브랜드 자산의 권리와 출처를 밝혀야 합니다Brand assets need rights and provenance.
생성형 AI 도구로 로고를 직접 만드는 회사와 브랜드가 늘어나고 있습니다. 몇 시간이면 쓸 만한 결과가 나오고 비용도 거의 들지 않습니다. 문제는 그 로고를 경쟁사가 레퍼런스로 삼아 AI로 만들어 거의 그대로 쓰기 시작했을 때 생깁니다. 해당 브랜드에 로고를 사용하지 말라고 요구하려면 근거가 필요합니다. 이 시점에서 대두되는 문제가 AI로 생성한 로고의 저작권 문제입니다.
한국 저작권법은 저작물을 인간의 사상 또는 감정을 표현한 창작물로 정의합니다.1 저작자 역시 저작물을 창작한 자로 정의되어 있어 자연인만 저작자가 될 수 있습니다. 이 정의 때문에 AI가 만들어낸 결과물 자체에는 원칙적으로 저작물성이 인정되지 않습니다. 그 결과물을 생성한 이용자도 저작자 지위를 인정받지 못합니다.
한국저작권위원회는 2023년 12월 발간한 안내서에서 같은 원칙을 확인했습니다.2 AI가 자동 생성한 부분만으로는 저작물이 성립하지 않고, 인간의 창작성이 들어간 부분만 제한적으로 인정된다는 내용입니다. 이 안내서는 권고 지침이라 법적 구속력은 없습니다. 다만 현행법의 해석을 정리한 문서이므로 실무 기준으로 참고됩니다.
실무에서 이 원칙이 뜻하는 바는 분명합니다. 프롬프트로 뽑은 로고를 남이 그대로 가져다 써도 저작권법으로는 막기 어렵습니다. 권리가 침해된 것이 아니라 애초에 권리가 발생하지 않았기 때문입니다.
예외가 없는 것은 아닙니다. AI 결과물에 사람이 수정하고 증감한 부분만으로 창작성이 인정되면 그 부분은 저작물이 됩니다. 여러 요소를 선택하고 배열한 것에 창작성이 있으면 편집저작물로 등록할 수도 있습니다. 보호받는 범위는 사람이 추가한 부분에 한정됩니다.
문제는 그 경계가 사후에 증명되어야 한다는 점입니다. 무엇을 어떻게 고쳤는지 기록이 없으면 창작적 기여를 주장할 근거도 없습니다. 스타일 옵션을 바꾸거나 생성 버튼을 반복해서 누르는 정도의 작업은 창작적 기여로 보기 어렵다는 것이 일반적인 해석입니다.
그래서 결과물보다 과정이 자산이 됩니다. 어떤 안을 왜 버렸고 무엇을 어떻게 고쳤는지가 남아 있어야 합니다. 크몽 리브랜딩에서 워드마크 K의 우상향 획은 이전 마스코트였던 원숭이 캐릭터의 꼬리 곡선에서 가져왔습니다. 이런 결정과 근거가 문서로 남아 있는 상태와 파일만 남아 있는 상태는 권리를 주장할 때 전혀 다릅니다.
여기서 방향이 달라집니다. 상표법은 표장을 상품의 출처를 나타내기 위해 사용하는 표시로 정의하고, 그 구성이나 표현 방식을 묻지 않습니다.3 누가 만들었는지는 등록 요건이 아닙니다. 출원서에도 AI 생성 여부를 적는 항목이 없습니다.
즉 AI로 만든 로고도 상표 등록이 가능하고, 등록되면 사람이 만든 상표와 같은 보호를 받습니다. 저작권과 상표권은 서로 다른 기준으로 판단하는 제도이기 때문입니다. 저작권이 창작이라는 행위를 보호한다면 상표권은 출처 표시라는 기능을 보호합니다.
다만 AI로 생성한 로고가 상표로 등록된다는 보장은 없습니다. 식별력이 있어야 하고, 먼저 등록된 동일하거나 유사한 상표가 없어야 합니다. AI가 학습 분포에서 흔한 형태를 꺼내는 도구라는 점을 생각하면 이 지점이 위험합니다. 가장 흔한 형태는 이미 누군가 등록해두었을 가능성이 높습니다.
두 제도의 차이가 실무에서 만드는 결과가 있습니다. AI로 만든 로고는 저작권으로 보호되지 않고 상표는 등록되어야 권리가 생깁니다. 그 사이 기간에는 아무 근거도 없는 상태가 됩니다. 이 공백 동안 남이 같은 디자인을 써도 대응할 방법이 마땅치 않습니다.
공백을 줄이는 방법은 출원을 앞당기는 것뿐입니다. 이름과 로고를 확정한 시점과 출원 시점 사이가 벌어질수록 위험이 커집니다. 상표 등록에 걸리는 기간은 줄일 수 없으므로 시작 시점을 당기는 쪽이 유일한 조정 수단입니다.
부정경쟁방지법의 보충적 일반조항이 대안으로 거론되기도 합니다. 다만 이 조항은 상당한 투자나 노력으로 만들어진 성과일 것을 요구합니다. 몇 시간 만에 뽑은 결과물로 그 요건을 주장하기는 어렵습니다. 투입한 것이 적으면 보호받을 근거도 적어지는 구조입니다.
2026년 1월 시행된 인공지능기본법은 생성형 AI 결과물에 표시 의무를 부과했습니다.4 방식은 사람이 인식할 수 있는 표시와 워터마크, 메타데이터로 나뉩니다. 의무 주체는 생성형 AI 제품과 서비스를 제공하는 사업자입니다. 브랜드가 AI로 만든 자산에 직접 표시할 의무는 현행법상 부과되어 있지 않습니다.
그런데 결과는 브랜드에도 영향을 미칩니다. 워터마크와 메타데이터가 도구 단계에 깔리면 브랜드가 표시하지 않아도 흔적이 남습니다. AI가 관여했는지 여부가 취향의 문제에서 사후 확인 가능한 사실로 옮겨가는 중입니다. 실사나 분쟁 상황에서 자산의 출처를 묻는 질문이 실제로 답변 가능한 질문이 됩니다.
그래서 준비할 것은 표시가 아니라 기록입니다. 어떤 자산을 언제 누가 어떤 방식으로 만들었는지, 외주를 썼다면 저작재산권 양도 합의가 있는지, 상표는 법인 명의로 등록되어 있는지. 이 항목들은 상장 심사와 매각 실사에서 반복해서 확인되는 것들입니다.
아래 항목은 브랜드 자산의 권리가 비어 있을 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 정리가 필요한 시점입니다.
AI로 로고를 만드는 것 자체가 문제는 아닙니다. 그 결과물이 회사의 자산으로 남는지가 문제입니다. 자산으로 남으려면 권리가 붙어야 하고, 권리가 붙으려면 사람의 판단과 그 기록이 있어야 합니다. PMF 시기에는 생성형 AI로 만든 BX를 활용할 수 있습니다. 본격적인 시장진출을 앞두거나 스케일업 단계에서는 사업을 보호하기 위해서라도 전문 디자인 스튜디오를 통해 “사람이 만든 저작물”을 통해 브랜드 자산을 지켜야 합니다.
듀당스는 두 가지 장점이 있습니다. 하나는 디자이너가 직접 그리는 스튜디오라는 점입니다. 레퍼런스를 보고 그대로 만드는 것이 아니라 디자이너들이 창작을 합니다. 두번째는 협업이 브랜드 자산 구성의 근거가 된다는 점입니다. 무엇을 유지하고 무엇을 버렸는지, 어떤 근거로 형태를 정했는지가 기록으로 남습니다.
브랜드 자산이 인정되었을 때, 시장에서 밸류에이션이 어떻게 변하는지는 IPO 준비는 24개월 전에 시작됩니다에서 다루고 있습니다. 지금 쓰는 로고에 권리가 붙어 있는지 확인이 필요하다면 듀당스에 문의해주세요.
글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우