회사를 설명하는 주체가 바뀌었습니다Someone else now explains your company.
제로클릭시대, 이제 고객이 브랜드를 처음 접하는 장면이 달라졌습니다. 과거에는 신문 기사, 홈페이지, SNS 등 여러 채널에서 브랜드를 접했다면 지금은 답이 먼저 나옵니다. 이 브랜드가 무엇을 하는지, 어느 브랜드와 유사하고 강점이 무엇인지 AI 답변에 나옵니다. 이 답변을 회사가 컨트롤할 수 없습니다.
브랜드가 AI 답변에서 잘못 설명되는 일은 지금 벌어지고 있습니다. 2026년 2분기 조사에서 마케터의 27%가 자사 브랜드가 AI 생성 답변에서 부정확하게 서술되거나 잘못 표현된 경험이 있다고 답했습니다.1 14%는 AI의 부정확성이 실제 고객 관계나 거래, 홍보 상황에 영향을 미쳤다고 답했습니다. 네 곳 중 한 곳 이상이 이미 겪었고, 그중 절반은 손실로 이어졌다는 뜻입니다.
확인하는 쪽은 그보다 적습니다. 같은 조사에서 AI의 브랜드 언급을 공식적으로 모니터링하는 절차를 갖춘 조직은 24%였습니다. 잘못 설명된 브랜드가 그것을 확인하는 브랜드보다 많습니다. 문제가 생기고 있는데 문제가 생겼다는 사실을 아는 회사가 더 적은 상태입니다.
이 상황을 검색 순위 문제로 다루면 대응이 어긋납니다. AI 답변은 회사가 여기저기 흘려놓은 것들을 재료로 조립됩니다. 홈페이지 소개문, 채용 공고, 보도자료, 투자 유치 기사, 제품 페이지, 임원 인터뷰가 모두 재료입니다. 이 재료들이 서로 다른 말을 하고 있으면 답변도 흔들립니다.
그래서 문제는 노출이 아니라 버전입니다. 회사가 하나의 설명으로 존재하지 않고 여러 버전으로 흩어져 있습니다. 같은 조사에서 소비자는 구매 결정 전 평균 2.4개 플랫폼을 확인하는 것으로 나타났습니다.2 한 곳에서만 정확한 설명은 충분하지 않습니다. 흩어진 재료가 같은 문장으로 수렴해야 어느 경로로 들어와도 같은 회사가 보입니다.
확인하는 방법은 간단합니다. 대화형 AI를 열어 자기 회사 이름을 넣고 무엇을 하는 회사인지 물어봅니다. 도구를 서너 개 바꿔가며 같은 질문을 넣습니다. 돌아온 답을 세 문서와 나란히 놓습니다. 홈페이지 첫 화면의 회사 소개, 최근 IR 자료나 회사 소개서의 첫 장, 채용 공고의 회사 설명입니다.
대조할 항목은 네 가지입니다. 각각이 다른 종류의 어긋남을 잡아냅니다.
네 칸 중 두 칸 이상이 어긋나 있다면 답을 고칠 일이 아닙니다. 고쳐야 할 것은 재료입니다. AI 답변은 회사가 남긴 문서의 상태를 그대로 반영하기 때문입니다.
어긋난 정보에는 반복되는 구조가 있습니다. 여러 회사의 공개 자료를 살펴보면 같은 구조가 되풀이됩니다. 크게 세 가지로 나뉩니다.
첫째, 회사와 제품이 분리되지 않은 경우입니다. 제품 이름은 알려져 있는데 회사 이름은 잡히지 않습니다. 반대인 경우도 있습니다. AI는 둘의 관계가 정의되어 있지 않으면 둘 중 하나만 붙잡거나 둘을 뒤섞습니다. 회사를 검색했는데 제품 설명만 나오는 상태가 여기서 생깁니다.
둘째, 확장한 사업이 반영되지 않은 경우입니다. 신규 사업의 매출 비중이 커졌는데 외부에 남은 자료는 창업 아이템에 머물러 있습니다. AI는 문서에 많이 남은 쪽을 회사의 정체로 읽습니다. 사업은 옮겨갔는데 설명은 출발점에 남아 있는 회사일수록 이 격차가 큽니다.
셋째, 부서마다 다른 문장을 쓰는 경우입니다. IR 자료는 기술 기업으로, 홈페이지는 서비스 기업으로, 채용 공고는 또 다른 표현으로 회사를 소개합니다. 각 자료는 틀리지 않았습니다. 그러나 합쳐놓으면 한 회사로 읽히지 않습니다. 담당 부서가 다르다는 사실은 회사의 사정이지 읽는 쪽의 사정이 아닙니다.
AI 답변을 직접 수정할 방법은 없습니다. 회사가 통제할 수 있는 것은 재료뿐입니다. 재료가 한 방향을 가리키면 답변도 그 방향으로 수렴합니다.
시작은 회사를 설명하는 한 문장을 확정하는 일입니다. 그 문장이 홈페이지와 IR 자료, 채용 공고, 보도자료에 같은 형태로 반복되어야 합니다. 반복되지 않으면 재료가 되지 않습니다. 국보디자인 리브랜딩에서 슬로건을 '랜드마크 메이커'에서 '경험이 시작되는 곳'으로 바꾼 작업이 그런 성격이었습니다. 시공 회사에서 공간 경험 기업으로 회사의 정의를 옮긴 한 문장이고, 이 문장이 정해진 뒤에야 나머지 자료가 같은 방향을 가리킵니다.
다음은 회사와 제품의 관계를 정의하는 일입니다. 회사 브랜드 아래 제품이 놓이는지, 제품이 독립 브랜드로 서는지에 따라 표기 규칙이 달라집니다. 이 규칙이 없으면 자료마다 이름의 위계가 달라집니다. 위계가 흔들리면 회사와 제품 중 무엇이 주체인지 읽는 쪽이 판단하게 됩니다.
마지막은 표기를 고정하는 일입니다. 국문과 영문 중 무엇을 기본으로 쓸지, 띄어쓰기와 대소문자를 어떻게 할지 정합니다. 사소해 보이는 규칙이지만 같은 회사를 다른 이름으로 인식시키는 원인이 됩니다. 표기가 갈리면 검색과 인용에서 회사가 두 곳으로 나뉩니다.
아래 항목은 재료가 흩어졌을 때 먼저 드러나는 증상입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 문서를 정리할 시점입니다.
AI가 회사를 대신 설명하는 상황은 되돌릴 수 없습니다. 회사가 할 수 있는 일은 그 설명의 재료를 정리하는 것입니다. 재료가 정리되면 답변도 따라옵니다.
듀당스는 인터널 인터뷰와 시장 인식 조사로 회사의 실체와 외부 인식 사이의 격차를 정의합니다. 회사를 설명하는 한 문장과 그것을 받치는 근거 문장을 확정하고, 회사와 제품의 관계, 표기 규칙을 문서로 남깁니다. 이 작업의 목적은 사람이 읽을 때와 기계가 읽을 때 같은 회사가 보이게 하는 것입니다.
지금 AI가 회사를 어떻게 설명하는지 확인해보셨다면 듀당스에 문의해주세요.
글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우