한 국가승인통계 제115026호). 2021년 기준 조사에서 디자이너를 고용한 사업체의 평균 디자이너 수는 2.42명이었으며, 규모별로는 소기업 1.25명, 중기업 2.82명, 중견기업 8.98명으로 나타났다. 조사 대상은 전국 5인 이상 사업체 중 디자인산업분류 해당 업체이므로 특정 업종이나 기업 단계를 대표하지 않는다. 2024년 기준 조사의 갱신 여부는 공개 자료로 확인되지 않았다. 이 조사는 연도에 따라 문항과 산식이 바뀐 항목이 있어 연도 간 직접 비교는 하지 않았다.

Q. 마케팅 팀에서 광고 소재를 직접 만들고 있습니다. 퍼포먼스 마케터 두 명이 월 수십 개씩 제작하고 클릭률과 전환은 계속 관리하고 있습니다. 그런데 문제는 다른 곳에서 보입니다. 광고비를 작년보다 늘렸는데 브랜드 검색량은 그대로입니다. 지난 6개월 소재를 한자리에 모아 보니 같은 회사 광고로 보이지 않았습니다. 대표가 최근 미팅에서 우리 광고를 본 적 있다는 사람을 만나지 못했다고 말했습니다. 마케터가 소재를 만드는 것이 문제인가요, 아니면 디자이너를 한 명 붙여야 하나요?

A. 누가 만드는지로 갈리는 문제는 아닙니다. 소재마다 로고 위치와 서체가 달라서 집행량이 쌓여도 인식이 한곳으로 모이지 않는 상태입니다. 퍼포먼스 마케터는 고객을 전환시키기 위한 시각적 자극, 카피라이팅에 몰두합니다. 성과는 측정되지만 브랜드 검색량, 브랜드 인지도 측면에서는 체계가 필요합니다. 듀당스는 소재를 만들지 않습니다. 브랜드 인지도를 쌓는 시스템을 만들어 드립니다.

소재 폴더를 열면 드러납니다

반년 치를 나란히 놓았을 때

지난 반년 치의 퍼포먼스 광고 소재를 나란히 놓으면 서로 다른 회사의 광고처럼 보입니다. 서체가 소재마다 다르고, 급하게 만든 건에는 어디선가 받은 무료 서체가 들어가 있습니다. 라이선스를 확인한 사람은 없습니다.

로고도 매번 다르게 들어갑니다. 위치가 왼쪽 위였다가 아래 가운데로 갔다가 하고, 크기도 소재마다 제각각입니다. 성과가 좋았던 소재를 변주하다 보니 원래 형태에서 점점 멀어진 버전도 섞여 있습니다. 회사의 로고 없이 만들어진 소재도 있습니다.

새 채널을 열 때는 더 심해집니다. 규격이 다르니 처음부터 다시 만들고, 그 채널에서만 쓰는 스타일이 또 하나 생깁니다. 채널이 늘어날수록 회사가 보이는 모습도 그만큼 여러 가지가 됩니다. 고객들은 광고를 보지만 어떤 회사의 광고인지 어떤 브랜드인지는 모르고 지나갑니다.

소재는 잘 만들었습니다

개별 최적화와 축적의 차이

각 마케팅 소재를 보면 문제가 없습니다. 퍼포먼스 소재는 소재 단위로 최적화되고 그 기준으로는 잘 만들어진 것들입니다. 문제는 소재들을 뭉쳐서 봤을 때 비로소 드러납니다.

이 문제는 소재의 목표가 다르기 때문입니다. 개별 소재의 목표는 클릭입니다. 그러나 브랜드는 일정한 스타일의 반복으로 쌓입니다. 같은 형태를 여러 번 봐야 기억에 남는데 매번 다른 형태를 보여주면 노출은 발생하고 축적은 발생하지 않습니다.

결과적으로 광고비를 절반만 쓰고 있는 셈입니다. 광고비는 매체비이면서 동시에 인지를 쌓는 비용인데, 반복될 요소가 정해져 있지 않으면 인지를 쌓는 몫이 사라집니다. 집행을 늘려도 브랜드 검색량이 따라오지 않는 이유가 여기 있습니다.

측정 지표가 이 상태를 가려주기도 합니다. 클릭률과 전환은 소재 단위로 측정되니 매일 확인됩니다. 브랜드 검색량과 직접 유입은 분기 단위로 움직이니 대시보드에서 잘 보이지 않습니다. 잘 보이는 지표만 관리하다 보면 안 보이는 쪽에서 계속 지표가 새어 나갑니다.

도구는 이미 앞 단계에 들어와 있습니다

생성형 AI 활용 현황

소재를 만드는 방식도 바뀌고 있습니다. 2024년 기준 국내 조사에서 생성형 AI를 활용한다고 답한 디자인활용업체는 11.1%였습니다. 전년 조사의 4.9%에서 두 배 넘게 늘었습니다.¹ 활용 단계는 디자인 기획이 62.5%로 가장 높았습니다. 손을 쓰는 단계보다 방향을 잡는 단계에 먼저 들어오고 있습니다.

도구가 빨라질수록 소재는 더 많이 나옵니다. 규칙이 없는 상태에서 양만 늘면 흩어지는 속도도 같이 올라갑니다. 만드는 사람을 바꾸는 것으로는 이 구조가 정리되지 않습니다. 생성형 AI를 사용해서 광고 소재 제작을 효율화하면 중요한 것은 바뀌지 않는 브랜드 규칙입니다.

협업 예상 시나리오

규칙과 재료를 만드는 범위

퍼포먼스 마케팅이 중요하고 직접 소재를 만드는 회사와 협업할 때의 예상 시나리오입니다. 실제 과업 범위는 회사의 상태와 목표에 따라 달라지며 미팅에서 함께 결정합니다.

회사가 준비할 것

마케터 한 명이 카운터파트가 됩니다. 브랜드 자산이 외부에 노출되는 고객 접점을 확인합니다. 그리고 브랜드 요소가 노출되는 채널 등을 파악합니다.

듀당스가 맡는 범위

듀당스는 회사를 설명하는 한 문장과 그것을 받치는 메시지 체계에서 시작합니다. 소재마다 카피가 달라지더라도 그 아래에서 반복될 주장이 하나 있어야 합니다. 이 문장이 정해지면 무엇을 반복할지의 기준이 생깁니다.

그다음이 아이덴티티 정비입니다. 로고 사용 규정과 최소 크기, 화면과 인쇄에서 함께 작동하는 컬러 값, 국문과 영문 서체 조합과 라이선스 범위를 정리합니다. 지금 쓰고 있는 서체를 상업적 광고에 써도 되는지 확인하는 일도 이 단계에서 합니다.

마지막이 채널별 적용 규칙입니다. 파악한 접점과 규격에 맞춰 로고를 어디에 어떤 크기로 놓을지, 색을 어떤 비율로 쓸지, 서체를 어떻게 조합할지를 정합니다. 여기에 맞춰 마케터가 직접 열어 쓸 템플릿과 에셋을 만들고 랜딩 페이지도 같은 체계 안에서 정리합니다.

과업 범위에 들어가지 않는 것

개별 광고 소재의 제작과 성과 평가는 과업 범위에 포함하지 않습니다. 무엇을 만들고 그 결과를 어떻게 판단할지는 마케팅 조직의 영역입니다. 듀당스가 만드는 것은 그 소재들이 같은 회사의 것으로 읽히게 하는 규칙과 재료입니다.

끝난 뒤에 달라지는 것

제작 속도와 측정 주기

소재를 만드는 속도가 오히려 빨라집니다. 서체를 무엇으로 할지, 로고를 어디에 놓을지를 매번 정하지 않아도 되기 때문입니다. 정해진 자리에 카피와 이미지만 바꿔 넣으면 됩니다. 새 채널을 열 때도 처음부터 시작하지 않습니다. 규격만 다를 뿐 반복할 요소는 이미 정해져 있습니다.

성과는 두 층으로 나눠 보시면 됩니다. 소재 제작 소요 시간과 재작업 비율은 몇 주 안에 내부에서 확인할 수 있습니다. 브랜드 검색량과 직접 유입 비중은 분기 단위로 움직입니다. 두 지표를 같은 기간에 놓고 비교하면 효과가 없어 보이니 주기를 나눠 보셔야 합니다.

마케팅 콘텐츠 디자이너를 채용해야 하는 경우도 있습니다. 집행량이 많아 상시 제작 인력이 필요한 규모입니다. 그때도 순서는 같습니다. 규칙을 정하고 템플릿을 고도화 합니다. 규칙이 없는 상태에서 사람을 늘리면 흩어지는 속도만 빨라집니다.

이런 상황이라면

지금 확인할 신호

아래 항목은 소재는 나가는데 브랜드가 쌓이지 않을 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 규칙을 먼저 만들 시점입니다.

• 지난 6개월 소재를 나란히 놓았을 때 같은 회사로 보이지 않을 경우
• 소재마다 서체가 다르고 라이선스를 확인하지 않았을 경우
• 광고비를 늘렸는데 브랜드 검색량이 따라오지 않을 경우
• 새 채널을 열 때마다 스타일을 새로 정하고 있을 경우
• 성과가 좋았던 소재를 변주하다 원래 형태에서 멀어졌을 경우
• 소재 제작 시간의 상당 부분이 무엇으로 만들지 정하는 데 쓰이고 있을 경우

문의

소재는 팀이, 규칙은 듀당스가

듀당스는 마케팅 조직이 계속 소재를 만드는 구조를 전제로 작업합니다. 만드는 일은 팀에 그대로 두고, 만든 것이 한곳으로 모이도록 규칙과 재료를 정리합니다. 광고 집행은 늘었는데 회사가 기억되지 않는다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 산업통상자원부, 한국디자인진흥원 「2025 디자인산업통계」(2024년 기준, 통계법 제18조에 의한 국가승인통계 제115026호). 디자인활용업체 가운데 생성형 AI를 활용한다는 응답은 11.1%였으며, 활용 단계는 디자인 기획 62.5%, 컨셉 디자인 35.1%, 상세 디자인 27.0% 순으로 나타났다. 직전 조사인 「2024 디자인산업통계」(2023년 기준)에서 같은 문항의 응답은 4.9%였다. 다만 두 조사의 활용 단계 보기 구성이 달라 단계별 비율은 연도 간 직접 비교하지 않았다. 복수 응답 기준이며, 조사 대상은 전국 5인 이상 사업체 중 디자인산업분류 해당 업체이므로 특정 업종이나 기업 단계를 대표하지 않는다.

Q. 브랜드 매니저 한 명이 브랜드 업무를 총괄하고 있습니다. 방향을 정하는 데는 문제가 없습니다. 어려운 쪽은 실행입니다. 웹은 A사, 인쇄물은 B사, 영상은 C사에 나눠 맡기고 있는데 각각은 나쁘지 않은 결과가 나오지만 모아 놓으면 같은 회사처럼 보이지 않습니다. 담당자는 업체가 바뀔 때마다 회사가 어떤 회사인지부터 다시 설명하고 있고 하루 업무의 대부분이 브리핑과 결과물 검수에 들어갑니다. 최근 경영진에게 왜 매번 결과가 다르냐는 질문을 받았습니다. 브랜딩 전문 에이전시를 써야할까요?

A. 판단은 이미 있습니다. 부족한 것은 그 판단을 표현할 형식입니다. 담당자 한 사람이 말로 전달하면 각 외주사마다 이해도가 다릅니다. 초록색이라고 하면 여러 컬러값 중 무엇인지 외주사에서는 알지 못합니다. 미묘하게 다른 초록색을 사용합니다. 브랜드 매니저는 브랜드의 일관성, 인지도와 확산을 관리하고 그 일을 직접 수행하는 것은 전문 스튜디오입니다.

같은 설명을 매번 반복합니다

외주를 나눠 맡기는 구조

외주를 나눠 맡기는 구조에서는 대체로 같은 장면이 반복됩니다. 새 업체와 첫 미팅을 잡으면 회사 소개부터 다시 시작합니다. 우리가 어떤 회사이고 어떤 톤을 쓰며 무엇을 피해야 하는지를 말로 설명합니다. 지난번 업체에 했던 설명과 거의 같은 내용입니다.

시안이 오면 설명했던 것과 다른 부분이 보입니다. 컬러 값이 미묘하게 다르거나 로고 여백이 좁거나 문장의 온도가 어긋나 있습니다. 수정 요청을 보내고 다시 받는 라운드가 몇 차례 돌아갑니다. 그 라운드가 업체마다 따로 발생합니다.

그러다 보면 담당자의 시간이 어디에 쓰였는지가 분명해집니다. 브리핑과 검수에 대부분이 들어가고 브랜드 전략을 들여다볼 시간은 남지 않습니다. 담당자가 휴가를 가거나 다른 프로젝트에 붙으면 진행이 멈춥니다.

담당자가 유일한 저장소가 됩니다

기준이 사람 안에만 있을 때

이 상태를 담당자 개인의 문제로 보면 해결이 어긋납니다. 판단은 정확하게 내려지고 있고 방향도 흔들리지 않습니다. 다만 그 기준이 사람 안에만 있습니다.

기준이 문서에 없으면 전달은 매번 말로 이루어집니다. 말은 옮기는 과정에서 줄어들고 받는 사람마다 다르게 해석됩니다. 결과가 갈리는 이유는 외주 업체의 실력에 있지 않습니다. 업체가 매번 다른 밀도의 재료를 받고 있습니다.

담당자는 회사에서 유일한 저장소가 된 상태입니다. 이 구조에서는 사람을 더 뽑아도 저장소가 하나 더 생길 뿐입니다. 새로 온 사람도 자기 판단을 자기 안에 쌓게 됩니다.

외주를 쓰는 것 자체는 정상입니다

국내 디자인 외주 활용 현황

2021년 기준 국내 조사에서 디자인을 활용하는 사업체 가운데 상당수가 외주 용역을 함께 발주하는 것으로 나타났습니다.¹ 내부 인력과 외부 파트너를 함께 쓰는 구조가 표준에 가깝습니다.

외주를 어떻게 쓰느냐가 결과를 가릅니다. 넘길 기준이 문서로 있으면 업체가 바뀌어도 결과의 폭이 좁아집니다. 기준 없이 넘기면 업체 수만큼 해석이 늘어납니다.

협업 예상 시나리오

브랜드 매니저와의 역할 분담

브랜드 매니저가 있지만 여러 외주사 혹은 여러 내부 팀과 협업하는 상황의 회사와 협업할 때 예상되는 진행 방식입니다. 실제 과업 범위는 회사의 상태와 목표에 따라 달라지며 미팅에서 함께 결정합니다.

역할 분담

인터널 인터뷰 과정에서 브랜드 매니저는 기존의 브랜드 운영 상황을 가장 잘 아는 카운터파트입니다. 듀당스는 브랜딩 전략을 브랜드 매니저와 함께 만들어 갑니다. 외부에서 진단한 내용, 인터널 인터뷰 결과를 통해 브랜드 매니저가 자주 전사 공유를 할 수 있도록 만듭니다. 리브랜딩 과정에 전사 구성원이 참여하는 과정에서 브랜드 매니저가 리드하도록 돕습니다.

그 후, 듀당스는 외부의 관점에서 브랜드를 점검하고 시각 체계로 구성하는 업무를 맡습니다. 그 과정에 왜 브랜드 컬러를 이 색으로 골랐고 무엇을 피하기로 했는지를 함께 정리하면서 과정과 판단의 근거가 그대로 남습니다.

회사가 준비할 것

지금까지 외주에 보낸 브리프와 받은 결과물을 모아주시면 됩니다. 잘된 건과 어긋난 건을 함께 보는 편이 진단에 유리합니다. 어떤 설명이 반복해서 전달되지 않았는지 결과물 안에서 드러납니다.

듀당스가 맡는 범위

먼저 아이덴티티를 정비합니다. 로고 사용 규정과 최소 여백, 배경별 대체 컬러, 타이포그래피 규칙처럼 해석의 여지가 남아 있는 부분을 값으로 고정합니다.

그다음이 문서화입니다. 브랜드 가이드라인과 함께 실무자가 실제로 여는 파일을 만듭니다. 발표 템플릿과 문서 양식, 웹과 인쇄 적용물, 개발 조직에 넘길 사양서가 여기 해당합니다. 외주 업체에 그대로 첨부할 수 있는 형태로 정리하는 것이 목적입니다.

적용물 제작도 함께 맡을 수 있습니다. 여러 곳에 나뉘어 있던 제작을 한곳으로 모으면 담당자가 같은 설명을 반복하는 횟수가 줄어듭니다.

과업 범위에 들어가지 않는 것

퍼포먼스 광고 소재와 콘텐츠 디자인은 과업 범위에 포함하지 않습니다. 브랜드 시스템이 정해진 뒤 사내 인력이나 별도 파트너가 이어받는 영역입니다.

끝난 뒤에 달라지는 것

브리핑과 검수 시간

새 업체에 일을 맡길 때 문서를 보내면 됩니다. 설명을 되풀이하지 않아도 됩니다. 브리핑 시간이 줄고 첫 시안의 정확도가 올라갑니다. 수정 라운드가 줄어드는 만큼 일정도 짧아집니다. 담당자의 시간이 검수에서 전략으로 옮겨갑니다. 매번 같은 설명을 반복하지 않아도 되면 그 시간에 다음 단계를 볼 수 있습니다.

담당자가 자리를 비워도 진행이 멈추지 않습니다. 판단 기준이 문서에 있으니 다른 사람이 같은 기준으로 검토할 수 있습니다. 경영진에게 결과가 왜 일정해졌는지 설명하기도 쉬워집니다.

팀을 더 꾸려야 하는 경우도 있습니다. 상시 제작 물량이 많거나 여러 브랜드를 동시에 운영하는 회사입니다. 이때도 순서는 같습니다. 문서가 먼저 있으면 새로 합류한 사람이 첫 주부터 기존 파일로 일하고, 없으면 각자 기준을 새로 만듭니다.

이런 상황이라면

지금 확인할 신호

아래 항목은 기준이 사람 안에만 있을 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 문서로 옮길 시점입니다.

• 외주 업체가 바뀔 때마다 회사 설명부터 다시 하고 있을 경우
• 업체마다 결과물의 수준과 톤이 다르게 나올 경우
• 브랜드 담당자의 시간 대부분이 브리핑과 검수에 쓰이고 있을 경우
• 담당자가 자리를 비우면 진행이 멈출 경우
• 경영진에게 결과가 매번 다른 이유를 설명하기 어려울 경우
• 브랜드 규정이 문서 없이 말로만 전달되고 있을 경우

문의

판단은 안에서, 재현은 문서로

듀당스는 브랜드 담당자가 있는 회사와 협업할 때 그 사람의 판단을 대체하지 않습니다. 판단은 안에서 나오고, 듀당스는 그 판단이 밖에서도 같은 결과로 재현되도록 체계와 파일을 남깁니다. 브랜드의 방향은 정해져 있는데 매번 다른 결과가 나오고 있다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 산업통상자원부, 한국디자인진흥원 「디자인산업통계」(통계법 제18조에 의한 국가승인통계 제115026호). 2021년 기준 디자인 활용 여부 조사에서 디자인활용업체 151,477개 중 디자인 외주 용역 발주업체는 95,029개로 62.7%였다. 같은 보고서의 실태조사 표본에서는 40.0%로 집계되어 두 조사의 결과가 다르다는 점이 보고서에 함께 명시되어 있다. 본문에서 정확한 비율 대신 상당수라고 서술한 이유다. 조사 대상은 전국 5인 이상 사업체 중 디자인산업분류 해당 업체이므로 특정 업종이나 기업 단계를 대표하지 않는다. 2024년 기준 조사의 갱신 여부는 공개 자료로 확인되지 않았다. 이 조사는 연도에 따라 문항과 산식이 바뀐 항목이 있어 연도 간 직접 비교는 하지 않았다.

서로 다른 두 회사가 있습니다. 각 회사의 직원들이 AI 도구로 세일즈 덱을 만들죠. 로고만 다르고 나머지는 비슷합니다. 첫 장의 회사 소개 세 줄, 시장을 설명하는 네 칸 배치 레이아웃, 가운데 정렬된 문장까지. 고객 입장에서는 이 세일즈 덱을 보고 브랜드를 분간하기 어렵습니다.

생성형 AI로 생산성을 높이면서 회사의 로고를 적용한 브랜드 애플리케이션을 만드는 일은 쉬워졌습니다. 창업자나 마케터, 세일즈 등 여러 직무에서 디자이너와 협업을 하지 않더라도 그럴싸해보이는 퀄리티의 결과물을 만들 수 있게 되었습니다. 하지만 생성형 AI로 만든 결과물은 변별력을 갖기 어렵습니다.

AI가 대체한 일들

전문 브랜드 스튜디오를 써야 하는 이유 가운데 사라진 것들도 분명히 있습니다.

실행 단가가 내려갔습니다. 시안을 여러 가지 만드는 일, 적용물을 반복해서 만들어 내는 일, 랜딩 페이지를 구축하는 일입니다. 도구가 더 좋아질수록 더 내려가고 있고 이 흐름은 되돌아가지 않습니다.

속도에서 밀립니다. 초기 팀이 일주일 안에 랜딩을 세우고 검증에 들어가는 구간에 스튜디오가 낄 자리는 없습니다. 협업에는 최소한의 절차가 필요하고 그 절차가 곧 지연입니다. 이 구간에서 스튜디오는 더 비싼 도구일 뿐입니다.

결과물의 하한선이 올라갔습니다. 예전에는 못 만든 것과 만든 것의 차이가 컸습니다. 지금은 누구나 일정 수준까지 만듭니다. 촌스러워서 고민이라는 이유로 시작되던 문의는 줄어들 것입니다.

결과물이 서로 닮아갑니다

같은 도구를 쓰는 회사가 늘면 시장에서 구별되지 않습니다. 개별 결과물의 품질이 낮아서가 아니라 결과물끼리 비슷해져서 생기는 문제입니다.

동질화 자체는 새로운 현상이 아닙니다. 인디애나대학교 연구진은 약 1만 개 사이트의 화면 227,000장을 컴퓨터 비전으로 분석했습니다.¹ 2003년부터 2007년까지 웹 디자인은 오히려 다양해졌습니다. 이후 방향이 바뀌었고 레이아웃 유사도 거리는 2010년부터 2019년 사이 44% 줄었습니다. 연구진은 소수의 프레임워크와 라이브러리 사용이 확대된 것을 원인으로 지목했습니다. 동질화는 도구의 확산과 함께 시작됐고, AI는 이 흐름을 만든 것이 아니라 속도를 올렸습니다.

속도가 올라간 이유는 모델의 작동 방식에 있습니다. 모델은 학습한 데이터에서 가장 흔한 패턴을 꺼냅니다. 무엇을 만들지 지시가 느슨할수록 가장 흔한 답이 나옵니다. 생성된 결과물이 다시 학습 데이터가 되면서 폭은 더 좁아집니다.

개별 회사에는 합리적인 선택입니다. 문제는 그 선택이 모이는 지점에서 생깁니다. AI가 제시한 아이디어로 단편소설을 쓴 실험에서 결과물은 더 창의적이고 잘 쓰였다는 평가를 받았고, 그 상승폭은 원래 창의성이 낮았던 작가에게서 가장 컸습니다. 동시에 AI를 사용한 소설끼리는 사람만 쓴 소설보다 서로 더 비슷했습니다.² 연구진은 이를 사회적 딜레마로 불렀습니다. 개인은 도구를 쓰는 편이 낫고 집단의 새로움은 줄어듭니다.

브랜드는 집단 안에서 구별되기 위해 존재합니다. 그래서 이 딜레마는 브랜드에 정면으로 충돌합니다. 시장에서 구별되려고 만든 자산이 시장을 균질하게 만드는 도구로 제작되는 구조이기 때문입니다.

고객이 AI에 반응하는 조건

소비자는 AI를 불신할까요? 절반만 맞는 것 같습니다. 소비자 조사를 AI 사용 자체에 반응하지 않는 응답이 다수입니다. 신뢰가 떨어진다는 응답은 소수이고, 신뢰가 올라간다는 응답은 그보다 더 적습니다. 대다수는 중립에 머뭅니다. AI를 썼다는 사실만으로 시장이 등을 돌리지는 않습니다.

반응이 나타나는 조건은 따로 있어 보입니다. AI가 드러날 때입니다. 2024년 코카콜라의 연말 광고가 그 예로 자주 거론됩니다. 사전 테스트에서는 카테고리 평균을 크게 웃도는 점수를 받았다고 알려져 있습니다. AI로 제작했다는 사실을 미리 알리지 않은 상태였습니다. 그러나 이 조건을 공개한 후에는 정반대 반응이 나왔습니다. 결과물은 같았고 알려진 정보만 달랐습니다.

반대 방향도 생각해볼 수 있습니다. 사람이 만들었다는 표시를 붙이는 것은 큰 효과를 내지 못하는 것으로 보입니다. 소비자는 별도 표시가 없으면 이미 사람이 만들었다고 가정하기 때문입니다. 협업 과정을 감추지 않고 드러냈을 때 오히려 평가가 좋아졌다는 보고도 있습니다.

사람이 만든 것에 값이 붙는다기보다, AI가 보이는 쪽에서 값이 깎이는 구조에 가깝습니다. 그러므로 AI를 쓰지 않는 것은 답이 아닙니다. 티가 나지 않게 만드는 판단이 필요할 뿐입니다.

제도도 한 겹 더해졌습니다. 2026년 1월 시행된 인공지능기본법은 생성형 AI 결과물에 표시 의무를 부과했습니다.³ 방식은 눈에 보이는 표시와 워터마크, 메타데이터로 나뉩니다. AI가 관여했는지 여부가 취향의 문제에서 확인 가능한 사실로 옮겨가는 중입니다.

디자인 스튜디오는 변별력을 만듭니다

제작하는 비용이 내려가면 무엇을 만들지 정하는 기획의 가치가 상승합니다. 실행이 쉬워질수록 판단이 희소해지기 때문입니다. AX 시대에 디자인 스튜디오와 협업하기 위해서 필요한 관점은 세가지입니다.

만들지 않기로 정하는 일

도구는 요청받은 것을 만들고 요청이 틀렸는지는 말하지 않습니다. 그래서 만들기 전에 만들지 말지를 정하는 판단이 먼저 필요합니다.

크몽 리브랜딩에서 저희는 새 심볼을 만들지 않았습니다. 만들 수 있었지만 만들지 않았습니다. 새 심볼은 그 의미를 시장에 처음부터 설득해야 하는 비용을 만듭니다. 13년 쌓인 이름이 이미 자산이었습니다. 그래서 이름 자체를 워드마크로 세웠습니다.

같은 프로젝트에서 노란색은 버렸습니다. 국내 주요 플랫폼이 이미 노란색을 쓰고 있었습니다. 광고를 집행해도 크몽으로 기억되지 않는 조건이었습니다. 색을 고르는 작업이 아니라 시장에서 무엇과 겹치는지 확인하는 작업이었습니다. 판단의 재료가 브랜드 안이 아니라 밖에 있었습니다.

반대 방향의 결정도 있습니다. 국보디자인 리브랜딩에서 브랜드 컬러는 교체하지 않았습니다. 톤만 조정했습니다. 43년 쌓인 색을 지우면 오래 거래한 고객 기업이 낯설어합니다. 사명도 유지했고, 슬로건과 워드마크 형식, 표기 단위를 바꾸는 것으로 포지션을 옮겼습니다.

가장 자주 나오는 답을 버려야 하는 경우도 있습니다. 최근 작업한 임상 AI 기업에서 렌즈 형태의 동심원과 계측기 모티프는 검토 후 재도입 금지 목록에 올랐습니다. 그 분야에서 가장 먼저 떠오르는 형태이기 때문입니다. 가장 먼저 떠오른다는 말은 이미 여러 곳이 쓰고 있다는 뜻입니다. 학습 분포에서 가장 흔한 답을 꺼내는 도구는 이 결정에 도달하지 않습니다.

바깥에서 회사를 보는 일

크몽의 실체는 변호사와 세무사, IT 개발사가 들어와 있는 전문가 플랫폼이었습니다. 시장 인식은 가볍고 간단한 작업을 맡기는 곳에 머물러 있었습니다. 그 인식을 붙잡고 있던 것이 원숭이 캐릭터였습니다.

안에서 보면 캐릭터는 오래 쌓은 자산입니다. 밖에서 보면 인식을 고정하는 장치입니다. 같은 대상이 위치에 따라 다르게 읽힙니다. 이 판단은 회사가 가진 자료 안에 없습니다.

국보디자인의 문제도 같은 성격이었습니다. 코스닥 상장사인데 워드마크가 그 규모를 말하지 못하는 상태였습니다. 회사 소개 문구를 늘리는 대신 로고 자체가 규모를 말하게 했습니다. 산세리프를 세리프로 바꾸고 표기 단위를 더했습니다.

규모가 커질수록 남는 일

혼자 쓰는 브랜드에는 규칙이 필요 없습니다. 여러 팀이 각자 자료를 만드는 회사에는 필요합니다. 만드는 사람이 늘어날수록 판단 기준이 사람마다 다르기 때문입니다.

의료 기관의 문서군을 정비한 작업이 있었습니다. 문서마다 헤더 색이 파랑과 청록과 회색으로 갈려 있었고 기관명 표기도 달랐습니다. 누구도 잘못하지 않았습니다. 판단 기준이 문서에 없고 담당자에게 있었을 뿐입니다. 색을 하나로 통일하고 표기를 고정했습니다.

이 문제는 AI 때문에 생기지 않습니다. 다만 AI 때문에 커집니다. 자료를 만드는 속도가 올라가면 규칙 없는 자료가 쌓이는 속도도 같이 올라갑니다.

해결책은 문서가 아니라 파일입니다. 실무자는 가이드라인을 읽기 전에 파일을 먼저 엽니다. 듀당스가 프레젠테이션 템플릿을 산출물에 넣는 이유가 여기 있습니다. 라이트와 다크 두 벌을 만들고 페이지마다 역할 태그를 붙입니다. 한 페이지에 하나만 씁니다. 규칙을 읽지 않아도 규칙대로 만들어지는 상태가 목적입니다.

지금 확인해야 할 신호

AI로 빠르게 만들어 검증하는 구간이 있고, 그 결과를 브랜드로 고정해야 하는 구간이 있습니다. 아래 항목은 두 번째 구간에 들어섰을 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 브랜드를 정리할 시점입니다.

• 마케팅 채널이 검색과 SNS, 오프라인으로 갈라질 경우
• 영업이 아웃바운드에서 인바운드로 바뀌고 있을 경우
• 제품 라인이 하나에서 여럿으로 늘어날 경우
• 채용 공고를 본 지원자가 회사를 검색해 볼 경우
• 투자 유치나 상장 준비로 회사 소개 자료를 외부에 반복 제출할 경우
• 팀마다 쓰는 템플릿이 달라 자료의 톤이 갈릴 경우
• 사업 정의가 바뀌었는데 이름과 시각 자산이 예전 정의에 맞춰져 있을 경우

마지막 항목이 AI 사업을 하는 회사에서 자주 나옵니다. 데이터 라벨링 회사가 플랫폼 기업이 되고, 상담 솔루션 회사가 온디바이스 AI 기업이 됩니다. 사업은 옮겨갔는데 브랜드는 출발점에 남아 있습니다. 이 간극은 도구로 메울 수 없습니다. 회사를 다시 정의하는 일이 먼저이기 때문입니다.

정하는 일과 만드는 일

AI 시대에 스튜디오를 선택하는 이유는 만들 수 없어서가 아닙니다. 무엇을 만들지 정할 수 없어서입니다. 실행이 값싸질수록 결정의 무게가 커지고, 잘못 정한 것을 빠르게 많이 만들면 손실도 그만큼 커집니다. 듀당스는 판단만 넘기고 실행을 맡기지 않습니다. 정하는 일과 만드는 일을 같이 합니다. 초기 기업의 브랜드 구축, 사업 전환에 따른 리브랜딩, 해외 진출과 상장을 앞둔 브랜드 정비를 수행하고 있습니다.

듀당스는 판단을 돕는 브랜드 스튜디오입니다. 무엇을 만들고 AI 에이전트에게 시킬지 정하고 나온 것 가운데 무엇을 버릴지 정하는 일을 합니다. 만들지 않기로 하는 결정, 밖에서 회사를 보는 시선, 규칙을 파일로 옮기는 설계. 셋 다 무엇을 만들 것인가보다 앞에 있는 판단이고, 도구가 대신하지 못합니다.

우리 브랜드가 경쟁사와 구별되는지 확인이 필요하다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. Goree, S., Doosti, B., Crandall, D., & Su, N. M. (2021). "Investigating the Homogenization of Web Design: A Mixed-Methods Approach." CHI '21: Proceedings of the 2021 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems, Article 575, 1–14. DOI: 10.1145/3411764.3445156. 인디애나대학교 연구진이 약 1만 개 사이트의 스크린샷 227,000장을 2003년부터 2019년까지 컴퓨터 비전으로 분석했다. 사이트는 2003년부터 2007년까지 덜 동질적으로 변했다가 이후 급격히 유사해졌으며, 레이아웃 유사도 거리는 2010년부터 2019년 사이 44% 감소했다. 소수의 프레임워크와 라이브러리 사용 확대가 시각적 유사성과 강하게 상관했다.
2. Doshi, A. R., & Hauser, O. P. (2024). "Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content." Science Advances, 10(28), eadn5290. DOI: 10.1126/sciadv.adn5290. 온라인 실험에서 일부 작가에게 대규모 언어모델이 생성한 단편소설 아이디어를 제공했다. AI 아이디어에 접근한 작가의 소설은 더 창의적이고 잘 쓰였으며 재미있다는 평가를 받았고, 그 효과는 창의성이 낮은 작가에게서 컸다. 동시에 AI를 사용한 소설끼리는 사람만 쓴 소설보다 서로 더 유사했다. 저자들은 이를 개인은 이득을 보고 집단의 새로움은 줄어드는 사회적 딜레마로 설명했다.
3. 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」 제31조 및 같은 법 시행령. 2026년 1월 22일 시행. 일반 생성물은 사람이 인식할 수 있는 표시 또는 워터마크와 메타데이터 등 기계 판독 방식 중 선택할 수 있고, 딥페이크 결과물은 이용자가 명확히 인식할 수 있는 가시적 표시만 허용된다. 표시 의무의 1차 주체는 생성형 AI 제품과 서비스를 제공하는 사업자다. 시행 초기 1년 이상의 계도 기간이 운영된다. 개별 적용 여부는 법률 전문가의 검토가 필요하다.

안과에서 출발한 임상 AI 기업의 아이덴티티를 만든다고 가정해봅니다. 어떤 도구에 시켜도 비슷한 것이 나옵니다. 렌즈를 닮은 동심원, 눈동자를 추상화한 원, 계측기의 눈금을 옮긴 격자입니다. 사람이 스케치를 해도 처음 몇 장은 대체로 그쪽으로 갑니다. 이 형태들이 나오는 이유는 분명합니다. 그 분야에서 가장 먼저 떠오르는 상징이기 때문입니다. 그리고 가장 먼저 떠오른다는 말은 이미 여러 곳이 쓰고 있다는 뜻입니다.

도구는 흔한 답을 꺼냅니다

생성형 AI 모델은 학습한 데이터에서 확률이 높은 패턴을 내놓습니다. 무엇을 만들지에 대한 지시가 느슨할수록 분포의 중앙에 가까운 결과가 나옵니다. 좋은 답이 아니라 자주 나온 답이 먼저 도착하는 구조입니다.

이 구조가 브랜드 작업에서 문제가 되는 이유는 목적이 반대이기 때문입니다. 브랜드는 시장 안에서 구별되기 위해 만듭니다. 가장 흔한 답으로 만든 브랜드는 정의상 구별되지 않습니다.

국내 조사에서도 도구가 어디에 먼저 들어오는지가 확인됩니다. 생성형 AI를 활용한다고 답한 디자인활용업체 가운데 디자인 기획 단계에서 쓴다는 응답이 62.5%로 가장 높았고, 컨셉 디자인 35.1%, 상세 디자인 27.0% 순이었습니다.¹ 손을 쓰는 단계보다 방향을 잡는 단계에 먼저 들어오고 있습니다. 흔한 답이 가장 앞에서 들어온다는 뜻입니다.

초안의 가치가 달라졌습니다

예전에는 첫 번째 안이 자연히 걸러졌습니다. 빠르게 잡은 스케치는 완성도가 낮았고, 다듬는 과정에서 다른 안과 비교되며 밀려났습니다. 흔한 답이라는 사실이 어설픈 형태에 가려지지 않았습니다.

지금은 다릅니다. 첫 번째 안이 이미 완성된 형태로 나옵니다. 색과 여백이 정돈되어 있고 적용물까지 붙어 있습니다. 이 상태에서는 흔하다는 이유만으로 버리기가 어려워집니다. 눈앞의 결과물이 나쁘지 않기 때문입니다.

그래서 판단의 순서가 바뀌어야 합니다. 이 안이 좋은지를 먼저 묻는 대신 이 안이 이미 어디에 쓰이고 있는지를 먼저 확인하는 순서입니다. 시장에 같은 형태가 몇 개나 있는지는 결과물 안에서 확인되지 않습니다.

만들 수 있었지만 만들지 않은 것들

크몽 리브랜딩에서는 새 심볼을 만들지 않았습니다. 리브랜딩에서 심볼을 새로 그리는 것은 가장 흔한 선택입니다. 그런데 새 심볼은 그 의미를 시장에 처음부터 설득해야 하는 비용을 만듭니다. 13년 쌓인 이름이 이미 자산이었으므로 이름 자체를 워드마크로 세웠습니다.

같은 프로젝트에서 노란색은 버렸습니다. 국내 주요 플랫폼이 이미 노란색을 쓰고 있어서 광고를 집행해도 크몽으로 기억되지 않는 조건이었습니다. 이 판단의 재료는 브랜드 안이 아니라 밖에 있었습니다. 자기 자산만 들여다보는 방식으로는 도달하지 않습니다.

국보디자인 리브랜딩에서는 반대 방향의 결정이 나왔습니다. 43년 쌓인 브랜드 컬러를 교체하지 않고 톤만 조정했습니다. 리브랜딩이라는 이름 아래 바꾸는 것이 기본값처럼 보이지만, 오래 거래한 고객 기업이 낯설어할 자산을 지우는 것이 손실이라고 봤습니다.

세 건의 공통점이 하나 있습니다. 만들 수 있었는데 만들지 않았거나, 바꿀 수 있었는데 바꾸지 않았다는 것입니다.

개인은 이득을 보고 시장은 잃습니다

첫 번째 안을 그대로 쓰는 것은 개별 회사 입장에서 합리적입니다. 빠르고 비용이 적게 들며 결과물도 나쁘지 않습니다.

문제는 그 선택이 모일 때 나타납니다. AI가 제시한 아이디어로 단편소설을 쓴 실험에서 결과물은 더 창의적이고 잘 쓰였다는 평가를 받았습니다. 동시에 AI를 사용한 소설끼리는 사람만 쓴 소설보다 서로 더 비슷했습니다.² 연구진은 이를 개인은 이득을 보고 집단의 새로움은 줄어드는 사회적 딜레마로 설명했습니다.

브랜드는 집단 안에서 구별되기 위해 존재합니다. 각자가 합리적으로 첫 번째 안을 택하면 시장 전체에서 아무도 구별되지 않는 상태가 됩니다.

무엇을 확인해야 하는가

첫 번째 안을 버릴지 판단하려면 결과물 밖의 정보가 필요합니다.

같은 카테고리에서 이미 쓰이고 있는 형태입니다. 경쟁사와 인접 업종의 아이덴티티를 한 화면에 모아 놓으면 우리 안이 그 안에 들어가는지가 보입니다.

우리가 이미 값을 치른 자산입니다. 오래 써온 색이나 이름, 형태 가운데 시장이 기억하고 있는 것이 있으면 그것을 버리는 쪽이 비용입니다.

그 형태가 앞으로 쓰일 자리입니다. 화면에서 좋아 보이는 안이 인쇄와 사인물에서 무너지는 경우가 흔합니다.

지금 확인해야 할 신호

아래 항목은 첫 번째 안이 그대로 넘어갈 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 밖을 먼저 확인할 시점입니다.

• 시안을 보고 좋다고 판단했지만 왜 좋은지 설명하기 어려울 경우
• 경쟁사 아이덴티티를 한자리에 모아본 적이 없을 경우
• 그 분야에서 흔히 쓰는 상징이 우리 안에도 들어가 있을 경우
• 무엇을 바꿀지는 정했는데 무엇을 지킬지는 정하지 않았을 경우
• 시안을 고르는 회의에서 근거 대신 선호가 오갈 경우
• 화면 밖에서 쓸 규격을 아직 확인하지 않았을 경우

무엇을 버릴 것인가

만드는 비용이 내려가면 만들지 않기로 정하는 일의 값이 올라갑니다. 도구는 요청받은 것을 만들고 요청이 틀렸는지는 말하지 않습니다.

듀당스는 시안을 늘리기 전에 시장에서 무엇과 겹치는지, 회사가 이미 가진 것 중 무엇을 지켜야 하는지를 먼저 정리합니다. 무엇을 만들지 정하는 일이 만드는 일보다 앞에 있기 때문입니다.

지금 보고 계신 안이 이미 어디에 쓰이고 있는지 확인이 필요하다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 산업통상자원부, 한국디자인진흥원 「2025 디자인산업통계」(2024년 기준, 통계법 제18조에 의한 국가승인통계 제115026호). 디자인활용업체 가운데 생성형 AI를 활용한다는 응답은 11.1%였으며, 활용 단계는 디자인 기획 62.5%, 컨셉 디자인 35.1%, 상세 디자인 27.0% 순으로 나타났다. 복수 응답 기준이며, 조사 대상은 전국 5인 이상 사업체 중 디자인산업분류 해당 업체이므로 특정 업종이나 기업 단계를 대표하지 않는다.
2. Doshi, A. R., & Hauser, O. P. (2024). "Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content." Science Advances, 10(28), eadn5290. DOI: 10.1126/sciadv.adn5290. 온라인 실험에서 일부 작가에게 대규모 언어모델이 생성한 단편소설 아이디어를 제공했다. AI 아이디어에 접근한 작가의 소설은 더 창의적이고 잘 쓰였다는 평가를 받았고 그 효과는 창의성이 낮은 작가에게서 컸으나, AI를 사용한 소설끼리는 사람만 쓴 소설보다 서로 더 유사했다. 창작 글쓰기를 대상으로 한 실험이므로 시각 디자인에 그대로 적용할 때는 검증이 필요하다.

과거에는 브랜드 아이덴티티 시안을 세 개 정도 보고 골랐습니다. 한 벌을 만드는 데 시간이 들었으므로 시안의 수 자체가 판단의 범위를 정해줬습니다. 생성형 AI를 사용하니 반나절이면 서른 개가 나옵니다. 선택지가 늘어난 만큼 결정이 쉬워지지는 않았습니다. 만드는 비용은 내려갔는데 고르는 기준은 그대로이기 때문입니다. 그래서 부담이 사라진 것이 아니라 앞 단계에서 뒤 단계로 옮겨갔습니다.

기준이 없으면 선호로 고릅니다

시안이 서른 개일 때 회의실에서 실제로 벌어지는 일은 대체로 정해져 있습니다. 각자 마음에 드는 것을 고르고, 그 이유를 설명하기 어려우니 인상으로 말합니다. 이건 좀 무거워 보인다거나 저건 요즘 느낌이 아니라는 식입니다.

이런 회의에서는 대개 세 가지 중 하나가 결정을 가릅니다. 직급이 가장 높은 사람의 취향, 목소리가 큰 사람의 확신, 그리고 마지막에 본 안입니다. 셋 다 브랜드가 시장에서 어떻게 작동할지와는 관계가 없습니다.

선택지가 적을 때는 이 문제가 덜 드러납니다. 세 개 중에 고르면 각 안의 차이가 크기 때문에 무엇이 다른지 말로 설명할 수 있습니다. 서른 개는 서로 비슷해서 차이를 언어로 만들기 어렵습니다.

늘어난 선택지가 좁아진 범위를 가립니다

서른 개가 세 개보다 넓은 범위를 담고 있다고 보기도 어렵습니다. 같은 도구에서 나온 결과물은 학습 분포의 중앙 쪽에 몰려 있습니다. 개수는 열 배가 됐는데 다루는 폭은 그만큼 늘지 않습니다.

이 현상은 도구가 퍼질 때마다 반복됐습니다. 약 1만 개 사이트의 화면 227,000장을 분석한 연구에서 웹 디자인은 2003년부터 2007년까지 오히려 다양해지다가 이후 방향이 바뀌었고, 레이아웃 유사도 거리는 2010년부터 2019년 사이 44% 줄었습니다.¹ 연구진은 소수의 프레임워크와 라이브러리 사용이 확대된 것을 원인으로 지목했습니다.

만들 수 있는 양이 늘어난 시기와 결과가 비슷해진 시기가 겹칩니다. 양이 다양성을 보장하지 않는다는 뜻입니다.

고르는 기준은 세 층입니다

시안을 앞에 놓고 물어야 할 질문은 어느 것이 좋은가가 아닙니다. 세 가지를 순서대로 확인하면 대부분 걸러집니다.

시장에서 무엇과 겹치는가. 경쟁사와 인접 업종의 아이덴티티를 한 화면에 모아 놓고 우리 안을 그 안에 넣어봅니다. 크몽 리브랜딩에서 노란색을 버린 판단이 여기서 나왔습니다. 국내 주요 플랫폼이 이미 노란색을 쓰고 있어 광고를 집행해도 크몽으로 기억되지 않는 조건이었습니다. 이 판단의 재료는 시안 안에 없고 시장에 있습니다.

무엇을 유지할 것인가. 회사가 이미 값을 치른 자산 가운데 시장이 기억하고 있는 것이 있으면 그것을 버리는 쪽이 비용입니다. 국보디자인 리브랜딩에서 43년 쌓인 브랜드 컬러를 교체하지 않고 톤만 조정한 이유가 여기 있습니다. 리브랜딩이라는 말 때문에 바꾸는 것이 기본값처럼 보이지만, 무엇을 지킬지 정하지 않으면 고를 기준의 절반이 사라집니다.

어디에 쓰일 것인가. 화면에서 좋아 보이는 안이 인쇄와 사인물에서 무너지는 경우가 흔합니다. 반대로 적용 범위가 좁은 회사에 광범위한 체계를 만들면 쓰이지 않는 문서가 남습니다. 최근 작업한 임상 AI 기업에서 가이드라인을 열여섯 페이지로 줄인 것도 같은 판단이었습니다. 웹 기반 서비스라 물리적 적용물이 적다고 봤기 때문에 봉투와 서류 규격은 만들지 않았습니다.

이 세 가지는 모두 시안 바깥의 정보입니다. 서른 개를 아무리 오래 들여다봐도 나오지 않습니다.

개수를 줄이는 것이 먼저입니다

기준이 정해지면 시안의 수는 자연히 줄어듭니다. 서른 개 중 스물일곱 개가 첫 번째 질문에서 걸리는 경우가 많습니다. 순서를 뒤집으면 회의가 길어집니다. 시안을 먼저 만들고 그중에서 고르려 하면 매번 기준을 새로 만들어야 하고, 그 기준이 참석자마다 다릅니다. 시안이 많을수록 회의 횟수도 늘어납니다.

국내 조사에서 생성형 AI를 활용하는 디자인활용업체 가운데 디자인 기획 단계에서 쓴다는 응답이 62.5%로 가장 높았습니다.² 도구가 손을 쓰는 단계보다 방향을 잡는 단계에 먼저 들어오고 있습니다. 기준을 세우는 자리에 도구가 들어오면 걸러낼 근거까지 도구가 만든 것이 됩니다.

지금 확인해야 할 신호

아래 항목은 고르는 기준 없이 시안이 쌓일 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 기준을 먼저 정할 시점입니다.

• 시안을 고르는 회의가 두 번 이상 반복되고 있을 경우
• 좋다고 판단한 이유를 문장으로 설명하기 어려울 경우
• 참석자마다 다른 안을 고르고 그 차이를 좁히지 못할 경우
• 경쟁사 아이덴티티를 한자리에 모아본 적이 없을 경우
• 무엇을 바꿀지는 정했는데 무엇을 지킬지는 정하지 않았을 경우
• 시안이 늘어날수록 결정이 늦어지고 있을 경우

정하는 일

만드는 비용이 내려가면 고르는 일의 값이 올라갑니다. 도구는 요청받은 것을 만들고 어느 것을 골라야 하는지는 말하지 않습니다. 나열해놓기만 하죠.

듀당스는 시안을 늘리기 전에 기준을 먼저 정리합니다. 시장에서 무엇과 겹치는지, 회사가 지켜야 할 자산이 무엇인지, 어디에 쓰일 것인지를 확인한 뒤에 형태로 들어갑니다. 고를 수 있는 상태를 만드는 일이 만드는 일보다 앞에 있습니다.

시안은 쌓이는데 결정이 나지 않고 있다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. Goree, S., Doosti, B., Crandall, D., & Su, N. M. (2021). "Investigating the Homogenization of Web Design: A Mixed-Methods Approach." CHI '21: Proceedings of the 2021 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems, Article 575, 1–14. DOI: 10.1145/3411764.3445156. 인디애나대학교 연구진이 약 1만 개 사이트의 스크린샷 227,000장을 2003년부터 2019년까지 컴퓨터 비전으로 분석했다. 사이트는 2003년부터 2007년까지 덜 동질적으로 변했다가 이후 급격히 유사해졌으며, 레이아웃 유사도 거리는 2010년부터 2019년 사이 44% 감소했다. 소수의 프레임워크와 라이브러리 사용 확대가 시각적 유사성과 강하게 상관했다.
2. 산업통상자원부, 한국디자인진흥원 「2025 디자인산업통계」(2024년 기준, 통계법 제18조에 의한 국가승인통계 제115026호). 디자인활용업체 가운데 생성형 AI를 활용한다는 응답은 11.1%였으며, 활용 단계는 디자인 기획 62.5%, 컨셉 디자인 35.1%, 상세 디자인 27.0% 순으로 나타났다. 복수 응답 기준이며, 조사 대상은 전국 5인 이상 사업체 중 디자인산업분류 해당 업체이므로 특정 업종이나 기업 단계를 대표하지 않는다.

제로클릭시대, 이제 고객이 브랜드를 처음 접하는 장면이 달라졌습니다. 과거에는 신문 기사, 홈페이지, SNS 등 여러 채널에서 브랜드를 접했다면 지금은 답이 먼저 나옵니다. 이 브랜드가 무엇을 하는지, 어느 브랜드와 유사하고 강점이 무엇인지 AI 답변에 나옵니다. 이 답변을 회사가 컨트롤할 수 없습니다.

이미 벌어지고 있는 일

브랜드가 AI 답변에서 잘못 설명되는 일은 지금 벌어지고 있습니다. 2026년 2분기 조사에서 마케터의 27%가 자사 브랜드가 AI 생성 답변에서 부정확하게 서술되거나 잘못 표현된 경험이 있다고 답했습니다.¹ 14%는 AI의 부정확성이 실제 고객 관계나 거래, 홍보 상황에 영향을 미쳤다고 답했습니다. 네 곳 중 한 곳 이상이 이미 겪었고, 그중 절반은 손실로 이어졌다는 뜻입니다.

확인하는 쪽은 그보다 적습니다. 같은 조사에서 AI의 브랜드 언급을 공식적으로 모니터링하는 절차를 갖춘 조직은 24%였습니다. 잘못 설명된 브랜드가 그것을 확인하는 브랜드보다 많습니다. 문제가 생기고 있는데 문제가 생겼다는 사실을 아는 회사가 더 적은 상태입니다.

검색이 아니라 인식의 문제

이 상황을 검색 순위 문제로 다루면 대응이 어긋납니다. AI 답변은 회사가 여기저기 흘려놓은 것들을 재료로 조립됩니다. 홈페이지 소개문, 채용 공고, 보도자료, 투자 유치 기사, 제품 페이지, 임원 인터뷰가 모두 재료입니다. 이 재료들이 서로 다른 말을 하고 있으면 답변도 흔들립니다.

그래서 문제는 노출이 아니라 버전입니다. 회사가 하나의 설명으로 존재하지 않고 여러 버전으로 흩어져 있습니다. 같은 조사에서 소비자는 구매 결정 전 평균 2.4개 플랫폼을 확인하는 것으로 나타났습니다.² 한 곳에서만 정확한 설명은 충분하지 않습니다. 흩어진 재료가 같은 문장으로 수렴해야 어느 경로로 들어와도 같은 회사가 보입니다.

30초면 확인할 수 있습니다

확인하는 방법은 간단합니다. 대화형 AI를 열어 자기 회사 이름을 넣고 무엇을 하는 회사인지 물어봅니다. 도구를 서너 개 바꿔가며 같은 질문을 넣습니다. 돌아온 답을 세 문서와 나란히 놓습니다. 홈페이지 첫 화면의 회사 소개, 최근 IR 자료나 회사 소개서의 첫 장, 채용 공고의 회사 설명입니다.

대조할 항목은 네 가지입니다. 각각이 다른 종류의 어긋남을 잡아냅니다.

• 회사를 무엇이라고 부르나요? 도구마다 다른 카테고리를 말하는 경우
• 어떤 회사와 나란히 언급하나요? 실제 경쟁사가 아닌 곳과 묶이는 경우
• 무엇을 파는 회사라고 설명하나요? 매출 비중이 큰 사업이 빠져 있는 경우
• 언제 적 정보인가요? 사명이나 사업 범위가 바뀌기 전 설명이 남아 있는 경우

네 칸 중 두 칸 이상이 어긋나 있다면 답을 고칠 일이 아닙니다. 고쳐야 할 것은 재료입니다. AI 답변은 회사가 남긴 문서의 상태를 그대로 반영하기 때문입니다.

반복되는 세 가지 유형

어긋난 정보에는 반복되는 구조가 있습니다. 여러 회사의 공개 자료를 살펴보면 같은 구조가 되풀이됩니다. 크게 세 가지로 나뉩니다.

첫째, 회사와 제품이 분리되지 않은 경우입니다. 제품 이름은 알려져 있는데 회사 이름은 잡히지 않습니다. 반대인 경우도 있습니다. AI는 둘의 관계가 정의되어 있지 않으면 둘 중 하나만 붙잡거나 둘을 뒤섞습니다. 회사를 검색했는데 제품 설명만 나오는 상태가 여기서 생깁니다.

둘째, 확장한 사업이 반영되지 않은 경우입니다. 신규 사업의 매출 비중이 커졌는데 외부에 남은 자료는 창업 아이템에 머물러 있습니다. AI는 문서에 많이 남은 쪽을 회사의 정체로 읽습니다. 사업은 옮겨갔는데 설명은 출발점에 남아 있는 회사일수록 이 격차가 큽니다.

셋째, 부서마다 다른 문장을 쓰는 경우입니다. IR 자료는 기술 기업으로, 홈페이지는 서비스 기업으로, 채용 공고는 또 다른 표현으로 회사를 소개합니다. 각 자료는 틀리지 않았습니다. 그러나 합쳐놓으면 한 회사로 읽히지 않습니다. 담당 부서가 다르다는 사실은 회사의 사정이지 읽는 쪽의 사정이 아닙니다.

고쳐야 할 것은 문장입니다

AI 답변을 직접 수정할 방법은 없습니다. 회사가 통제할 수 있는 것은 재료뿐입니다. 재료가 한 방향을 가리키면 답변도 그 방향으로 수렴합니다.

시작은 회사를 설명하는 한 문장을 확정하는 일입니다. 그 문장이 홈페이지와 IR 자료, 채용 공고, 보도자료에 같은 형태로 반복되어야 합니다. 반복되지 않으면 재료가 되지 않습니다. 국보디자인 리브랜딩에서 슬로건을 '랜드마크 메이커'에서 '경험이 시작되는 곳'으로 바꾼 작업이 그런 성격이었습니다. 시공 회사에서 공간 경험 기업으로 회사의 정의를 옮긴 한 문장이고, 이 문장이 정해진 뒤에야 나머지 자료가 같은 방향을 가리킵니다.

다음은 회사와 제품의 관계를 정의하는 일입니다. 회사 브랜드 아래 제품이 놓이는지, 제품이 독립 브랜드로 서는지에 따라 표기 규칙이 달라집니다. 이 규칙이 없으면 자료마다 이름의 위계가 달라집니다. 위계가 흔들리면 회사와 제품 중 무엇이 주체인지 읽는 쪽이 판단하게 됩니다.

마지막은 표기를 고정하는 일입니다. 국문과 영문 중 무엇을 기본으로 쓸지, 띄어쓰기와 대소문자를 어떻게 할지 정합니다. 사소해 보이는 규칙이지만 같은 회사를 다른 이름으로 인식시키는 원인이 됩니다. 표기가 갈리면 검색과 인용에서 회사가 두 곳으로 나뉩니다.

지금 확인해야 할 신호

아래 항목은 재료가 흩어졌을 때 먼저 드러나는 증상입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 문서를 정리할 시점입니다.

• AI에게 회사를 물었을 때 도구마다 다른 답이 나올 경우
• 실제 경쟁사가 아닌 회사와 나란히 묶여 설명될 경우
• 매출 비중이 큰 사업이 회사 설명에서 빠져 있을 경우
• 영업 담당자마다 회사를 조금씩 다르게 설명하고 있을 경우
• 사명이나 사업 범위를 바꿨는데 예전 설명이 계속 인용될 경우
• 제품 이름은 알려져 있는데 회사 이름이 함께 기억되지 않을 경우

브랜딩 재료를 정리하는 일

AI가 회사를 대신 설명하는 상황은 되돌릴 수 없습니다. 회사가 할 수 있는 일은 그 설명의 재료를 정리하는 것입니다. 재료가 정리되면 답변도 따라옵니다.

듀당스는 인터널 인터뷰와 시장 인식 조사로 회사의 실체와 외부 인식 사이의 격차를 정의합니다. 회사를 설명하는 한 문장과 그것을 받치는 근거 문장을 확정하고, 회사와 제품의 관계, 표기 규칙을 문서로 남깁니다. 이 작업의 목적은 사람이 읽을 때와 기계가 읽을 때 같은 회사가 보이게 하는 것입니다.

지금 AI가 회사를 어떻게 설명하는지 확인해보셨다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. Fractl, 「AI Search Consumer Trust Study: Brand Visibility Strategies for 2026」(2026년 6월 공개, 8월 갱신). 2026년 2분기에 미국 소비자 1,008명과 마케터 150명을 조사했으며 2025년과 동일한 문항으로 연도별 비교를 수행했다. 마케터의 27%가 자사 브랜드가 AI 생성 답변에서 부정확하게 서술되거나 잘못 표현된 경험이 있다고 답했고, 14%는 AI의 부정확성이 실제 고객 관계나 거래, 홍보 상황에 영향을 미쳤다고 답했다. AI 브랜드 언급에 대한 공식 모니터링 절차를 갖춘 조직은 24%, 법무나 컴플라이언스 검토를 거친 조직은 31%였다. 조사 주체가 콘텐츠 마케팅과 디지털 PR 서비스를 제공하는 회사인 점, 소비자 표본이 미국에 한정된 점을 감안해 읽어야 한다.
2. 위 보고서. 소비자는 구매 결정 전 평균 2.4개 플랫폼을 확인하는 것으로 나타났으며 세대별 차이는 크지 않았다. 같은 조사에서 제품 추천을 가장 신뢰하는 경로는 구글 검색 결과 39%, 레딧 15%, AI 도구 14% 순이었다.

생성형 AI 도구로 로고를 직접 만드는 회사와 브랜드가 늘어나고 있습니다. 몇 시간이면 쓸 만한 결과가 나오고 비용도 거의 들지 않습니다. 문제는 그 로고를 경쟁사가 레퍼런스로 삼아 AI로 만들어 거의 그대로 쓰기 시작했을 때 생깁니다. 해당 브랜드에 로고를 사용하지 말라고 요구하려면 근거가 필요합니다. 이 시점에서 대두되는 문제가 AI로 생성한 로고의 저작권 문제입니다.

저작권이 생기지 않습니다

한국 저작권법은 저작물을 인간의 사상 또는 감정을 표현한 창작물로 정의합니다.¹ 저작자 역시 저작물을 창작한 자로 정의되어 있어 자연인만 저작자가 될 수 있습니다. 이 정의 때문에 AI가 만들어낸 결과물 자체에는 원칙적으로 저작물성이 인정되지 않습니다. 그 결과물을 생성한 이용자도 저작자 지위를 인정받지 못합니다.

한국저작권위원회는 2023년 12월 발간한 안내서에서 같은 원칙을 확인했습니다.² AI가 자동 생성한 부분만으로는 저작물이 성립하지 않고, 인간의 창작성이 들어간 부분만 제한적으로 인정된다는 내용입니다. 이 안내서는 권고 지침이라 법적 구속력은 없습니다. 다만 현행법의 해석을 정리한 문서이므로 실무 기준으로 참고됩니다.

실무에서 이 원칙이 뜻하는 바는 분명합니다. 프롬프트로 뽑은 로고를 남이 그대로 가져다 써도 저작권법으로는 막기 어렵습니다. 권리가 침해된 것이 아니라 애초에 권리가 발생하지 않았기 때문입니다.

사람이 손을 댄 부분만

예외가 없는 것은 아닙니다. AI 결과물에 사람이 수정하고 증감한 부분만으로 창작성이 인정되면 그 부분은 저작물이 됩니다. 여러 요소를 선택하고 배열한 것에 창작성이 있으면 편집저작물로 등록할 수도 있습니다. 보호받는 범위는 사람이 추가한 부분에 한정됩니다.

문제는 그 경계가 사후에 증명되어야 한다는 점입니다. 무엇을 어떻게 고쳤는지 기록이 없으면 창작적 기여를 주장할 근거도 없습니다. 스타일 옵션을 바꾸거나 생성 버튼을 반복해서 누르는 정도의 작업은 창작적 기여로 보기 어렵다는 것이 일반적인 해석입니다.

그래서 결과물보다 과정이 자산이 됩니다. 어떤 안을 왜 버렸고 무엇을 어떻게 고쳤는지가 남아 있어야 합니다. 크몽 리브랜딩에서 워드마크 K의 우상향 획은 이전 마스코트였던 원숭이 캐릭터의 꼬리 곡선에서 가져왔습니다. 이런 결정과 근거가 문서로 남아 있는 상태와 파일만 남아 있는 상태는 권리를 주장할 때 전혀 다릅니다.

상표는 기준이 다릅니다

여기서 방향이 달라집니다. 상표법은 표장을 상품의 출처를 나타내기 위해 사용하는 표시로 정의하고, 그 구성이나 표현 방식을 묻지 않습니다.³ 누가 만들었는지는 등록 요건이 아닙니다. 출원서에도 AI 생성 여부를 적는 항목이 없습니다.

즉 AI로 만든 로고도 상표 등록이 가능하고, 등록되면 사람이 만든 상표와 같은 보호를 받습니다. 저작권과 상표권은 서로 다른 기준으로 판단하는 제도이기 때문입니다. 저작권이 창작이라는 행위를 보호한다면 상표권은 출처 표시라는 기능을 보호합니다.

다만 AI로 생성한 로고가 상표로 등록된다는 보장은 없습니다. 식별력이 있어야 하고, 먼저 등록된 동일하거나 유사한 상표가 없어야 합니다. AI가 학습 분포에서 흔한 형태를 꺼내는 도구라는 점을 생각하면 이 지점이 위험합니다. 가장 흔한 형태는 이미 누군가 등록해두었을 가능성이 높습니다.

등록 전까지의 공백

두 제도의 차이가 실무에서 만드는 결과가 있습니다. AI로 만든 로고는 저작권으로 보호되지 않고 상표는 등록되어야 권리가 생깁니다. 그 사이 기간에는 아무 근거도 없는 상태가 됩니다. 이 공백 동안 남이 같은 디자인을 써도 대응할 방법이 마땅치 않습니다.

공백을 줄이는 방법은 출원을 앞당기는 것뿐입니다. 이름과 로고를 확정한 시점과 출원 시점 사이가 벌어질수록 위험이 커집니다. 상표 등록에 걸리는 기간은 줄일 수 없으므로 시작 시점을 당기는 쪽이 유일한 조정 수단입니다.

부정경쟁방지법의 보충적 일반조항이 대안으로 거론되기도 합니다. 다만 이 조항은 상당한 투자나 노력으로 만들어진 성과일 것을 요구합니다. 몇 시간 만에 뽑은 결과물로 그 요건을 주장하기는 어렵습니다. 투입한 것이 적으면 보호받을 근거도 적어지는 구조입니다.

표시 의무와 출처 기록

2026년 1월 시행된 인공지능기본법은 생성형 AI 결과물에 표시 의무를 부과했습니다.⁴ 방식은 사람이 인식할 수 있는 표시와 워터마크, 메타데이터로 나뉩니다. 의무 주체는 생성형 AI 제품과 서비스를 제공하는 사업자입니다. 브랜드가 AI로 만든 자산에 직접 표시할 의무는 현행법상 부과되어 있지 않습니다.

그런데 결과는 브랜드에도 영향을 미칩니다. 워터마크와 메타데이터가 도구 단계에 깔리면 브랜드가 표시하지 않아도 흔적이 남습니다. AI가 관여했는지 여부가 취향의 문제에서 사후 확인 가능한 사실로 옮겨가는 중입니다. 실사나 분쟁 상황에서 자산의 출처를 묻는 질문이 실제로 답변 가능한 질문이 됩니다.

그래서 준비할 것은 표시가 아니라 기록입니다. 어떤 자산을 언제 누가 어떤 방식으로 만들었는지, 외주를 썼다면 저작재산권 양도 합의가 있는지, 상표는 법인 명의로 등록되어 있는지. 이 항목들은 상장 심사와 매각 실사에서 반복해서 확인되는 것들입니다.

지금 확인해야 할 신호

아래 항목은 브랜드 자산의 권리가 비어 있을 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 정리가 필요한 시점입니다.

• 현재 쓰는 로고를 어떻게 만들었는지 기록이 남아 있지 않을 경우
• 회사명이나 서비스명 상표를 아직 출원하지 않았을 경우
• 상표가 법인이 아니라 개인 명의로 등록되어 있을 경우
• 외주로 제작한 자산의 저작재산권 양도 계약이 확인되지 않을 경우
• 제품이 늘었는데 새 이름의 상표는 검토하지 않고 있을 경우
• 해외 진출을 검토하면서 현지 상표를 확인하지 않았을 경우

자산으로 남기는 일

AI로 로고를 만드는 것 자체가 문제는 아닙니다. 그 결과물이 회사의 자산으로 남는지가 문제입니다. 자산으로 남으려면 권리가 붙어야 하고, 권리가 붙으려면 사람의 판단과 그 기록이 있어야 합니다. PMF 시기에는 생성형 AI로 만든 BX를 활용할 수 있습니다. 본격적인 시장진출을 앞두거나 스케일업 단계에서는 사업을 보호하기 위해서라도 전문 디자인 스튜디오를 통해 “사람이 만든 저작물”을 통해 브랜드 자산을 지켜야 합니다.

듀당스는 두 가지 장점이 있습니다. 하나는 디자이너가 직접 그리는 스튜디오라는 점입니다. 레퍼런스를 보고 그대로 만드는 것이 아니라 디자이너들이 창작을 합니다. 두번째는 협업이 브랜드 자산 구성의 근거가 된다는 점입니다. 무엇을 유지하고 무엇을 버렸는지, 어떤 근거로 형태를 정했는지가 기록으로 남습니다.

브랜드 자산이 인정되었을 때, 시장에서 밸류에이션이 어떻게 변하는지는 IPO 준비는 24개월 전에 시작됩니다에서 다루고 있습니다. 지금 쓰는 로고에 권리가 붙어 있는지 확인이 필요하다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 저작권법 제2조 제1호와 제2호. 저작물은 인간의 사상 또는 감정을 표현한 창작물로, 저작자는 저작물을 창작한 자로 정의되어 있다. 이 글은 공개된 법령과 정부 기관 안내서를 정리한 것이며, 개별 사안의 판단에는 변호사와 변리사의 검토가 필요하다. 듀당스는 등록 결과나 분쟁 결과를 보장하지 않는다.
2. 문화체육관광부, 한국저작권위원회, 「생성형 AI 저작권 안내서」(2023년 12월). AI가 자동 생성한 부분만으로는 저작물이 성립하지 않으며 인간의 창작성이 들어간 부분만 제한적으로 저작물로 인정된다는 원칙을 정리했다. AI 산출물에 사람이 수정과 증감을 더해 그 부분만으로 창작성이 인정되면 저작권 등록이 가능하고, 요소의 선택과 배열에 창작성이 있으면 편집저작물로 등록할 수 있다. 이 안내서는 권고 지침이며 법적 구속력을 갖지 않는다.
3. 상표법 제2조 제1항 제2호. 표장은 기호, 문자, 도형, 소리, 냄새, 입체적 형상, 홀로그램, 동작 또는 색채 등으로서 그 구성이나 표현방식에 상관없이 상품의 출처를 나타내기 위하여 사용하는 모든 표시를 말한다. 제작 주체는 등록 요건에 포함되지 않는다.
4. 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」 제31조 및 같은 법 시행령. 2026년 1월 22일 시행. 일반 생성물은 사람이 인식할 수 있는 표시 또는 워터마크와 메타데이터 등 기계 판독 방식 중 선택할 수 있고, 딥페이크 결과물은 가시적 표시만 허용된다. 표시 의무의 1차 주체는 생성형 AI 제품과 서비스를 제공하는 사업자이며, 시행 초기 1년 이상의 계도 기간이 운영된다.

고객이 브랜드와 가장 자주 나누는 것은 이제 말입니다. 상담 창의 첫 응답, 결제 실패 안내, 예약 확인 문자, 제품 화면의 오류 메시지가 전부 접점입니다. 이 문장들을 예전에는 담당자가 하나씩 썼습니다. 지금은 상당수가 AI를 거쳐 나갑니다. AX 시대에 브랜드가 당면한 문제입니다.

규칙이 없는 자리에 도구가 들어옵니다

대부분의 회사에는 말의 규칙이 문서로 없습니다. 로고 사용법과 컬러 값, 여백 규격은 가이드라인에 정리되어 있습니다. 반면 고객에게 보내는 문장을 어떻게 쓸지는 담당자의 감각에 맡겨져 있습니다. 시각 자산에는 시스템이 있고 언어 자산에는 없는 상태가 오래 이어져 왔습니다.

이 상태에서 AI를 붙이면 편차가 그대로 드러납니다. 도구는 규칙이 없으면 학습한 데이터에서 가장 흔한 말투를 꺼냅니다. 결과물은 어색하지 않지만 어느 회사의 것도 아닙니다. 시각 자산에서 겪었던 평준화가 언어에서 반복되는 구조입니다.

실제로 이 흐름은 이미 관찰되고 있습니다. 2026년 조사에서 마케터의 48%가 AI 도입으로 작업이 빨라졌지만 결과물의 품질은 더 평범해졌다고 답했습니다.¹ 더 빠르면서 더 좋아졌다는 응답은 26%에 그쳤습니다. 속도를 얻는 대신 구별을 잃는 거래가 현장에서 벌어지고 있습니다.

개인은 이득을 보고 브랜드는 잃습니다

이 평준화가 왜 생기는지는 글쓰기 실험에서 확인됩니다. AI가 제시한 아이디어로 단편소설을 쓴 실험에서 결과물은 더 창의적이고 잘 쓰였다는 평가를 받았습니다. 동시에 AI를 사용한 소설끼리는 사람만 쓴 소설보다 서로 더 비슷했습니다.² 개인은 도구를 쓰는 편이 낫고 집단의 새로움은 줄어듭니다.

응대 문장에서도 같은 일이 벌어집니다. 담당자 개인 입장에서는 AI가 쓴 문장이 자기가 쓴 것보다 매끄럽습니다. 그 판단은 대체로 맞습니다. 그러나 모든 담당자가 같은 판단을 하면 회사의 말이 업계 평균으로 수렴합니다.

브랜드는 평균에서 벗어나기 위해 존재합니다. 시각 자산에 돈을 쓰면서 언어를 평균에 맡기면 두 자산이 서로 다른 말을 하게 됩니다. 고객은 화면에서 본 인상과 상담에서 받은 인상을 하나로 합쳐 회사를 기억합니다.

검토는 하는데 기준이 없습니다

이 문제를 인식하지 못하는 것은 아닙니다. 같은 조사에서 AI 생성 콘텐츠에 대해 브랜드 보이스 검토를 거친다고 답한 조직이 62%였습니다. 발행 전 사람이 편집 검토를 한다는 응답은 72%였습니다. 검토 단계 자체는 상당수 조직에 있습니다.

문제는 무엇을 기준으로 검토하느냐입니다. 기준 문서가 없으면 검토는 검토자의 취향이 됩니다. 담당자가 바뀌면 통과되는 문장도 바뀌고, 팀이 다르면 같은 상황에 다른 문장이 나갑니다. 검토를 거쳤다는 사실이 일관성을 보장하지 않습니다.

이 상태가 위험한 이유는 문제가 늦게 드러나기 때문입니다. 로고가 잘못 쓰이면 눈에 띄지만 응대 문장의 톤이 갈리는 것은 한참 뒤에 발견됩니다. 발견될 때는 이미 여러 접점에 쌓여 있습니다.

사람용 가이드와 도구용 가이드

기존 브랜드 가이드라인의 언어 항목은 대체로 형용사로 되어 있습니다. 친근하되 가볍지 않게, 전문적이되 딱딱하지 않게 같은 문장입니다. 사람은 이 표현을 해석해서 문장을 씁니다. 도구는 해석하지 않습니다.

도구가 쓸 수 있는 가이드는 규칙과 예문으로 되어 있습니다. 종결어미를 무엇으로 통일할지, 고객을 어떻게 부를지, 사과와 거절을 어떤 형식으로 쓸지, 쓰지 않을 표현이 무엇인지가 문장 단위로 적혀 있어야 합니다. 상황별로 좋은 예와 나쁜 예가 함께 있으면 그대로 학습 재료가 됩니다.

이 문서는 사람에게도 쓸모가 있습니다. 신입 상담원이 첫 주에 참고할 자료가 되고, 외주 파트너에게 전달할 기준이 됩니다. 형용사로 적힌 가이드는 읽어도 무엇을 해야 할지 알기 어렵습니다.

의료 기관의 상담 응대를 개선한 작업에서 저희가 잡은 방향도 같았습니다. 스크립트를 다시 쓰는 일이 아니라 브랜드 보이스를 표준화하는 일로 규정했습니다. 같은 상황에 같은 문장이 나가는 상태를 만드는 것이 목적이었습니다.

표기부터 다릅니다

말의 규칙은 문체 이전에 표기에서 시작됩니다. 회사 이름을 어떻게 적을지, 제품명에 띄어쓰기를 넣을지, 영문과 국문 중 무엇을 앞에 둘지가 정해져 있어야 합니다. 이것이 정해지지 않으면 문서마다 회사 이름, 브랜드명이 다르게 나옵니다.

표기가 갈리면 AI가 만드는 문장에서도 그대로 적용됩니다. 담당자의 말과 AI가 하는 말이 달라지기 때문입니다. 도구는 회사가 남긴 자료를 재료로 삼기 때문에 재료의 상태를 넘어서지 못합니다. 문체 규칙을 만들기 전에 표기를 고정하는 편이 순서에 맞습니다.

지금 확인해야 할 신호

아래 항목은 언어 자산이 정리되지 않았을 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 문서를 만들 시점입니다.

• 상담 응대에 AI를 도입했거나 도입을 검토하고 있을 경우
• 같은 상황에 팀마다 다른 문장이 나가고 있을 경우
• 브랜드 가이드라인의 언어 항목이 형용사로만 적혀 있을 경우
• 회사명이나 제품명 표기가 문서마다 다를 경우
• 신입 담당자가 참고할 응대 기준 문서가 없을 경우
• 외주 파트너가 쓴 문장의 톤이 사내 문장과 다를 경우

언어도 자산입니다

브랜드 자산의 목록에 언어를 넣는 회사는 아직 많지 않습니다. 로고와 컬러, 서체는 자산으로 관리되고 문장은 그때그때 만들어집니다. AI가 그 문장을 대신 쓰기 시작하면서 이 공백이 비용으로 바뀌고 있습니다. AX시대, AI로 만들어진 고객 인식을 바꾸는 데에는 많은 비용이 필요합니다.

듀당스는 시각 시스템을 만들면서 언어 규칙을 함께 정리합니다. 회사를 설명하는 한 문장과 표기 규칙, 상황별 응대 원칙을 문서와 템플릿으로 남깁니다. 사람이 읽어도 도구가 읽어도 같은 문장이 나오는 상태를 만드는 것이 목적입니다.

고객 응대에 AI를 붙이기 전에 기준을 세워야 한다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. Fractl, 「AI Search Consumer Trust Study: Brand Visibility Strategies for 2026」(2026년 6월 공개, 8월 갱신). 2026년 2분기에 미국 소비자 1,008명과 마케터 150명을 조사했다. 마케터의 48%가 AI로 작업이 빨라졌지만 품질은 더 평범해졌다고 답했고, 더 빠르면서 더 좋아졌다는 응답은 26%였다. AI 생성 콘텐츠의 품질 관리 단계로는 사람의 편집 검토 72%, 브랜드 보이스 검토 62%, 사실 확인 54%, 법무나 컴플라이언스 검토 42%가 확인됐다. 조사 주체가 콘텐츠 마케팅과 디지털 PR 서비스를 제공하는 회사인 점, 표본이 미국에 한정된 점을 감안해 읽어야 한다.
2. Doshi, A. R., & Hauser, O. P. (2024). "Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content." Science Advances, 10(28), eadn5290. DOI: 10.1126/sciadv.adn5290. 온라인 실험에서 일부 작가에게 대규모 언어모델이 생성한 단편소설 아이디어를 제공했다. AI 아이디어에 접근한 작가의 소설은 더 창의적이고 잘 쓰였다는 평가를 받았으나, AI를 사용한 소설끼리는 사람만 쓴 소설보다 서로 더 유사했다. 저자들은 개인은 이득을 보고 집단의 새로움은 줄어드는 사회적 딜레마로 설명했다. 창작 글쓰기를 대상으로 한 실험이므로 고객 응대 문장에 그대로 적용할 때는 검증이 필요하다.

브랜딩 예산 집행이 후순위로 밀리는 이유는 효과가 없어서가 아니라 단위가 다르기 때문입니다. BX 디자인은 완성도와 일관성을 기준으로 계산하고 재무는 소요기간과 금액으로 계산하죠. 단위가 다르기 때문에 합의에 도달하기 어렵습니다. 그래서 BX와 UX 디자인 개선이 유닛 이코노믹스의 어떤 항목을 개선할 수 있는지 먼저 살펴봅니다. 디자인 개선이 비용을 절감하고 그게 기업의 런웨이를 얼마나 늘릴 수 있는지 계산합니다.¹

BX 디자인은 직접적으로 매출을 발생시키지 않습니다. 그렇기 때문에 전환율, 가격 결정력 등 중간 변수를 통해 간접적으로 재무 지표에 기여할 수 있습니다. 논문, 비즈니스 리포트 등으로 이 과정의 가설을 세웁니다.

BX·UX 디자인과 유닛 이코노믹스의 상관관계

네 가지 작동 방식

표 1. BX·UX 개입이 재무 지표에 도달하는 경로와 근거의 상태

다방면에서의 연구 결과를 통해 디자인이 유닛 이코노믹스(비즈니스의 최소 단위를 기준으로 수익과 비용을 분석해 사업의 채산성과 지속 가능성을 평가할 수 있는 지표)에 어떤 영향을 미치는지 상관관계를 분석할 수 있습니다.

CAC 개선의 효과

전환율 개선폭이 그대로 CAC 감소로 이어지는 구조

CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 획득 비용)는 마케팅 지출을 전환 수로 나눈 값입니다. 지출이 같다면 전환율이 오른 만큼 분모가 커지고, 그만큼 CAC가 내려갑니다. 미국의 베이마드 연구소(Baymard Institute)는 50개 연구를 메타분석한 결과, 이커머스(e-commerce) 플랫폼에서 고객들의 평균 장바구니 이탈률을 70.22%로 집계했습니다. 10년 이상 70% 안팎에서 거의 변하지 않았습니다.⁶ 베이마드 연구소의 연구에 따르면 문서화된 체크아웃 UX 문제를 해결하면 대형 이커머스 사이트에서 평균 35.26%의 전환율 상승을 얻을 수 있는 것으로 추정할 수 있습니다.⁷ 미국의 결제 단계에서 노출되는 폼 요소가 23.48개입니다. 연구소에서 권장하는 버튼 등의 폼 요소는 12~14개로 권장하는 수에 비해 평균적으로 약 2배 많습니다.⁸

이 수치는 이커머스 결제를 대상으로 산출됐습니다. B2B SaaS나 앱 서비스에서 해당 연구 결과를 곧바로 대입하면 과대 추정이 나올 수 있습니다. 최대치를 가늠하는 보조 수치로 사용할 수 있습니다.⁹

CAC 감소를 런웨이로 환산하면

고객 획득 비용을 26% 낮췄다는 말은 여전히 마케팅적 성과입니다. 풀어서 설명하자면 같은 고객 수를 유지하면서 마케팅 지출이 줄었다는 뜻입니다. 그 결과 월 순 지출 비용이 줄어들고, 줄어든 만큼 런웨이가 길어집니다. 아래 표는 잔여 런웨이 12개월인 회사를 기준으로 예상 값을 계산한 결과입니다. 총비용에서 마케팅 지출이 차지하는 비중에 따라 결과가 크게 달라집니다.

표 2. 전환율 개선이 런웨이에 미치는 산술 효과 (잔여 런웨이 12개월 기준)¹⁰

마케팅 비중이 60%인 회사가 전환율을 35% 개선하면 런웨이가 두 달 남짓 늘어납니다. 두 달은 다음 라운드 협상에서 자세를 바꾸기에 충분한 시간입니다. 반대로 지출 비용 중 마케팅 비중이 낮은 회사에서는 효과가 작습니다. 회사의 수입과 지출 흐름에 따라 다르게 적용될 수 있습니다.

디자인이 고객 획득 비용을 낮출 수 있을까?

3가지 기준

CAC의 측정 기준은 보통 랜딩 페이지 전환율로 계산합니다. 그 외에도 BX 디자인은 CAC를 개선하는 데 기여할 수 있습니다.

첫째, 결정 지점의 마찰을 줄입니다

가장 직접적인 경로입니다. 선택할 수 있는 항목이 많으면 유저가 도중에 이탈합니다. 미국 평균 체크아웃이 노출하는 폼 요소는 23.48개인데 권장 범위는 12~14개입니다.¹¹ 아직 절반 가까이 줄일 여지가 있다는 뜻입니다.

여기서 하는 작업은 화면을 예쁘게 만드는 일이 아닙니다. 지금 꼭 받아야 하는 정보와 나중에 받아도 되는 정보를 나누고, 남길 항목의 순서를 다시 짜고, 오류 문구를 사람이 알아들을 수 있게 고치는 일입니다. 결제 단계에서 신뢰 신호가 부족하거나 예상치 못한 비용이 뒤늦게 나타날 때 이탈이 생긴다는 점도 반복 보고되고 있습니다.¹²

듀당스는 비쥬웍스 BX 작업에서 텍스트 크기별로 대체 컬러를 따로 지정했습니다. 밝은 배경의 작은 텍스트에는 명도를 낮춘 값을 씁니다. 의료 정보를 다루는 화면이라 가독성 기준을 통과해야 했기 때문인데, 같은 원리가 폼 완료율에도 적용됩니다. 읽히지 않는 안내 문구는 없는 문구와 같습니다.

둘째, 유료 채널 의존도를 낮춥니다

CAC는 유료 광고비만으로 결정되지 않습니다. 브랜드 이름으로 직접 검색해서 들어오는 사람이 늘면 같은 매출을 만드는 데 필요한 광고비가 줄어듭니다. 혼합 CAC가 내려가는 구조입니다.

브랜드 작업은 변별력을 통해 브랜드 인지도를 높입니다. 듀당스는 크몽 리브랜딩에서 브랜드 컬러를 노란색이 아니라 녹색으로 변경했습니다. 변별력을 통해 브랜드 인지도를 상승시키기 위한 의도도 있었습니다. 글로벌 시장에서 프리랜서 플랫폼이 녹색을 쓰는 것, 국내 주요 플랫폼이 노란색을 이미 쓰고 있었다는 점에서 유료 광고를 집행해도 크몽으로 기억되지 않는다고 판단했습니다. 변별력이 없어 고객이 기억하지 못하는 광고라면 효과가 예산만큼 나오지 않습니다.

측정할 때 주의할 것: 전환율은 개입 직후 몇 주 안에 확인할 수 있습니다. 브랜드 검색량, 직접 유입 비중은 분기 단위로 확인할 수 있습니다. 그래서 같은 기간에서 효과를 비교하면 효과 측정이 어렵습니다.

셋째, 고객 접점 사이의 손실을 막습니다

고객은 광고를 보고 웹사이트에 오고, 웹사이트를 보고 앱을 깔고, 앱에서 상품을 살펴보거나 필요한 서비스를 결정합니다. 네 가지 고객 접점의 브랜딩이 다르면 그 접점 사이마다 고객이 이탈합니다. 같은 브랜드인지 확신이 서지 않기 때문입니다. 이는 각 접점을 운영하는 주체가 다르고 브랜드 가이드가 명확하지 않기 때문에 생기는 문제입니다. 이 문제를 해결하기 위해서는 개별 화면 수정이 아니라 BX 시스템을 구축해야 합니다.

표 3. BX 작업 항목과 먼저 움직이는 지표¹³

브랜드 개편의 효과는 다양한 기간에 걸쳐서 여러 지표에 간접적인 영향을 미칩니다. 리브랜딩 프로젝트의 결과 전체를 한 달 뒤에 평가한다면 컬러·타이포 변별력 확보, 회사 정의 확정, 디자인 시스템과 템플릿의 효과가 없다고 판단하기 쉽습니다.

디자인 자체를 대상으로 한 연구

브랜드가 아니라 디자인 활동을 변수로 놓은 실증

여기까지는 브랜드 연구를 인용했습니다. 디자인 작업 자체가 성과와 연결되는지를 따로 검증한 연구도 있습니다. 네 편이 서로 다른 층위를 봤는데 결과 방향이 같습니다.

디자인 혁신은 기업가치 지표까지 움직였습니다

가이아 루베라(Gaia Rubera)와 코넬리아 드로게(Cornelia Droge)가 공동으로 진행한 2013년 연구가 가장 직접적입니다. 기술 혁신과 디자인 혁신을 분리해서 각각이 매출과 토빈 Q에 미치는 영향을 비교했습니다.¹⁴ 토빈 Q는 시장가치를 자산 대체비용으로 나눈 값이라 기업가치 지표에 해당합니다.

두 가지가 눈에 띕니다. 디자인 혁신의 효과는 새로운 수요를 자극하는 데서 나온다는 것, 그리고 기업 브랜딩을 쓰는 경우 그 효과가 더 크게 나타났다는 점입니다.¹⁵ 즉, 제품 디자인과 브랜드 작업을 따로 하는 것보다 함께 하는 편이 낫다는 결과로 해석할 수 있습니다.

디자인 효과성은 전문가가 평가할 수 있는 대상입니다

줄리 H. 헤르텐스타인(Julie H. Hertenstein) 외 2명이 참여한 2005년 연구는 방법론 자체가 논거입니다. 산업디자인 전문가 138명으로 패널을 구성해 9개 제조업종 상장사의 디자인 효과성을 평가하고, 93개 기업을 상위군과 하위군으로 나눠 재무 지표를 비교했습니다.¹⁶ 디자인 연구 방법론 자체가 성립한다는 점은 디자인이 비즈니스에 영향을 주고 있다는 근거입니다. 디자인이 단순히 취향의 영역이라면 애초에 이런 연구가 성립할 수 없습니다.

무엇을 했더니 성과가 좋아졌는가

맥킨지(McKinsey) 조사에서 회귀분석으로 재무 성과와 상관이 가장 높은 12개 디자인 액션을 추려 네 개 주제로 묶었습니다.¹⁷ 액션의 예로는 디자인이나 사용자 경험을 책임지는 임원을 경영진에 두는 것, 경영진 상여를 디자인 품질이나 고객만족 지표에 연동하는 것이 제시됐습니다.

조건도 함께 따져야 합니다. 산업 평균을 앞선 기업들은 네 영역 모두에서 강했고, 한두 영역만 잘하는 것으로는 충분하지 않았습니다.¹⁸ 로고만 바꾸거나 화면만 고쳐서는 재무 성과로 이어지지 않는다는 뜻입니다. 리브랜딩, 브랜드 리프레시 프로젝트에 있어 토탈 브랜딩 서비스를 선택해야 하는 이유입니다.

표 4. 디자인을 무엇으로 측정했고 어떤 성과와 연결했는가

가운데 열을 보시면 넷이 서로 다른 기준으로 평가했습니다. 제품의 형태, 전문가의 평가, 조직이 실행한 액션, 경영 방식입니다.

측정 방식이 다르면 약점도 다릅니다. 전문가 평가는 주관적이라는 반론을 받고, 조직 액션은 디자인이 아니라 경영의 성과가 아니냐는 반론을 받습니다. 제품 형태는 기술 성능과 뒤섞였을 가능성을 의심받습니다. 각각의 의심이 다른 연구에는 해당하지 않습니다.

그런데 결론은 비슷합니다. 여기서 말할 수 있는 것은 디자인과 성과의 관계는 측정 기준을 바꿔도 사라지지 않는다는 점입니다. 즉 디자인이 사업 성과에 미치는 영향을 특정 측정 방식이 만들어낸 착시로 보기는 어렵다는 뜻입니다.

네 편 모두 상관관계 연구입니다. 루베라와 드로게(Rubera & Droge)는 패널 데이터에 통제 변수를 넣어 인과에 가깝게 접근했지만, 디자인에 투자해서 성과가 좋아진 것인지 성과가 좋아서 디자인에 투자할 여력이 있었던 것인지를 완전히 구분하지 못하는 한계점이 있습니다.

LTV는 연구 근거로 성과를 기대할 수 있습니다

브랜드가 가격에 미치는 영향을 다룬 실증

LTV를 움직이는 경로는 가격입니다. 같은 제품을 할인 없이 팔 수 있으면 고객 한 명당 남는 금액이 커집니다. 문제는 이 관계를 회사 내부 데이터만으로 증명하기 어렵다는 점입니다.

학술 쪽에는 측정 방법이 있습니다. 쿠숨 아일라와디(Kusum L. Ailawadi), 도널드 레만(Donald R. Lehmann), 스콧 네슬린(Scott A. Neslin)은 2003년 연구에서 브랜드가 자체 상표 대비 만들어내는 매출 프리미엄을 브랜드 자산의 성과 지표로 제안했습니다. 시카고 지역 소매 스캐너 데이터에 포함된 111개 브랜드를 대상으로, 이 측정치가 시간에 따른 브랜드 건강의 변화를 반영한다는 점을 검증했습니다.²³ 포장 소비재 대상 연구라 업종 확장에는 주의가 필요하지만, 브랜드를 가격 데이터로 계량한 초기 작업으로 인용할 만합니다.

위험 쪽 발견도 있습니다. 토머스 매든(Thomas J. Madden), 프랭크 펠레(Frank Fehle), 수전 푸르니에(Susan Fournier)의 2006년 연구는 강한 브랜드를 보유한 기업 포트폴리오가 벤치마크 대비 초과 수익을 내면서 동시에 변동성은 더 낮았다는 결과를 냈습니다.²⁴ 수익보다 변동성 쪽이 심사역에게는 더 쓸모 있는 발견입니다. 브랜드가 현금흐름을 안정시키는 자산으로 작동한다는 뜻이니까요.

그래서 BX 작업은 LTV의 무엇을 개선할 수 있나요?

연구는 브랜드와 가격의 관계를 말해주지만, 실무에서 무엇을 만들어야 하는지까지 알려주지는 않습니다. 두 가지 기대효과를 바랄 수 있습니다.

첫째는 가격을 방어할 수 있는 표현입니다. 같은 기능이라도 회사가 어느 급으로 읽히느냐에 따라 할인 요구의 강도가 달라집니다. 국보디자인 리브랜딩에서 워드마크를 산세리프에서 세리프로 바꾸고 "Co., Ltd" 표기를 더한 것이 그 작업이었습니다. 회사 소개 문구가 아니라 로고 자체가 규모를 말하게 하려는 설계입니다.

둘째는 제품 네이밍 구조입니다. 회사 브랜드와 제품 브랜드의 관계가 정리되어 있으면 업셀 대화가 쉬워집니다. 비쥬웍스는 회사 브랜드 아래 LOOCUS 제품 라인을 두고 그 아래 네 개 모듈명을 배치한 3단 구조로 정리했습니다. 고객이 지금 무엇을 쓰고 있고 무엇을 더 쓸 수 있는지가 이름에서 드러나는 구조입니다.

표 5. LTV 구성 요소별 BX 개입 지점과 근거 수준²⁷

운영 비용 쪽에서도 향상된 수치를 측정할 수 있습니다

시스템이 반복 제작을 줄이는 부분

유닛 이코노믹스 논의는 대개 매출 쪽만 봅니다. 비용 쪽에도 항목이 있습니다. 브랜드 시스템이 없으면 같은 자료를 매번 새로 만듭니다. 팀마다 다른 템플릿을 쓰고, 디자이너에게 오는 요청의 상당수가 반복 작업이 됩니다.

포레스터 리서치(Forrester Research)가 수행한 총 경제효과 연구는 디자인과 개발 사이의 핸드오프 도구를 도입한 조직에서 개발자 산출이 20~30% 증가하고 개발자 1인당 주 90분 이상이 절감된 것으로 추정했습니다.²⁸ 벤더 의뢰 연구라는 점을 감안하더라도 해당 연구의 결과는 실무 현장에서의 리소스 관리 기조와 유사합니다.

듀당스의 디자인 프로젝트 결과물도 이 지점을 겨냥합니다. 비쥬웍스에는 라이트와 다크 두 벌의 프레젠테이션 템플릿을 각 17페이지로 제작하고 페이지마다 역할 태그를 붙였습니다. 플렉스매치(FlexMatch) 랜딩 페이지는 18개 섹션으로 구성하고 개발 전달용 폴더를 따로 만들어 서체 번들링과 빌드 조건까지 문서에 담았습니다. 브랜드 디자인을 위한 규칙 문서가 완성된다고 해서 브랜드가 운영되는 것은 아닙니다. 실무자는 문서를 읽기보다 파일을 먼저 엽니다.

리브랜딩 이후 측정 기준

리브랜딩 전에 체크할 지표

표 6. BX 개입 전후 측정 지표

회사 단계에 따라 두세 개만 정해도 충분합니다. 중요한 것은 프로젝트 진행 전에 지표를 기록해두는 일입니다. 측정 자체가 성과와 연결된다는 결과도 있습니다. 맥킨지(McKinsey)가 정리한 네 가지 주제 중 첫 번째가 매출과 비용에 쓰는 것과 같은 엄밀함으로 디자인 성과를 측정하고 관리하라는 것이었습니다.²⁹ 측정하는 행위가 관리로 이어지고, 관리되는 항목이 개선됩니다. 순서를 바꾸기 어렵습니다.

정리하면

계산되는 것과 계산되지 않는 것

브랜드 디자인 개선이 CAC, LTV 등의 지표로 나타날 수 있습니다. CAC는 계산 가능한 항목이며 직접적으로 회사의 자본금, 투자금의 손실을 줄일 수 있습니다. 이 비용 구조를 대입하면 회사의 런웨이 기간까지 계산할 수 있습니다. LTV는 학술 연구를 통해 지표 개선에 간접적으로 기여할 수 있습니다.

디자인 프로젝트를 진행하기 전 작업 항목과 측정 지표를 고객사 입장에서 정리해두는 것을 추천합니다. 결제 화면의 요소들을 새롭게 디자인하면 결제 완료율이 증가할 수 있습니다. 브랜드 변별력을 확보하면 분기 단위로 브랜드 검색량이 증가할 수 있습니다. 회사의 비즈니스 전략에 따라 가설을 세우고 데이터를 추적할 수 있습니다. 디자인은 간접 요소로 측정할 수 있습니다.

듀당스의 11가지 솔루션이 기업의 비즈니스 전략과 맞물리는 지점이 여기에 있습니다. 단순히 시각적 변화가 아닙니다. 듀당스는 사업의 지표를 향상시키는 방향으로 디자인합니다.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 이 글의 수치는 공개된 조사와 학술 연구를 정리한 것입니다. 업종과 사업 구조에 따라 결과가 달라지므로 개별 판단에는 자체 데이터 검증이 필요합니다. 듀당스는 특정 지표의 개선 폭을 보장하지 않습니다.
2. 이 표의 값은 전환율 개선이 CAC와 런웨이에 미치는 산술 관계를 계산한 것이다. 실제 개선폭을 보장하는 값이 아니라 레버리지의 크기를 보여주기 위한 시뮬레이션이다. 마케팅 지출 외 비용이 고정이고 목표 고객 수가 동일하다는 가정을 둔다.
3. Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R., & Neslin, S. A. (2003). “Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity.” Journal of Marketing, 67(4), 1–17. 자체 상표(private label) 대비 브랜드가 만들어내는 매출 프리미엄을 브랜드 자산의 성과 측정치로 제안하고, 시카고 지역 소매 스캐너 데이터(Dominick’s)에 포함된 111개 브랜드를 대상으로 측정치의 신뢰성과 타당성을 검증했다. 포장 소비재를 대상으로 한 연구다.
4. Madden, T. J., Fehle, F., & Fournier, S. (2006). “Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding.” Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 224–235. 강한 브랜드 포트폴리오는 벤치마크 대비 초과 수익을 내면서 변동성은 더 낮았다.
5. Forrester Consulting, Total Economic Impact of Figma Dev Mode (2025). 디자인·개발 핸드오프 도구 도입으로 개발자 산출이 20~30% 증가하고 개발자 1인당 주 90분 이상이 절감된 것으로 추정했다. 벤더 의뢰 연구인 점을 감안해 읽어야 한다.
6. Baymard Institute, Cart Abandonment Rate. 50개 연구를 메타분석한 값으로 평균 장바구니 이탈률은 70.22%다. 이 수치는 10년 이상 70% 안팎에서 거의 변하지 않았다.
7. Baymard Institute, Checkout Usability 연구. 대형 이커머스 사이트가 문서화된 체크아웃 UX 문제를 해결할 경우 평균 35.26%의 전환율 상승이 가능하며, 미국·EU 이커머스 매출 7,380억 달러를 기준으로 환산하면 약 2,600억 달러 규모의 주문이 회수 가능하다고 추정한다. 이커머스 체크아웃을 대상으로 한 값이므로 다른 업종에 그대로 적용할 수 없다.
8. Baymard Institute 벤치마크. 미국 평균 체크아웃은 기본값으로 23.48개의 폼 요소를 노출하며, 권장 범위는 12~14개다.
9. 주 7과 같은 자료.
10. 주 2와 같은 자료.
11. 주 8과 같은 자료.
12. Baymard Institute, Checkout Usability 연구. 결제 단계에서 신뢰 신호가 부족하거나 예상치 못한 비용이 노출될 때 이탈이 발생한다는 점을 반복 보고하고 있다.
13. 산출물과 지표를 연결한 표는 듀당스가 프로젝트를 설계할 때 쓰는 실무 프레임입니다. 각 연결의 방향은 실무와 공개 연구에 근거하지만, 개선 폭은 업종과 사업 구조에 따라 달라지므로 개별 검증이 필요합니다.
14. Rubera, G., & Droge, C. (2013). “Technology Versus Design Innovation’s Effects on Sales and Tobin’s Q: The Moderating Role of Branding Strategy.” Journal of Product Innovation Management, 30(3), 448–464. 기술 혁신과 디자인 혁신을 분리해 각각이 매출과 토빈 Q에 미치는 영향을 검증했다. 디자인 혁신의 긍정적 효과는 새로운 수요를 자극하는 데서 나오며, 기업 브랜딩을 쓰는 경우 그 효과가 더 크게 나타났다.
15. 주 14와 같은 자료.
16. Hertenstein, J. H., Platt, M. B., & Veryzer, R. W. (2005). “The Impact of Industrial Design Effectiveness on Corporate Financial Performance.” Journal of Product Innovation Management, 22(1), 3–21. 산업디자인 전문가 138명 패널이 9개 제조업종 상장사의 디자인 효과성을 평가해 93개 기업을 상·하위군으로 나눈 뒤 재무 지표를 비교했다.
17. McKinsey & Company, “The Business Value of Design”, 2018. 회귀분석으로 재무 성과와 상관이 가장 높은 12개 디자인 액션을 추려 네 개 주제로 묶었다. 액션의 예로는 디자인이나 사용자 경험을 책임지는 임원을 경영진에 두는 것, 경영진 상여를 디자인 품질이나 고객만족 지표에 연동하는 것이 제시됐다.
18. McKinsey, 위 보고서. 네 주제는 매출과 비용에 쓰는 것과 같은 엄밀함으로 디자인 성과를 측정하고 관리할 것, 고객에게 존재하지 않는 내부 경계를 허물어 사용자 경험을 문화의 중심에 둘 것, 디자인 인력을 교차기능 팀에 배치해 사용자 경험 개선에 공동 책임을 지게 할 것, 첫 아이디어부터 출시 이후까지 사용자와 함께 반복하고 검증할 것이다. 산업 평균을 앞선 기업들은 네 영역 모두에서 강했으며, 한두 영역만 잘하는 것으로는 충분하지 않았다.
19. 주 14와 같은 자료.
20. 주 16과 같은 자료.
21. 주 17과 같은 자료.
22. Design Management Institute & Motiv Strategies, 2015 Design Value Index. 디자인 중심 상장사 16곳 포트폴리오가 2005년 6월부터 2015년 12월까지 S&P 500 대비 211% 초과 수익을 기록했다. Rae, J. (2016), Design Management Review 수록.
23. 주 3과 같은 자료.
24. 주 4와 같은 자료.
25. 주 3과 같은 자료.
26. 주 4와 같은 자료.
27. 주 13과 같은 자료.
28. 주 5와 같은 자료.
29. 주 18과 같은 자료.

국내에서 쌓은 인지도는 글로벌 시장으로 진출하는 순간 사라집니다. 매출은 이어지는데 브랜드는 처음부터 다시 시작하는 상태. 해외 진출을 시작한 회사들이 공통으로 겪는 상황입니다.

여기에 제도 문제가 하나 더 붙습니다. 쓰던 이름을 그 나라에서 못 쓰게 되는 경우입니다. 이미 같은 이름이 등록되어 있으면 서비스명을 바꾸거나 소송까지 해야 합니다. 진출을 결정한 다음에 알게 되면 대응할 시간이 없습니다.¹

그래서 해외 진출에서 브랜드 작업은 마케팅 항목이 아니라 일정(Schedule) 항목입니다. 지금 행동해야 좋은 결과를 만들 수 있습니다.

이름은 진출보다 먼저 움직여야 합니다

마드리드 국제출원의 구조와 소요 기간

2003년 4월 마드리드 의정서가 발효됐습니다. 한국도 영향을 받습니다. 마드리드 의정서는 국내에 출원했거나 등록한 상표를 기초로 보호받으려는 국가를 지정해 WIPO 국제사무국에 출원서를 제출하는 제도입니다.² 나라마다 따로 출원하는 방식보다 관리가 단순합니다.

국제출원 일정을 보면 왜 글로벌 진출 전에 상표권을 확인해야 하는지 알 수 있습니다. 지정국 관청은 보호를 거절하는 통지를 지정통지일로부터 1년, 국가에 따라서는 18개월 이내에 해야 합니다. 기간 안에 통지가 없으면 그 나라에 등록된 것과 같은 효력이 생깁니다.³ 뒤집어 말하면 결과를 알기까지 최대 1년 6개월이 걸린다는 뜻입니다.

비용 구조도 미리 확인할 수 있습니다. 기본료에 지정국별 개별 수수료, 초과 수수료, 특허청 취급 수수료가 더해집니다. WIPO가 제공하는 계산기로 사전 산출이 가능합니다.⁴

여기서 자주 놓치는 지점이 있습니다. 어느 상품·서비스 분류로 출원할지는 사업 확장 계획에 따라 달라집니다. 지금 매출이 나는 영역만 잡으면 나중에 다시 출원해야 합니다. 브랜드 아키텍처를 정리하는 작업과 같은 질문이 여기서 나옵니다. 글로벌 진출에 앞서 브랜딩 전문 스튜디오와 협업해야 하는 이유입니다.

글로벌 브랜드라는 인지도의 가치

두 편의 실증 연구

브랜드가 글로벌하다고 인식되면 소비자 행동이 달라진다는 연구가 있습니다. 스텐캄프와 바트라, 올든은 2003년 논문에서 지각된 브랜드 글로벌성이라는 개념을 제시하고, 미국과 한국 소비자를 대상으로 그 인식이 구매 성향에 미치는 영향을 측정했습니다.⁵ 한국 소비자가 표본에 포함된 초기 연구라 국내 기업이 참고하기에도 적절한 연구입니다.

연구자들이 붙인 조건을 함께 보셔야 합니다. 소비자가 그 브랜드를 여러 나라에서 판매하고 있고 그 나라들에서도 글로벌하게 인정받는다고 믿을 때에만 효과가 발생한다고 명시했습니다.⁶ 스스로 글로벌하다고 말한다고 되는 것이 아니라, 고객이 글로벌 브랜드라고 인식할 수 있도록 만들어야 한다는 뜻입니다.

가격까지 확인한 후속 연구도 있습니다. 다베타스와 동료들은 2015년 연구에서 브랜드 글로벌성을 실험적으로 조작한 네 개 연구를 수행했습니다. 글로벌성이 브랜드 태도를 우호적으로 만드는 경우에 한해 소비자가 더 높은 가격을 지불할 의사를 보였습니다.⁷

조건부라는 점이 중요합니다. 글로벌하게 보이기만 하면 값이 오르는 것이 아니라, 그 인식이 호감으로 이어질 때만 가격 여력이 생깁니다. 이 호감도는 브랜드 디자인을 통해 간접적으로 끌어올릴 수 있습니다.

표 1. 해외 진출 시 브랜드 자산의 이전 여부

디자인 결정은 시장마다 다르게 작동합니다

국가 간 확장을 다룬 디자인 연구

브랜드 인식 연구 옆에 디자인 자체를 다룬 연구도 참고할 만합니다. 루베라와 드로게의 2013년 연구는 기술 혁신과 디자인 혁신을 분리해 각각이 매출과 토빈 Q(기업가치 지표에 해당하는 지표로 시장가치를 자산 대체비용으로 나눈 값)에 미치는 영향을 검증했습니다. 디자인 혁신의 효과는 기업 브랜딩을 쓰는 경우 더 크게 나타났습니다.⁸ 제품 디자인과 회사 브랜드를 따로 굴리는 것보다 함께 설계하는 편이 낫다는 결과입니다.

해외 확장과 직접 맞물리는 후속 연구도 있습니다. 루베라와 그리피스, 얄츤카야는 2012년 논문에서 신제품을 지역별로 순차 출시할 때 기술 혁신과 디자인 혁신의 효과가 어떻게 달라지는지를 유럽 데이터로 검토했습니다.⁹

실무 레벨에서 나올 수 있는 결론은 글로벌 진출 시 리브랜딩을 진행해야 한다는 것입니다. 국내에서 통했던 디자인 결정이 다른 시장에서 같은 값을 낸다는 보장이 없습니다. 색이 주는 인상, 서체가 주는 격, 이름이 읽히는 방식이 모두 달라집니다. 해외 진출 전에 현지 검수를 진행하는 이유이기도 합니다.

두 시장에서 다르게 작동하는 이원 체계

케이스 스터디

국내 사업을 유지하면서 해외로 나가는 회사는 하나의 브랜드로 두 시장을 감당해야 합니다. 국문 표기를 그대로 로마자로 옮기면 현지에서 읽히지 않고, 영문만 쓰면 국내 개인 고객 접점에서 거리가 생깁니다.

듀당스가 크몽 리브랜딩에서 택한 방식은 국문 로고와 영문 워드마크를 이원 체계로 구성하는 것이었습니다. 개인 사용자 접점에는 국문을, B2B와 글로벌 접점에는 영문을 씁니다. 하나의 브랜드가 두 시장에서 서로 다른 각도로 작동하도록 설계한 구조입니다.

국보디자인에서는 다른 판단을 했습니다. 로고에 "Co., Ltd" 표기를 더해 코스닥 상장사라는 위상이 표기 단위에서 읽히도록 했습니다. 국문과 영문 가운데 무엇을 앞에 둘지는 그 회사가 어느 시장에서 무엇으로 읽히고 싶은지에 따라 갈립니다.

이원 체계를 설계할 때 기준으로 삼는 것은 접점의 종류가 아니라 고객의 동선입니다. 맥킨지(McKinsey)가 정리한 네 주제 가운데 하나가 고객에게는 존재하지 않는 내부 경계를 허물라는 것이었습니다.¹⁰ 웹과 앱, 오프라인 등에서 영업 자료, 상세페이지, 카탈로그, 제품 등을 부서별로 나눠서 담당하는 것은 회사의 사정이지 고객의 사정이 아닙니다. 국문과 영문을 나누는 기준도 부서가 아니라 고객이 어느 쪽 언어로 회사를 처음 만나는지를 기준으로 결정해야 합니다.

상표는 밸류에이션 변수이기도 합니다

해외 확장과 투자 유치에서 브랜드 자산의 역할

상표를 미리 확보해야 하는 이유가 하나 더 있습니다. 블로크의 2014년 연구는 상표의 존재와 수가 VC의 스타트업 밸류에이션과 양의 관계를 보인다는 결과를 냈습니다. 그 기여도는 후기 라운드로 갈수록 낮아졌습니다.¹¹ 하이민 저우와 공동 저자들의 후속 연구에서는 특허와 상표를 함께 보유한 스타트업이 더 높은 밸류에이션을 받았고 이 효과 역시 초기 라운드에서만 관찰됐습니다.¹²

2025년 말 기준 S&P 500 시가총액의 약 92%가 무형자산에서 나옵니다.¹³ 재무제표에 잡히지 않는 자산이 기업 가치의 대부분을 설명하는 시장에서, 상표는 그 자산을 공개 데이터로 계량할 수 있는 몇 안 되는 항목입니다. 미국과 유럽의 상황이지만 국내에서 플립을 준비하는 기업이라면 해외 상표 확보를 중요한 마일스톤으로 설정할 수 있습니다.

진출 전에 정리할 것

시점별로 나눈 브랜드 준비

표 2. 해외 진출 시점별 브랜드 준비 항목

마드리드 국제출원을 위하여 해외 진출에 앞서 세밀한 부분까지 준비하는 것이 좋습니다. 그 외의 항목들은 해외 진출 결정 후에 빠르게 진행할 수 있지만 상표 등록 기간은 줄일 방법이 없습니다.

글로벌 브랜드의 가치

퍼스트 펭귄이 될 수 있는 기회

글로벌 브랜드로 고객들에게 인식되면 브랜드 가치가 상승합니다. 이 인식을 호감으로 이어지도록 만들 수 있다면 가격 상승 여력까지 생깁니다. 해외 상표를 출원하면 VC 밸류에이션과도 상관관계가 나타납니다. 아직까지 국내 스타트업이 글로벌 진출을 할 때 브랜드 자산이 성과에 미친 영향은 검증된 데이터가 없습니다. 이미 글로벌 브랜드는 브랜드 자산의 호감도가 비즈니스 지표를 상승시키는 역할을 한다는 것을 활용하고 있습니다. 퍼스트 펭귄이 될 수 있는 기회입니다.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 이 글의 법률·제도 관련 내용은 공개된 특허청 자료를 정리한 것입니다. 개별 출원 전략은 변리사의 검토가 필요합니다. 듀당스는 등록 결과나 사업 성과를 보장하지 않습니다.
2. 특허청, 마드리드 국제상표출원 안내. 본국관청에 출원 또는 등록된 상표를 기초로 보호받고자 하는 국가를 지정해 WIPO 국제사무국에 하나의 출원서를 제출하는 다국가 1출원 제도다. 한국은 2003년 4월 10일 발효됐다.
3. 특허청, 해외상표출원인을 위한 마드리드국제출원가이드. 지정국 관청은 보호를 거절하는 통지를 국제사무국의 지정통지일로부터 1년, 각국의 선언에 따라서는 18개월 이내에 해야 한다. 기간 내 통지가 없으면 그 지정국에 등록된 것과 같은 효력이 발생한다.
4. 마드리드 출원 비용은 기본료에 지정국별 개별 수수료, 초과 류 수수료, 특허청 취급 수수료가 더해지는 구조다. WIPO의 Madrid Fee Calculator로 사전 산출이 가능하다.
5. 얀베네딕트 스텐캄프(Jan-Benedict E. M. Steenkamp), 라지브 바트라(Rajeev Batra), 데이나 올든(Dana L. Alden) (2003). “How Perceived Brand Globalness Creates Brand Value.” Journal of International Business Studies, 34(1), 53–65. 미국과 한국 소비자를 대상으로 브랜드가 글로벌하다고 인식되는 정도가 구매 성향에 미치는 영향을 측정했다. 저자들은 소비자가 그 브랜드가 여러 나라에서 판매되고 그 나라들에서 글로벌하다고 인정받는다고 믿을 때에만 효과가 발생한다고 명시했다.
6. 주 5와 같은 자료.
7. 바실레이오스 다베타스(Vasileios Davvetas), 크리스티나 지히트만(Christina Sichtmann), 아다만티오스 디아만토풀로스(Adamantios Diamantopoulos) (2015). “The impact of perceived brand globalness on consumers’ willingness to pay.” International Journal of Research in Marketing. 브랜드 글로벌성을 실험적으로 조작한 네 개 연구에서, 글로벌성이 브랜드 태도를 우호적으로 만드는 경우에 한해 소비자가 더 높은 가격을 지불할 의사를 보였다.
8. 가이아 루베라(Gaia Rubera), 코넬리아 드로지(Cornelia Droge) (2013). “Technology Versus Design Innovation’s Effects on Sales and Tobin’s Q: The Moderating Role of Branding Strategy.” Journal of Product Innovation Management, 30(3), 448–464. 기술 혁신과 디자인 혁신을 분리해 각각이 매출과 토빈 Q에 미치는 영향을 검증했으며, 기업 브랜딩을 쓰는 경우 디자인 혁신의 효과가 더 크게 나타났다.
9. 가이아 루베라(Gaia Rubera), 데이비드 그리피스(David A. Griffith), 괵셀 얄츤카야(Goksel Yalcinkaya) (2012). “Technological and Design Innovation Effects in Regional New Product Rollouts: A European Illustration.” Journal of Product Innovation Management, 29(6), 1047–1060. 신제품을 지역별로 순차 출시할 때 기술 혁신과 디자인 혁신의 효과가 어떻게 달라지는지를 유럽 데이터로 검토했다.
10. McKinsey & Company, “The Business Value of Design”, 2018. 네 주제 가운데 하나는 고객에게 존재하지 않는 내부 경계를 허물어 물리적 제품, 서비스, 디지털 접점을 하나의 경험으로 다루라는 것이다.
11. 요른 헨드릭 블로크(Joern H. Block), 헤이르트얀 더 프리스(Geertjan De Vries), 얀 헨드릭 슈만(Jan H. Schumann), 필리프 잔트너(Philipp Sandner) (2014). “Trademarks and venture capital valuation.” Journal of Business Venturing, 29(4), 525–542. 상표의 존재와 수는 밸류에이션과 양의 관계를 보였고, 그 기여도는 후기 라운드로 갈수록 낮아졌다. 미국·유럽 데이터 기반 연구다.
12. 하이민 저우(Haemin Dennis Zhou), 필리프 잔트너(Philipp G. Sandner), 실비아 로레나 마르티넬리(Silvia Lorena Martinelli), 요른 헨드릭 블로크(Joern H. Block) (2016). “Patents, trademarks, and their complementarity in venture capital funding.” Research Policy. 특허와 상표의 보완 효과는 초기 라운드에서만 관찰됐다.
13. Ocean Tomo, 2025 Intangible Asset Market Value Study (2026년 2월 발표). 1975년 S&P 500 시가총액의 83%가 유형자산이었으나 2025년 말 기준 무형자산 비중이 약 92%로 역전됐다.
14. 주 3과 같은 자료.
15. 주 5와 같은 자료.

듀당스는 초기 스타트업의 브랜드도 진행합니다. 초기 라운드의 스타트업일수록 브랜딩을 통한 회사 밸류에이션 효과가 크기 때문입니다.¹ 잘못된 인지를 고치는 것보다 초기에 확실한 브랜드 변별력을 갖추는 것이 장기적으로 유리합니다. 벤처 투자사는 회사의 무형 자산을 키워 포트폴리오사의 가치를 상승시킬 수 있습니다. 이 연결점에 듀당스가 있습니다.²

왜 포트폴리오 단위인가

개입 시점을 정해주는 연구 결과

블로크와 동료들의 2014년 연구에서 상표의 밸류에이션 기여도는 후기 라운드로 갈수록 낮아졌습니다.³ 저우와 동료들의 후속 연구에서 특허와 상표의 보완 효과도 초기 라운드에서만 관찰됐습니다.⁴ 두 결과를 역산해보면 브랜딩 도입 시점이 나옵니다. 브랜드 자산이 밸류에이션에 기여하는 폭은 초기일수록 큽니다. 그런데 초기 기업일수록 브랜드에 쓸 예산이 없습니다. 개별 기업이 각자 해결하기 어려운 구조입니다. VC의 포트폴리오 단위로 묶으면 이 문제가 완화됩니다. 진단은 같은 기준으로 여러 회사에 적용할 수 있고, 실행은 필요한 회사만 골라서 하면 됩니다.

용어 구분: 벤처 업계에서 디자인 파트너(design partner)는 제품 개발 단계에서 긴밀히 협력하는 초기 고객을 뜻합니다.⁵ 이 글에서 말하는 브랜딩 협업은 그것과 다른 개념입니다.

해외 투자사들이 만든 구조

두 가지 참조 모델

디자인을 포트폴리오 지원 기능으로 두는 시도는 해외에 먼저 있었습니다. GV는 벤처캐피털 가운데 초기에 사내 디자인·프로덕트 스튜디오를 구축한 곳으로 알려져 있고, 디자인 스프린트(Design Sprint)와 브랜드 스프린트(Brand Sprint) 방법론을 정립해 자사 포트폴리오 밖으로도 확산시켰습니다.⁶

a16z는 디자인에 한정하지 않고 마케팅, 정책, 인재, 재무 등 영역별 운영 인력을 별도로 두는 방식을 씁니다.⁷ 투자 인력과 지원 인력을 나누는 구조입니다.

두 형태 모두 사내 조직을 두는 방식이라 규모가 필요합니다. 국내 AC·VC가 그대로 따라 하기는 어렵습니다. 외부 스튜디오와 협업하는 편이 국내에서는 현실적인 이유입니다.

디자인 성숙도는 진단 가능한 항목입니다

판단을 도와주는 연구

브랜드 자산을 진단하기 전에 확인할 것이 하나 더 있습니다. 그 회사가 디자인을 어떻게 다루고 있는지 살펴봐야 합니다.

맥킨지(McKinsey)는 재무 성과와 상관이 가장 높은 12개 디자인 액션을 회귀분석으로 추려 네 개 주제로 묶었습니다.⁸ 여기서 중요한 것은 액션이 관찰 가능한 형태로 기술되어 있다는 점입니다. 예를 들면, 디자인이나 사용자 경험을 책임지는 임원이 경영진에 있는지? 경영진 상여가 디자인 품질이나 고객만족 지표와 연결되어 있는지? 이런 항목입니다.

맥킨지의 네 가지 주제

각 주제가 무엇을 요구하는지 보면 투자심사역이 실사 미팅에서 창업자에게 확인할 질문이 나옵니다.

표 1. 맥킨지 디자인 인덱스의 네 주제와 실사 질문⁹

네 질문에 모두 아니라고 답한다면 그 회사는 맥킨지의 분류상 하위 분위에 있을 가능성이 높습니다.

예산 항목에서도 신호를 확인할 수 있습니다. 어려움이 닥쳤을 때 리서치나 프로토타이핑, 콘셉트 개발 지출부터 줄이려는 유혹을 버틴 기업과 좋은 성과 사이에 강한 상관이 확인됐습니다. 보고서는 디자인 예산을 마케팅이나 엔지니어링 예산의 항목으로 넣지 말고 디자인 리더와 협의해 별도로 배정하라고 권합니다.¹⁰

네 번째 주제가 어떤 모습인지는 보고서 속 사례에서 드러납니다. 한 의료기기 기업은 물리적 제품 개발에 완구 디자이너와 협업하고, 디지털 인터페이스는 데이팅 앱 디자이너에게서 착안을 얻었습니다. 손을 자유롭게 쓰기 어려운 사용자에게 맞게 기기를 다듬는 데 도움이 됐고 시장 기대를 넘어섰습니다.¹¹

넷을 함께 걸어야 하는 이유

산업 평균을 앞선 기업들은 네 영역 모두에서 강했습니다. 한두 영역만 잘하는 것으로는 충분하지 않았습니다. 보고서는 이 네 가지가 디자이너만의 힘으로 해결되지 않으며, 자리를 잡기까지 경영진의 오랜 의지가 필요한 경우가 많다고 적었습니다.¹²

그래서 실행 순서에 관한 단서가 따라붙습니다. 맥킨지는 앞으로 나올 제품이나 서비스 하나를 골라 파일럿으로 삼고 거기에 네 주제를 전부 적용하라고 권합니다. 이 방식이 디자인을 회사 전체의 주제로 놓고 개선하려는 시도보다 훨씬 나은 재무 결과를 보였습니다. 보고서가 든 반대 사례는 실제 제품이나 서비스와 분리된 채로 교차기능 협업을 시범 운영하는 경우입니다.¹³

이런 경우 전사에 적용하기보다 회사의 서비스 하나에 적용해보는 것이 좋습니다. 그리고 디자인 성과를 추적해볼 수 있습니다. 이 경우, 스타트업에 제대로 된 디자인 조직이 없다면 듀당스와 같은 전문 스튜디오와 협업을 통해 고도화된 서비스를 출시할 수 있습니다.

포트폴리오 브랜드 진단 도구

같은 기준으로 여러 회사를 보는 도구

아래 일곱 항목을 통해 포트폴리오사의 브랜드 자산과 BX 시스템을 점검할 수 있습니다.

표 2. 포트폴리오 브랜드 스코어카드 항목

항목별로 있음과 없음만 표시해도 후속 라운드에서 문제가 될 지점이 드러납니다. 일곱 칸 가운데 세 칸 이상이 비어 있다면 그 회사는 브랜드 시스템 문서가 필요한 상태입니다. 빠르게 성장하면서 내실을 챙기기 위해서는 브랜드 자산도 신경 써야 추후 기업가치 산정 실사 단계에서 높은 평가를 받을 수 있습니다.

투자 라운드별 브랜딩 도입 시점

언제 무엇을 하느냐로 비용이 갈립니다

표 3. 라운드별 브랜드 개입 지점

엑시트 준비를 하고 있다면 듀당스의 「IPO 준비는 24개월 전에 시작됩니다」를 참고해서 엑시트 브랜딩 협업을 할 수도 있습니다.

무엇을 측정할 것인가

측정 설계가 성과 약속을 대신합니다

맥킨지 조사에서 응답 기업의 50% 이상이 디자인 성과를 측정할 객관적 수단이 없다고 답했습니다.¹⁵ 성과를 약속하기 어려운 이유의 절반은 여기에 있습니다.

엑시트 브랜딩, 초기 신규 프로덕트 런칭 시 디자인 성과를 무엇으로 측정할지 기준 지표를 설정하는 것이 좋습니다. 예를 들어 획득 쪽에서는 채널별 전환율과 직접 유입 비중, 영업 쪽에서는 제안 단계 진입률과 평균 계약 규모, 조직 쪽에서는 자료 제작 소요 시간을 봅니다. 회사 단계에 따라 두세 개만 정하면 충분합니다.

반대로 측정하지 않는 지표도 결정합니다. 밸류에이션 상승분, 엑시트 성사 여부, 심사 통과 여부. 브랜드 작업 하나로 귀속시킬 수 없는 지표들입니다.

엑시트 국면에서 확인되는 것

브랜드가 거래 가치에서 차지하는 몫

브랜드가 M&A 가격에 실제로 반영된다는 근거는 있습니다. 바하디르와 바라드와지, 스리바스타바는 2008년 연구에서 미국 증권거래위원회 공시에 기재된 감사받은 취득 브랜드 가치 데이터를 사용했습니다. M&A에서 브랜드는 거래 가치의 상당한 비중을 차지하되 사안마다 그 비중이 크게 달랐고, 피인수 기업의 마케팅 역량과 브랜드 포트폴리오 다양성이 브랜드 가치에 양의 영향을 미쳤습니다.¹⁶

"사안마다 크게 다르다"는 부분이 이 연구의 실무적 함의입니다. 브랜드가 값으로 잡히는 거래가 있고 그렇지 않은 거래가 있습니다. 어느 쪽이 될지는 인수자가 무엇을 사려 하는지에 달려 있고, 그 판단은 매각 시점의 자료 상태에서 시작됩니다.

협업합시다

스타트업의 밸류에이션을 높이는 일

AC와 VC의 투자심사역은 스타트업의 성공을 바라는 사람들입니다. 투자한 스타트업의 성장을 위해 브랜딩 파트너가 필요할 수 있습니다. 듀당스는 현재 포트폴리오사의 브랜딩 스코어를 확인할 수 있도록 체크리스트를 만들었습니다. 초기 스타트업의 브랜드 가치를 키우는 일은 투자심사역의 마음과 브랜딩 전문 스튜디오인 듀당스의 마음이 같다고 생각합니다. 함께 브랜드를 성장시킬 수 있는 접점이 있으리라 생각합니다. 고민이 있다면 함께 해결할 수 있습니다. 듀당스로 문의하세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 요른 헨드릭 블로크(Joern H. Block), 헤이르트얀 더 프리스(Geertjan De Vries), 얀 헨드릭 슈만(Jan H. Schumann), 필리프 잔트너(Philipp Sandner) (2014). “Trademarks and venture capital valuation.” Journal of Business Venturing, 29(4), 525–542. 상표의 밸류에이션 기여도는 후기 라운드로 갈수록 낮아졌다. 상표의 수와 범위는 밸류에이션과 역U자 관계를 보였다. 미국·유럽 데이터 기반이며, 국내 투자 데이터로 같은 분석을 수행한 연구는 확인되지 않았다.
2. 듀당스는 브랜드 자산이 문서로 정리된 상태를 만드는 일을 하며, 심사 결과나 거래 조건, 기업가치, 엑시트 성과에 관하여 어떠한 보장도 하지 않습니다. 이 글은 성과 예측이 아니라 개입 설계와 측정 방법을 다룹니다.
3. 주 1과 같은 자료.
4. 하이민 저우(Haemin Dennis Zhou), 필리프 잔트너(Philipp G. Sandner), 실비아 로레나 마르티넬리(Silvia Lorena Martinelli), 요른 헨드릭 블로크(Joern H. Block) (2016). “Patents, trademarks, and their complementarity in venture capital funding.” Research Policy. 특허와 상표를 함께 보유한 스타트업이 더 높은 밸류에이션을 받았고, 이 효과는 초기 라운드에서만 관찰됐다.
5. 벤처 업계에서 design partner는 통상 제품 개발 단계에서 긴밀히 협력하는 초기 고객을 가리킨다. 브랜딩 협업 파트너를 지칭할 때는 용어를 구분하는 편이 혼선이 적다.
6. GV(구 Google Ventures)는 벤처캐피털 가운데 초기에 사내 디자인·프로덕트 스튜디오를 구축한 곳으로 알려져 있으며, Design Sprint와 Brand Sprint 방법론을 정립해 자사 포트폴리오 밖으로도 확산시켰다.
7. a16z는 투자 인력과 별도로 마케팅, 정책, 인재, 재무 등 영역별 운영 인력을 두고 포트폴리오를 지원하는 모델을 운영한다고 밝히고 있다.
8. McKinsey & Company, “The Business Value of Design”, 2018. 회귀분석으로 재무 성과와 상관이 가장 높은 12개 디자인 액션을 추려 네 개 주제로 묶었다. 네 주제는 매출과 비용에 쓰는 것과 같은 엄밀함으로 디자인 성과를 측정하고 관리할 것, 고객에게 존재하지 않는 내부 경계를 허물어 사용자 경험을 문화의 중심에 둘 것, 디자인 인력을 교차기능 팀에 배치해 사용자 경험 개선에 공동 책임을 지게 할 것, 첫 아이디어부터 출시 이후까지 사용자와 함께 반복하고 검증할 것이다.
9. 주 8과 같은 자료.
10. McKinsey, 위 보고서. 어려움이 닥쳤을 때 리서치나 프로토타이핑, 콘셉트 개발 지출부터 줄이려는 유혹을 버틴 기업과 좋은 성과 사이에 강한 상관이 확인됐다. 디자인 예산은 마케팅이나 엔지니어링 예산의 항목으로 넣지 말고 디자인 리더와 협의해 별도로 배정하라고 권한다.
11. McKinsey, 위 보고서. 한 의료기기 기업은 물리적 제품 개발에 완구 디자이너와 협업하고 디지털 인터페이스는 데이팅 앱 디자이너에게서 착안을 얻었다. 손을 자유롭게 쓰기 어려운 사용자에게 맞게 기기를 다듬는 데 도움이 됐고 시장 기대를 넘어섰다고 보고했다.
12. McKinsey, 위 보고서. 산업 평균을 앞선 기업들은 네 영역 모두에서 강했고 한두 영역만 잘하는 것으로는 충분하지 않았다. 또한 네 가지는 디자이너만의 힘으로 해결되지 않으며 자리를 잡기까지 경영진의 오랜 의지가 필요한 경우가 많다고 적었다.
13. McKinsey, 위 보고서. 앞으로 나올 제품이나 서비스 하나를 파일럿으로 골라 네 주제를 적용하는 접근이 전사 차원의 주제로 디자인을 개선하려는 시도보다 훨씬 나은 재무 결과를 보였다고 보고했다. 보고서가 든 반대 사례는 실제 제품이나 서비스와 분리된 상태에서 교차기능 협업을 시범 운영하는 경우다.
14. 주 8과 같은 자료.
15. McKinsey & Company, “The Business Value of Design”, 2018. 응답 기업의 50% 이상이 디자인 성과를 측정할 객관적 수단이 없다고 답했다.
16. 젬 바하디르(S. Cem Bahadir), 순다르 바라드와지(Sundar G. Bharadwaj), 라젠드라 스리바스타바(Rajendra K. Srivastava) (2008). “Financial Value of Brands in Mergers and Acquisitions: Is Value in the Eye of the Beholder?” Journal of Marketing, 72(6), 49–64. M&A에서 브랜드는 거래 가치의 상당하지만 사안마다 크게 다른 비중을 차지했다. 미국 증권거래위원회 공시에 기재된 감사받은 취득 브랜드 가치 데이터를 사용했으며, 피인수 기업의 마케팅 역량과 브랜드 포트폴리오 다양성이 브랜드 가치에 양의 영향을 미쳤다.

상장 준비에서 브랜딩과 같은 무형 자산을 계산하는 업무는 후순위로 밀립니다. 매출, 회계, 지배구조 관련 업무가 우선순위입니다. 그러나 투자를 앞두고 브랜드 자산을 문서화해야 하는 상황이 발생합니다. 증권신고서 「사업의 내용」에는 ‘상표관리 정책’과 ‘지적재산권 현황’이 기재 항목으로 있습니다.¹ 법률실사는 상표권의 권리 귀속과 유효성을 확인합니다.² 같은 실사에서 특수관계인 거래도 봅니다.³ 두 항목이 만나는 자리에 창업 초기에 개인 명의로 낸 상표가 놓여 있는 경우가 많습니다.

브랜드 자산을 미리 정리해두어야 하는 이유는 업무 소요시간 때문입니다. 상표 등록이 되어 있지 않다면 등록까지 통상 1년 안팎, 해외 출원까지 붙으면 더 늘어납니다. 상장 일정이 확정된 다음에 시작하면 늦습니다. 그래서 상장 전에 브랜드 자산을 먼저 점검해볼 수 있는 체크리스트를 듀당스가 준비했습니다.

브랜드 자산 체크리스트

Pre-IPO·IPO 단계 창업자용

이름과 권리

• 회사명, 서비스명, 제품명의 상표가 모두 법인 명의로 등록되어 있음
• 창업 초기에 개인 명의로 출원한 상표가 남아 있지 않음
• 개인 명의 상표를 법인이 쓰고 있었다면 사용료 지급 내역과 계약서가 있음
• 실제 매출이 나는 상품·서비스 분류(류)에 상표가 걸려 있음
• 진출했거나 진출할 국가의 상표를 확보했거나 출원 일정을 잡아둠

개인 명의 상표가 남아 있으면 IP 실사가 아니라 특수관계인 거래 검토로 넘어갑니다. 회사가 개인에게 사용료를 냈다면 거래 조건의 합리성까지 소명해야 합니다.⁴

상표로 안 잡히는 자산

상표만으로는 브랜드가 다 덮이지 않습니다. 로고 하나에도 서로 다른 법이 붙습니다.

• 로고와 그래픽의 저작재산권이 회사에 양도되어 있음
• 전용 서체를 만들었다면 폰트 파일의 권리 귀속이 계약서에 적혀 있음
• 패키지, 매장, 앱 화면처럼 형태가 있는 자산의 디자인권 등록 여부를 검토함
• 등록 없이 쌓인 자산(매장 구성, 화면 배열, 색 조합)이 무엇인지 목록으로 있음

서체는 특히 갈립니다. 대법원은 서체도안 자체는 저작물이 아니라고 봤지만⁵, 폰트 파일은 컴퓨터프로그램저작물로 보호된다고 판단했습니다.⁶ 커스텀 서체를 개발했다면 ‘도안’이 아니라 ‘파일’의 권리를 계약서에 명시해두는 편이 안전합니다.

등록되지 않은 자산도 보호 가능성이 있습니다. 대법원은 부정경쟁방지법 일반조항의 판단 기준을 제시하면서, 성과에는 무형물도 포함되고 결과물의 명성과 경제적 가치, 고객흡인력, 해당 분야에서의 비중을 종합적으로 본다고 했습니다.⁷ 실제로 아이스크림 매장의 간판·메뉴판·진열형태, 단팥빵 매장의 표장·간판·매장배치가 보호된 사례가 확정됐습니다.⁸ 인테리어 디자인을 응용미술저작물로 본 하급심도 있습니다.⁹ 다만 이 조항은 ‘상당한 투자나 노력’을 요건으로 하므로, 투자한 기록이 남아 있어야 주장할 수 있습니다.

만든 사람과 소유한 사람

• 외주로 제작한 로고, 그래픽, 영상, 웹사이트의 양도 계약서가 남아 있음
• 프리랜서와 진행한 건도 계약서가 있음
• 퇴사한 직원이 만든 자산의 업무상저작물 요건을 확인함

양도 계약이 없으면 저작재산권은 제작자에게 남습니다. 대금을 다 지급했더라도 마찬가지예요. 로고 파일을 받아서 쓰고 있다는 사실과 권리를 가지고 있다는 사실은 다른 문제입니다.

회계와 세무

• 상표 출원·등록에 든 비용이 산업재산권으로 계상되어 있음
• 계열사나 자회사가 브랜드를 쓰고 있다면 사용 관계가 문서로 있음
• 브랜드 자산 목록표가 한 장으로 정리되어 있음. 파일 원본, 등록번호, 소유 주체, 사용 범위

마지막 항목이 실사와 M&A 자산 목록 요청에 그대로 나가는 문서입니다. 상장 이후에는 계열사 간 상표권 사용료 산정 근거가 공시 대상이 됩니다.¹⁰

리브랜딩에 쓴 돈은 자산인가요, 비용인가요

회계장부와 밸류에이션에서 측정 기준이 다릅니다

경영진의 입장에서 자주 드는 의문입니다. “브랜딩에 많은 비용을 투자한 것 같은데 회사 가치로 인정받을 수 있나요?” 회계장부에서는 가치로 인정받기 어렵습니다. 하지만 투자자는 이 가치에도 값을 매깁니다.

한국회계기준원은 내부적으로 창출한 브랜드를 무형자산으로 인식하지 않는다고 「기업회계기준서 제1038호」를 통해 입장을 밝혔습니다.¹¹ 그래서 리브랜딩을 위해 사용한 용역비는 원칙적으로 비용입니다. 예외적으로 상표 출원과 등록에 직접 든 비용, 그리고 외부에서 사들인 상표권은 산업재산권으로 계상됩니다. 브랜드 전체가 아니라 권리로 등록된 부분만 장부에 남는 구조입니다.

회사 가치를 측정하는 밸류에이션 측면에서는 회계장부와 다른 이야기입니다. 실제로 브랜드 가치는 재무제표가 아니라 M&A 가격과 공모가에서 드러납니다.

표 1. 브랜드 지출의 회계 처리¹³

실무적으로 남길 것은 두 가지입니다. 용역 계약서와 산출물. 브랜드에 얼마를 어떤 근거로 썼는지가 문서로 남아 있으면, 앞서 말한 부정경쟁방지법 일반조항에서 요구하는 ‘상당한 투자나 노력’을 입증하는 자료로도 쓰입니다.¹⁴ 비용 지출이라고 생각했던 돈이 권리 주장의 근거가 되는 셈입니다.

외주 용역을 썼다면 세금계산서와 계약서로 지출을 증빙할 수 있습니다. 다만 세금계산서에는 총액만 남습니다. 대법원은 투자나 노력의 내용과 정도를 산업 관행에 비추어 개별적으로 판단한다고 밝혔는데, 총액만으로는 ‘내용’이 보이지 않습니다. 듀당스 견적서는 워드마크, 컬러 시스템, 가이드라인처럼 산출물별로 항목이 나뉘어 있어 어디에 무엇을 투입했는지가 그대로 남습니다.

크래프톤은 상장 2년 9개월 전에 이름을 바꿨습니다

케이스 스터디

블루홀은 블루홀, 펍지, 블루홀피닉스, 블루홀스콜, 레드사하라스튜디오로 이어지는 연합 스튜디오 체제였습니다. 기존 브랜드명으로는 제작 스튜디오 전체를 포괄하고 글로벌 시장에 알리는 데 한계가 있었습니다.¹⁵

2018년 11월 30일 임시주주총회에서 사명을 크래프톤으로 바꿨습니다. 회사가 밝힌 목적은 연합 브랜드의 글로벌 경쟁력 강화와 게임 제작 연합의 확대였습니다.¹⁶ 이름은 중세 유럽 장인들의 연합을 가리키는 크래프트 길드에서 가져왔습니다.¹⁷

주목할 부분은 사명 변경 자체가 아닙니다. 관계사 CI와 건물명까지 단계별로 적용하겠다고 함께 밝힌 대목입니다.¹⁸ 이름 하나 바꾸고 끝난 게 아니라 여러 회사에 흩어져 있던 브랜드를 한 체계로 정리하는 작업이었습니다. 이후 코스피 상장은 2021년 8월. 2년 9개월이 걸렸습니다.

그 사이에 무엇이 정리됐는지 생각해보면 IPO를 준비하는 단계에서 해야 할 브랜드 자산의 업무 목록을 확인할 수 있습니다. 여러 개발사를 하나의 회사로 설명하는 문장, 관계사 CI, 건물명, 상표. 상장 심사에서 “이 회사는 무엇을 하는 회사인가”라는 질문에 한 문장으로 답할 수 있는 상태가 만들어졌습니다. 투자자와 상장 심사가 묻는 핵심 질문이기도 합니다.

물론 브랜드가 전부를 해결하지는 못했습니다. 상장 직전까지도 매출 대부분이 배틀그라운드 IP에서 나온다는 점은 위험 요인으로 지적됐습니다.¹⁹ 브랜드는 사업 구조의 문제를 가려주지 못합니다. 다만 사업 구조가 복잡할수록 설명할 언어는 더 필요해집니다.

코스닥 상장사에 걸맞은 로고 만들기

케이스 스터디

국보디자인 창립 43주년 통합 리브랜딩에서 저희가 받은 문제입니다. 워드마크에 ‘Co., Ltd’ 표기를 더하고 서체를 산세리프에서 세리프로 바꿨습니다. 회사 소개 문구가 아니라 로고 자체가 규모를 말하게 하려는 설계였습니다.²⁰ 브랜드 컬러는 건드리지 않고 톤만 조정했습니다. 43년 쌓인 색을 지우면 오래 거래한 고객 기업이 낯설어하니까요. 무엇을 바꾸지 않을지를 정하는 게 절반입니다.

국보디자인 리브랜딩 프로젝트 바로가기

상장을 계획하고 있다면

지금 확인할 것

체크리스트에서 다섯 칸 이상 비어 있다면 브랜드 자산 업무를 시작해야 합니다.

브랜드 정리는 밸류에이션을 얼마나 올려주느냐로 설득하기 어려운 작업입니다. 그 인과를 증명한 국내 데이터도 없고요. 대신 확실한 건 있습니다. 정리하지 않으면 증권신고서의 그 칸이 “해당사항이 없습니다”로 채워집니다. 실사에서 상표 명의가 특수관계인 거래 항목으로 넘어갑니다. 상장 후에는 계열사 사용료 산정 근거를 공시해야 합니다.

크래프톤이 2년 9개월을 쓴 이유도 비슷할 겁니다. 이름을 바꾸는 데 그만큼 걸린 것이 아니라, 흩어진 것을 한 체계로 묶는 데 그만큼 걸린 것입니다.

다음 라운드 투자와 상장을 앞두고 회사가 제 가치로 평가받아야 한다면 듀당스에 문의해주세요. 브랜드 담당 임원 한 명을 두는 것보다 전문 스튜디오와 협업하는 편이 효율적입니다.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 한국거래소 전자공시 KIND에 공개된 증권신고서 「사업의 내용」 서식. ‘10. 기타 투자의사결정에 필요한 사항’ 아래에 ‘가. 상표관리 정책 및 고객관리 정책’, ‘나. 지적재산권 현황’ 항목이 배치되어 있다.
2. 법무법인(유한)대륜, 「주식상장(IPO) 뜻, 성립요건, 처벌, 기준, 고소, 변호사 상담 총정리」. 법률실사에서 특허권·상표권·저작권 등의 권리 귀속 관계와 유효성을 확인하고, 특수관계인 간 거래의 조건 합리성을 검토한다고 안내한다.
3. 「코스닥시장 상장규정」 제29조 제1항, 「유가증권시장 상장규정」 제30조 제1항. 상장예비심사의 질적 심사요건 가운데 경영투명성은 “기업지배구조, 내부통제제도, 공시체제, 특수관계인과의 거래 등에 비추어 경영투명성이 인정될 것”으로 정한다.
4. 주 2와 같은 자료.
5. 대법원 1996. 8. 23. 선고 94누5632 판결. 한글 서체도안은 문자의 실용적 기능을 주된 목적으로 만들어진 것이어서 저작권법상 보호 대상인 저작물에 해당하지 않는다고 보았다.
6. 대법원 2001. 5. 15. 선고 98도732 판결, 대법원 2001. 6. 26. 선고 99다50552 판결. 서체파일은 단순한 데이터파일이 아닌 컴퓨터프로그램에 해당하며 제작자의 창작성이 인정된다고 보았다.
7. 대법원 2020. 3. 26.자 2019마6525 결정, 대법원 2020. 3. 26. 선고 2016다276467 판결. 부정경쟁방지법 제2조 제1호 보충적 일반조항의 판단 기준을 처음으로 제시했다. 성과 등에는 유형물과 무형물이 모두 포함되며, 결과물이 갖게 된 명성이나 경제적 가치, 결과물에 화체된 고객흡인력, 해당 사업 분야에서 차지하는 비중과 경쟁력을 종합적으로 고려한다.
8. 서울고등법원 2015. 9. 10. 선고 2014나2052436 판결(아이스크림 매장의 간판·메뉴판·로고·진열형태), 서울고등법원 2016. 5. 12. 선고 2015나2044777 판결(단팥빵 매장의 표장·간판·매장배치). 모두 상고 기각으로 확정됐다.
9. 서울중앙지방법원 2006가합4405 판결. 인테리어 디자인이 저작권법상 응용미술저작물에 해당한다고 판시했다.
10. 공정거래위원회, 「공시대상기업집단 소속회사의 중요사항 공시 등에 관한 규정」 개정안 행정예고, 2018년 1월 30일. 상표권을 무형자산으로, 사용료 수수를 무형자산 거래로 규정하고 매년 공시하도록 했다.
11. 한국회계기준원 K-IFRS 신속질의회신(2019년 6월). 내부적으로 창출한 브랜드는 무형자산으로 인식하지 않는다. 기업회계기준서 제1038호 문단 63.
12. 주 11과 같은 자료.
13. 주 2와 주 11을 바탕으로 정리했다.
14. 주 7과 같은 자료.
15. 블로터, 「블루홀이 ‘크래프톤’으로 이름을 바꾼 이유」, 2018년 11월 30일. 블루홀·펍지·블루홀피닉스·블루홀스콜·레드사하라스튜디오 등 연합 스튜디오 체제에서 기존 브랜드명으로는 제작 스튜디오 전체를 포괄하고 글로벌 시장에 알리는 데 한계가 있었다고 보도했다. 관계사 CI와 건물명까지 단계별로 적용할 계획을 함께 밝혔다.
16. KRAFTON 보도자료, 「블루홀, ‘크래프톤’으로 사명 변경」, 2018년 11월 30일. 임시주주총회에서 사명 변경을 결의했으며 연합 브랜드의 글로벌 경쟁력 강화와 게임 제작 연합의 확대를 목적으로 명시했다.
17. 이코노미스트, 「상장 앞둔 크래프톤, 원히트원더 벗어날까」, 2021년 5월. 크래프톤이라는 이름은 중세 유럽 장인들의 연합을 가리키는 크래프트 길드(Craft Guild)에서 착안했다. 같은 기사는 매출 대부분이 배틀그라운드 IP에서 나온다는 점을 위험 요인으로 지적했다.
18. 주 15와 같은 자료.
19. 주 17과 같은 자료.
20. 듀당스 프로젝트 기록. 국보디자인 창립 43주년 통합 리브랜딩 건. 코스닥 상장사라는 위상이 워드마크 형식과 표기 단위에서 읽히도록 설계했다.

인수 후보가 자산 목록을 요청하는 순간부터 브랜드는 서류로 다뤄집니다. 로고가 잘 나왔는지는 그 자리에서 아무도 묻지 않습니다. 회사가 그 로고를 온전히 가져갈 수 있는지를 묻습니다.

로고 파일은 있는데 저작재산권 양도 계약서가 없습니다. 서비스명은 몇 년째 쓰고 있는데 상표는 대표이사 개인 명의로 남아 있습니다. 전용 서체를 만들어 브랜드의 얼굴로 쓰는데, 폰트 파일의 권리가 어디에 있는지는 계약서에 적혀 있지 않습니다. 실사에서 반복해 나오는 장면입니다.

이런 상태에서도 거래는 성사됩니다. 확인되지 않은 권리 관계는 사라지지 않고 협상 항목으로 남습니다. 진술 및 보장 조항의 범위, 대금 지급 구조, 일정 같은 조건이 조정 대상이 되기도 합니다. 어떤 방식으로 반영될지는 거래마다 다릅니다.¹

그래서 브랜드 자산을 만드는 일은 시각 언어와 브랜드 비전을 다듬는 데서 끝나지 않습니다. 실사에서 질문이 나왔을 때 꺼낼 계약서와 진행 기록이 함께 남아야 합니다.

브랜드가 서류로 넘어가는 세 자리

국내 자본시장은 브랜드를 이미 무형자산으로 다룹니다

1. 증권신고서

상장을 준비하면 증권신고서 「사업의 내용」을 씁니다. ‘10. 기타 투자의사결정에 필요한 사항’ 아래에 ‘가. 상표관리 정책 및 고객관리 정책’과 ‘나. 지적재산권 현황’이 나란히 붙어 있습니다.² 상표 관리는 특허와 별개 항목입니다. 정리해둔 내용이 없으면 “해당사항이 없습니다”로 적게 됩니다. 지적재산권을 적절히 보호하지 못할 경우 사업과 손익에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 문장은 투자위험 항목에 그대로 남습니다.³

2. 법률실사

IPO나 M&A 실사에서는 두 가지를 봅니다. 상표권과 저작권의 권리 귀속이 유효한가, 특수관계인 간 거래가 규정에 위배되지 않는가.⁴

창업 초기에 대표 개인 명의로 출원해둔 상표가 여기서 문제가 됩니다. 편의상 등록해두고 몇 년을 씁니다. 실사에 들어가면 이 상표는 IP 항목이 아니라 특수관계인 거래 항목으로 넘어갑니다. 회사가 개인에게 사용료를 냈다면 거래 조건의 합리성까지 소명해야 합니다. 명의를 회사로 옮기는 절차 자체도 하나의 거래로 기록됩니다.

3. 상장 이후 공시

상장하면 규제가 따라옵니다. 공정거래위원회는 2018년 상표권을 무형자산으로, 사용료 수수를 무형자산 거래로 규정하고 매년 공시하도록 했습니다.⁵ 배경에 있던 숫자가 큽니다. 2016년 기준 20개 대기업집단 소속 20개 회사가 277개 계열회사에서 받은 상표권 사용료가 연 9,314억 원이었고, 그중 186개사, 67.1%는 수취액조차 공시되지 않았습니다.

규제는 지금도 살아 있습니다. 2026년 7월 공정위는 CJ그룹 지주사와 주요 계열사를 상대로 상표권 사용료 산정이 적정한지 현장조사에 들어갔습니다. 한화그룹에도 앞서 같은 조사가 있었습니다.⁶

계열사나 자회사를 둔 회사라면 규모와 무관하게 같은 질문을 받습니다. 브랜드를 누가 소유하고 누가 얼마에 쓰는지가 공시 항목입니다.

리브랜딩 산출물과 상표권

디자인이 곧 출원 대상입니다

상표 출원서에는 엠블럼, 배지, 로고 같은 표장 이미지가 들어갑니다. 그 이미지가 리브랜딩의 산출물입니다. 워드마크를 새로 그렸다면 워드마크가, 심볼을 만들었다면 심볼이 출원 대상입니다. 디자인 작업과 권리화 작업이 맞물립니다.

디자인 단계의 결정이 권리 범위를 정합니다. 문자만 출원할지, 도형을 함께 넣을지, 둘을 결합할지에 따라 보호 범위가 달라집니다. 문자상표는 이름을 넓게 커버하지만 특정 형태의 로고까지 보호하지는 않고, 도형상표는 그 반대입니다. 리브랜딩 초기에 이 판단을 같이 하면 나중에 다시 출원할 일이 줄어듭니다.

지정상품도 같습니다. 상표는 상품과 서비스 분류별로 등록됩니다. 지금 매출이 나는 영역뿐 아니라 앞으로 확장할 영역까지 잡아야 합니다. 회사 브랜드와 제품 브랜드가 어디까지 뻗을지 미리 정하는 일이라, 브랜드 아키텍처를 짜는 작업과 같은 질문을 받습니다.

상표를 등록했다고 로고에 관한 권리를 다 가진 것은 아닙니다. 상표권과 저작권은 서로 다른 법에서 나옵니다. 저작권법은 저작재산권이 저작자에게 귀속된다고 정하고, 양도는 별도 합의에 따르도록 합니다.⁷ 듀당스가 만든 로고를 회사 명의로 출원해 등록받았더라도 양도 합의가 없으면 도안의 저작재산권은 제작자에게 남는 것이 원칙입니다. 대금을 다 냈는지와는 별개입니다.

전용 서체를 만들었다면

서체는 법이 세 갈래로 갈립니다. 대법원은 한글 서체도안 자체는 실용적 기능이 주된 목적이어서 저작물이 아니라고 봤습니다.⁸ 반면 폰트 파일은 컴퓨터프로그램에 해당한다고 판단했습니다.⁹ 2004년 디자인보호법 개정으로 글자체가 디자인의 범위에 들어오면서 글자꼴 자체를 디자인등록으로 보호받는 길도 열렸습니다.¹⁰ 글꼴은 디자인권, 파일은 프로그램저작권으로 다뤄지고, 도안 자체는 원칙적으로 저작권 보호 범위 밖에 놓입니다. 전용 서체를 개발한다면 계약서에 ‘서체 도안’이 아니라 ‘폰트 파일’의 권리 귀속을 적고, 디자인등록을 함께 검토하는 편이 안전합니다.

등록되지 않은 것들

패키지 구성, 매장 배치, 앱 화면의 배열처럼 등록이 어려운 자산도 있습니다. 이런 자산은 부정경쟁방지법의 보충적 일반조항으로 다툽니다. 대법원은 성과가 상당한 투자나 노력으로 만들어진 것인지를 볼 때, 권리자가 투입한 투자나 노력의 내용과 정도를 그 산업분야의 관행이나 실태에 비추어 구체적, 개별적으로 판단한다고 밝혔습니다.¹¹

‘내용과 정도’를 함께 본다는 대목이 실무에서 걸립니다. 세금계산서 한 장에는 총액만 남습니다. 얼마를 썼는지는 보이지만 무엇에 썼는지는 보이지 않습니다. 산출물별로 항목이 나뉜 견적서와 계약서, 그리고 실제 산출물이 함께 있어야 무엇에 얼마를 투입했는지가 드러납니다. 판관비로 처리하고 잊었던 지출이 분쟁에서 자료로 돌아옵니다. 자료가 갖춰졌다고 결론이 정해지지는 않습니다. 성과의 명성과 경제적 가치, 고객흡인력이 함께 평가되고, 상대방의 사용 방법이 공정한 상거래 관행에 반하는지도 따로 판단됩니다.¹²

협상 테이블에서 브랜드가 하는 일

두 회사가 합병될 때 생기는 질문

인수자는 매출만 보지 않습니다. 고객이 그 브랜드를 알아본다는 사실에도 값을 매깁니다. 그 인지를 떠받치는 권리가 흩어져 있으면 값은 리스크를 반영해 내려갑니다. 필요할 때마다 다른 프리랜서에게 브랜드 자산을 맡겨 왔다면 그만큼이 협상에 남습니다. 상표와 저작권, 서체 라이선스가 한 주체로 묶여 있고 자산 목록으로 정리되어 있으면 가치 산정이 수월해집니다.

회계에서는 내부에서 창출한 브랜드를 무형자산으로 인식하지 않습니다.¹³ 스스로 키운 브랜드는 장부에 남지 않습니다. 사업결합으로 취득한 무형자산은 다르게 다뤄져서, 취득자는 식별가능한 무형자산을 영업권과 분리해 인식합니다.¹⁴ 개별 거래에서 브랜드가 그 항목에 들어가는지는 거래 구조와 평가 결과에 따라 갈립니다. 같은 브랜드를 두고 파는 쪽 장부와 사는 쪽 장부의 취급이 달라질 수 있다는 것, 이것이 M&A 전에 브랜드 자산을 정리해두는 이유입니다.

스타일난다의 가격에 연매출의 3.75배가 매겨진 이유

케이스 스터디

2018년 로레알이 스타일난다 지분 100%를 6,000억 원에 인수했습니다. 월 매출 1,000만 원으로 시작한 동대문 온라인 쇼핑몰이 13년 만에 연매출 1,600억 원이 됐고, 화장품 브랜드 3CE가 매출의 70%를 차지하던 때였습니다.¹⁵ 연매출의 약 3.75배였습니다.

대규모 유통망이나 생산 설비를 사들인 거래가 아니었습니다. 공개된 보도를 종합하면 거래의 중심에는 3CE라는 이름과 그 이름에 쌓인 고객 인지가 있었습니다. 색조 포트폴리오를 넓히려던 인수자가 브랜드를 확보하려고 회사를 인수한 거래에 가깝습니다.

이런 거래에서 브랜드 자산의 상태는 협상 카드가 아니라 거래 대상입니다. 상표가 어느 나라에 등록되어 있는지, 제품 패키지에 디자인권이 있는지, 브랜드 이름을 창업자 개인이 아니라 법인이 들고 있는지. 브랜드를 보고 온 인수자라면 확인하지 않을 수 없는 항목입니다. 인수 이후 로레알은 2020년 유상감자로 약 1,300억 원을 회수했고, 같은 해 스타일난다의 매출은 2,563억 원으로 전년 대비 4.9% 줄었습니다.¹⁶ 매각 시점의 프리미엄이 인수 후까지 이어진다는 보장은 없습니다.

브랜드는 매각 가격의 근거가 됩니다. 그 값은 브랜드가 정리되어 있을 때 온전히 매겨집니다.

듀당스가 만드는 것

디자인 산출물과 함께 남는 문서들

듀당스의 프로젝트는 결과물과 함께 근거를 남깁니다. 항목이 나뉜 견적서와 계약서, 무엇을 왜 그렇게 결정했는지 적힌 가이드라인, 상표 출원에 그대로 쓸 수 있는 표장 원본 파일, 저작재산권 귀속이 명시된 계약, 전용 서체를 개발했다면 폰트 파일의 권리 범위까지 계약서에 담습니다. 실사에서 필요한 것은 잘 만든 로고와, 그 로고가 어떤 과정을 거쳐 결정됐고 권리가 누구에게 있는지 설명하는 문서입니다.

브랜드 작업이 기업가치를 얼마나 끌어올리는지 수치로 증명한 국내 데이터는 없습니다. 브랜드 디자인을 바꿨다고 심사 결과나 거래 조건에서 유리해진다고 말할 수도 없습니다.¹⁷ 다만 실사 테이블에서 질문이 나왔을 때 꺼낼 문서를 준비해둘지는 지금 정할 수 있습니다.

듀당스는 브랜딩을 한 팀에서 설계합니다. 브랜드 자산의 지적재산권을 가진 주체가 흩어지지 않고, 퇴사한 직원과 권리를 다시 다툴 일도 생기지 않습니다. 다음 라운드 투자나 상장, 매각을 앞두고 브랜드를 정리해야 한다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 이 글의 법률·회계 관련 내용은 공개된 법령과 판례, 회계기준을 정리한 것입니다. 거래 구조와 사실관계에 따라 결론이 달라지므로 개별 사안은 변호사, 변리사, 회계사의 검토가 필요합니다. 듀당스는 브랜드 자산이 문서로 정리된 상태를 만드는 일을 하며, 심사 결과나 거래 조건, 기업가치에 관하여 어떠한 보장도 하지 않습니다.
2. 한국거래소 전자공시 KIND에 공개된 증권신고서 「사업의 내용」 서식. ‘10. 기타 투자의사결정에 필요한 사항’ 아래에 ‘가. 상표관리 정책 및 고객관리 정책’, ‘나. 지적재산권 현황’ 항목이 배치되어 있다.
3. KIND 공개 증권신고서 투자위험 기재 사례. 지적재산권을 적절히 보호하지 못할 경우 사업과 손익에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 내용을 투자위험 요소로 기재한다.
4. IPO 법률실사 항목 안내. 특허권·상표권·저작권의 권리 귀속 관계와 유효성을 확인하고, 특수관계인 간 거래가 상장 규정에 위배되지 않는지를 함께 검토한다.
5. 공정거래위원회, 「공시대상기업집단 소속회사의 중요사항 공시 등에 관한 규정」 개정안 행정예고, 2018년 1월 30일. 상표권을 무형자산으로, 사용료 수수를 무형자산 거래로 규정하고 매년 5월 31일 공시하도록 했다. 2016년 기준 20개 대기업집단 소속 20개 회사가 277개 계열회사로부터 연간 9,314억 원을 수취했으며, 그 가운데 186개사(67.1%)는 수취액조차 공시되지 않았다.
6. 이지경제, 「공정위, CJ그룹 상표권 사용료 현장조사」, 2026년 7월 7일. 공정위는 CJ 지주사와 주요 계열사에 조사관을 보내 자료를 확보했으며, 앞서 한화그룹에도 같은 조사를 실시했다.
7. 저작권법 제10조 제1항은 저작자에게 저작인격권과 저작재산권이 귀속된다고 정하고, 제45조는 저작재산권의 양도를 규정한다. 저작재산권은 계약에 따라 양도되는 권리이므로, 양도 합의가 없으면 창작자에게 남는 것이 원칙이다.
8. 대법원 1996. 8. 23. 선고 94누5632 판결. 한글 서체도안은 문자의 실용적 기능을 주된 목적으로 만들어진 것이어서 저작권법상 보호 대상인 저작물에 해당하지 않는다고 보았다.
9. 대법원 2001. 5. 15. 선고 98도732 판결, 대법원 2001. 6. 26. 선고 99다50552 판결. 서체파일은 단순한 데이터파일이 아닌 컴퓨터프로그램에 해당하며 제작자의 창작성이 인정된다고 보았다.
10. 디자인보호법 제2조 제1호 및 제1호의2. 2004년 12월 31일 개정(법률 제7289호)으로 글자체가 디자인의 범위에 포함됐고 2005년 7월 1일 시행됐다. 글자체는 기록이나 표시, 인쇄 등에 사용하기 위하여 공통적인 특징을 가진 형태로 만들어진 한 벌의 글자꼴을 말한다.
11. 대법원 2020. 3. 26.자 2019마6525 결정, 대법원 2020. 3. 26. 선고 2016다276467 판결. 부정경쟁방지법 제2조 제1호 보충적 일반조항의 판단 기준을 제시했다. 성과가 상당한 투자나 노력으로 만들어진 것인지는 권리자가 투입한 투자나 노력의 내용과 정도를 그 성과가 속한 산업분야의 관행이나 실태에 비추어 구체적, 개별적으로 판단한다.
12. 주 11과 같은 자료.
13. 한국회계기준원 K-IFRS 신속질의회신(2019년 6월). 내부적으로 창출한 브랜드는 무형자산으로 인식하지 않는다. 기업회계기준서 제1038호 문단 63.
14. 기업회계기준서 제1103호 「사업결합」. 취득자는 사업결합으로 취득한 식별가능한 무형자산을 영업권과 분리하여 인식한다. 개별 거래에서 어떤 항목이 식별가능한 무형자산으로 인식되는지는 거래 구조와 평가 결과에 따라 달라진다.
15. 한국경제, 「로레알 6000억 베팅… 스타일난다 지분 100% 인수」, 2018년 5월 3일. 월 매출 1,000만 원 규모였던 온라인 쇼핑몰이 13년 만에 연매출 1,600억 원으로 성장했고, 화장품 브랜드 3CE가 매출의 70%를 차지했다.
16. 세계일보, 「6000억에 스타일난다 인수한다던 로레알…돌연 1300억 회수 왜?」, 2021년 4월 15일. 로레알은 유상감자를 통해 약 1,300억 원을 회수했고, 2020년 난다 매출은 2,563억 원으로 전년 대비 4.9% 감소했다.
17. 주 1과 같은 자료.