VC인가요? 디자인에도 투자가 필요합니다For VCs: Design Deserves Investment Too

듀당스는 초기 스타트업의 브랜드도 진행합니다. 초기 라운드의 스타트업일수록 브랜딩을 통한 회사 밸류에이션 효과가 크기 때문입니다.¹ 잘못된 인지를 고치는 것보다 초기에 확실한 브랜드 변별력을 갖추는 것이 장기적으로 유리합니다. 벤처 투자사는 회사의 무형 자산을 키워 포트폴리오사의 가치를 상승시킬 수 있습니다. 이 연결점에 듀당스가 있습니다.²

왜 포트폴리오 단위인가

개입 시점을 정해주는 연구 결과

블로크와 동료들의 2014년 연구에서 상표의 밸류에이션 기여도는 후기 라운드로 갈수록 낮아졌습니다.³ 저우와 동료들의 후속 연구에서 특허와 상표의 보완 효과도 초기 라운드에서만 관찰됐습니다.⁴ 두 결과를 역산해보면 브랜딩 도입 시점이 나옵니다. 브랜드 자산이 밸류에이션에 기여하는 폭은 초기일수록 큽니다. 그런데 초기 기업일수록 브랜드에 쓸 예산이 없습니다. 개별 기업이 각자 해결하기 어려운 구조입니다. VC의 포트폴리오 단위로 묶으면 이 문제가 완화됩니다. 진단은 같은 기준으로 여러 회사에 적용할 수 있고, 실행은 필요한 회사만 골라서 하면 됩니다.

용어 구분: 벤처 업계에서 디자인 파트너(design partner)는 제품 개발 단계에서 긴밀히 협력하는 초기 고객을 뜻합니다.⁵ 이 글에서 말하는 브랜딩 협업은 그것과 다른 개념입니다.

해외 투자사들이 만든 구조

두 가지 참조 모델

디자인을 포트폴리오 지원 기능으로 두는 시도는 해외에 먼저 있었습니다. GV는 벤처캐피털 가운데 초기에 사내 디자인·프로덕트 스튜디오를 구축한 곳으로 알려져 있고, 디자인 스프린트(Design Sprint)와 브랜드 스프린트(Brand Sprint) 방법론을 정립해 자사 포트폴리오 밖으로도 확산시켰습니다.⁶

a16z는 디자인에 한정하지 않고 마케팅, 정책, 인재, 재무 등 영역별 운영 인력을 별도로 두는 방식을 씁니다.⁷ 투자 인력과 지원 인력을 나누는 구조입니다.

두 형태 모두 사내 조직을 두는 방식이라 규모가 필요합니다. 국내 AC·VC가 그대로 따라 하기는 어렵습니다. 외부 스튜디오와 협업하는 편이 국내에서는 현실적인 이유입니다.

디자인 성숙도는 진단 가능한 항목입니다

판단을 도와주는 연구

브랜드 자산을 진단하기 전에 확인할 것이 하나 더 있습니다. 그 회사가 디자인을 어떻게 다루고 있는지 살펴봐야 합니다.

맥킨지(McKinsey)는 재무 성과와 상관이 가장 높은 12개 디자인 액션을 회귀분석으로 추려 네 개 주제로 묶었습니다.⁸ 여기서 중요한 것은 액션이 관찰 가능한 형태로 기술되어 있다는 점입니다. 예를 들면, 디자인이나 사용자 경험을 책임지는 임원이 경영진에 있는지? 경영진 상여가 디자인 품질이나 고객만족 지표와 연결되어 있는지? 이런 항목입니다.

맥킨지의 네 가지 주제

각 주제가 무엇을 요구하는지 보면 투자심사역이 실사 미팅에서 창업자에게 확인할 질문이 나옵니다.

표 1. 맥킨지 디자인 인덱스의 네 주제와 실사 질문⁹

네 질문에 모두 아니라고 답한다면 그 회사는 맥킨지의 분류상 하위 분위에 있을 가능성이 높습니다.

예산 항목에서도 신호를 확인할 수 있습니다. 어려움이 닥쳤을 때 리서치나 프로토타이핑, 콘셉트 개발 지출부터 줄이려는 유혹을 버틴 기업과 좋은 성과 사이에 강한 상관이 확인됐습니다. 보고서는 디자인 예산을 마케팅이나 엔지니어링 예산의 항목으로 넣지 말고 디자인 리더와 협의해 별도로 배정하라고 권합니다.¹⁰

네 번째 주제가 어떤 모습인지는 보고서 속 사례에서 드러납니다. 한 의료기기 기업은 물리적 제품 개발에 완구 디자이너와 협업하고, 디지털 인터페이스는 데이팅 앱 디자이너에게서 착안을 얻었습니다. 손을 자유롭게 쓰기 어려운 사용자에게 맞게 기기를 다듬는 데 도움이 됐고 시장 기대를 넘어섰습니다.¹¹

넷을 함께 걸어야 하는 이유

산업 평균을 앞선 기업들은 네 영역 모두에서 강했습니다. 한두 영역만 잘하는 것으로는 충분하지 않았습니다. 보고서는 이 네 가지가 디자이너만의 힘으로 해결되지 않으며, 자리를 잡기까지 경영진의 오랜 의지가 필요한 경우가 많다고 적었습니다.¹²

그래서 실행 순서에 관한 단서가 따라붙습니다. 맥킨지는 앞으로 나올 제품이나 서비스 하나를 골라 파일럿으로 삼고 거기에 네 주제를 전부 적용하라고 권합니다. 이 방식이 디자인을 회사 전체의 주제로 놓고 개선하려는 시도보다 훨씬 나은 재무 결과를 보였습니다. 보고서가 든 반대 사례는 실제 제품이나 서비스와 분리된 채로 교차기능 협업을 시범 운영하는 경우입니다.¹³

이런 경우 전사에 적용하기보다 회사의 서비스 하나에 적용해보는 것이 좋습니다. 그리고 디자인 성과를 추적해볼 수 있습니다. 이 경우, 스타트업에 제대로 된 디자인 조직이 없다면 듀당스와 같은 전문 스튜디오와 협업을 통해 고도화된 서비스를 출시할 수 있습니다.

포트폴리오 브랜드 진단 도구

같은 기준으로 여러 회사를 보는 도구

아래 일곱 항목을 통해 포트폴리오사의 브랜드 자산과 BX 시스템을 점검할 수 있습니다.

표 2. 포트폴리오 브랜드 스코어카드 항목

항목별로 있음과 없음만 표시해도 후속 라운드에서 문제가 될 지점이 드러납니다. 일곱 칸 가운데 세 칸 이상이 비어 있다면 그 회사는 브랜드 시스템 문서가 필요한 상태입니다. 빠르게 성장하면서 내실을 챙기기 위해서는 브랜드 자산도 신경 써야 추후 기업가치 산정 실사 단계에서 높은 평가를 받을 수 있습니다.

투자 라운드별 브랜딩 도입 시점

언제 무엇을 하느냐로 비용이 갈립니다

표 3. 라운드별 브랜드 개입 지점

엑시트 준비를 하고 있다면 듀당스의 「IPO 준비는 24개월 전에 시작됩니다」를 참고해서 엑시트 브랜딩 협업을 할 수도 있습니다.

무엇을 측정할 것인가

측정 설계가 성과 약속을 대신합니다

맥킨지 조사에서 응답 기업의 50% 이상이 디자인 성과를 측정할 객관적 수단이 없다고 답했습니다.¹⁵ 성과를 약속하기 어려운 이유의 절반은 여기에 있습니다.

엑시트 브랜딩, 초기 신규 프로덕트 런칭 시 디자인 성과를 무엇으로 측정할지 기준 지표를 설정하는 것이 좋습니다. 예를 들어 획득 쪽에서는 채널별 전환율과 직접 유입 비중, 영업 쪽에서는 제안 단계 진입률과 평균 계약 규모, 조직 쪽에서는 자료 제작 소요 시간을 봅니다. 회사 단계에 따라 두세 개만 정하면 충분합니다.

반대로 측정하지 않는 지표도 결정합니다. 밸류에이션 상승분, 엑시트 성사 여부, 심사 통과 여부. 브랜드 작업 하나로 귀속시킬 수 없는 지표들입니다.

엑시트 국면에서 확인되는 것

브랜드가 거래 가치에서 차지하는 몫

브랜드가 M&A 가격에 실제로 반영된다는 근거는 있습니다. 바하디르와 바라드와지, 스리바스타바는 2008년 연구에서 미국 증권거래위원회 공시에 기재된 감사받은 취득 브랜드 가치 데이터를 사용했습니다. M&A에서 브랜드는 거래 가치의 상당한 비중을 차지하되 사안마다 그 비중이 크게 달랐고, 피인수 기업의 마케팅 역량과 브랜드 포트폴리오 다양성이 브랜드 가치에 양의 영향을 미쳤습니다.¹⁶

"사안마다 크게 다르다"는 부분이 이 연구의 실무적 함의입니다. 브랜드가 값으로 잡히는 거래가 있고 그렇지 않은 거래가 있습니다. 어느 쪽이 될지는 인수자가 무엇을 사려 하는지에 달려 있고, 그 판단은 매각 시점의 자료 상태에서 시작됩니다.

협업합시다

스타트업의 밸류에이션을 높이는 일

AC와 VC의 투자심사역은 스타트업의 성공을 바라는 사람들입니다. 투자한 스타트업의 성장을 위해 브랜딩 파트너가 필요할 수 있습니다. 듀당스는 현재 포트폴리오사의 브랜딩 스코어를 확인할 수 있도록 체크리스트를 만들었습니다. 초기 스타트업의 브랜드 가치를 키우는 일은 투자심사역의 마음과 브랜딩 전문 스튜디오인 듀당스의 마음이 같다고 생각합니다. 함께 브랜드를 성장시킬 수 있는 접점이 있으리라 생각합니다. 고민이 있다면 함께 해결할 수 있습니다. 듀당스로 문의하세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 요른 헨드릭 블로크(Joern H. Block), 헤이르트얀 더 프리스(Geertjan De Vries), 얀 헨드릭 슈만(Jan H. Schumann), 필리프 잔트너(Philipp Sandner) (2014). “Trademarks and venture capital valuation.” Journal of Business Venturing, 29(4), 525–542. 상표의 밸류에이션 기여도는 후기 라운드로 갈수록 낮아졌다. 상표의 수와 범위는 밸류에이션과 역U자 관계를 보였다. 미국·유럽 데이터 기반이며, 국내 투자 데이터로 같은 분석을 수행한 연구는 확인되지 않았다.
2. 듀당스는 브랜드 자산이 문서로 정리된 상태를 만드는 일을 하며, 심사 결과나 거래 조건, 기업가치, 엑시트 성과에 관하여 어떠한 보장도 하지 않습니다. 이 글은 성과 예측이 아니라 개입 설계와 측정 방법을 다룹니다.
3. 주 1과 같은 자료.
4. 하이민 저우(Haemin Dennis Zhou), 필리프 잔트너(Philipp G. Sandner), 실비아 로레나 마르티넬리(Silvia Lorena Martinelli), 요른 헨드릭 블로크(Joern H. Block) (2016). “Patents, trademarks, and their complementarity in venture capital funding.” Research Policy. 특허와 상표를 함께 보유한 스타트업이 더 높은 밸류에이션을 받았고, 이 효과는 초기 라운드에서만 관찰됐다.
5. 벤처 업계에서 design partner는 통상 제품 개발 단계에서 긴밀히 협력하는 초기 고객을 가리킨다. 브랜딩 협업 파트너를 지칭할 때는 용어를 구분하는 편이 혼선이 적다.
6. GV(구 Google Ventures)는 벤처캐피털 가운데 초기에 사내 디자인·프로덕트 스튜디오를 구축한 곳으로 알려져 있으며, Design Sprint와 Brand Sprint 방법론을 정립해 자사 포트폴리오 밖으로도 확산시켰다.
7. a16z는 투자 인력과 별도로 마케팅, 정책, 인재, 재무 등 영역별 운영 인력을 두고 포트폴리오를 지원하는 모델을 운영한다고 밝히고 있다.
8. McKinsey & Company, “The Business Value of Design”, 2018. 회귀분석으로 재무 성과와 상관이 가장 높은 12개 디자인 액션을 추려 네 개 주제로 묶었다. 네 주제는 매출과 비용에 쓰는 것과 같은 엄밀함으로 디자인 성과를 측정하고 관리할 것, 고객에게 존재하지 않는 내부 경계를 허물어 사용자 경험을 문화의 중심에 둘 것, 디자인 인력을 교차기능 팀에 배치해 사용자 경험 개선에 공동 책임을 지게 할 것, 첫 아이디어부터 출시 이후까지 사용자와 함께 반복하고 검증할 것이다.
9. 주 8과 같은 자료.
10. McKinsey, 위 보고서. 어려움이 닥쳤을 때 리서치나 프로토타이핑, 콘셉트 개발 지출부터 줄이려는 유혹을 버틴 기업과 좋은 성과 사이에 강한 상관이 확인됐다. 디자인 예산은 마케팅이나 엔지니어링 예산의 항목으로 넣지 말고 디자인 리더와 협의해 별도로 배정하라고 권한다.
11. McKinsey, 위 보고서. 한 의료기기 기업은 물리적 제품 개발에 완구 디자이너와 협업하고 디지털 인터페이스는 데이팅 앱 디자이너에게서 착안을 얻었다. 손을 자유롭게 쓰기 어려운 사용자에게 맞게 기기를 다듬는 데 도움이 됐고 시장 기대를 넘어섰다고 보고했다.
12. McKinsey, 위 보고서. 산업 평균을 앞선 기업들은 네 영역 모두에서 강했고 한두 영역만 잘하는 것으로는 충분하지 않았다. 또한 네 가지는 디자이너만의 힘으로 해결되지 않으며 자리를 잡기까지 경영진의 오랜 의지가 필요한 경우가 많다고 적었다.
13. McKinsey, 위 보고서. 앞으로 나올 제품이나 서비스 하나를 파일럿으로 골라 네 주제를 적용하는 접근이 전사 차원의 주제로 디자인을 개선하려는 시도보다 훨씬 나은 재무 결과를 보였다고 보고했다. 보고서가 든 반대 사례는 실제 제품이나 서비스와 분리된 상태에서 교차기능 협업을 시범 운영하는 경우다.
14. 주 8과 같은 자료.
15. McKinsey & Company, “The Business Value of Design”, 2018. 응답 기업의 50% 이상이 디자인 성과를 측정할 객관적 수단이 없다고 답했다.
16. 젬 바하디르(S. Cem Bahadir), 순다르 바라드와지(Sundar G. Bharadwaj), 라젠드라 스리바스타바(Rajendra K. Srivastava) (2008). “Financial Value of Brands in Mergers and Acquisitions: Is Value in the Eye of the Beholder?” Journal of Marketing, 72(6), 49–64. M&A에서 브랜드는 거래 가치의 상당하지만 사안마다 크게 다른 비중을 차지했다. 미국 증권거래위원회 공시에 기재된 감사받은 취득 브랜드 가치 데이터를 사용했으며, 피인수 기업의 마케팅 역량과 브랜드 포트폴리오 다양성이 브랜드 가치에 양의 영향을 미쳤다.