같은 축에서 겨루는 한 값에 천장이 생깁니다. 축을 옮기는 일에 대해 씁니다.Competing on the same axis caps what you can charge. On moving the axis.
AX 시대에 시장은 빠르게 변화하고 있습니다. 브랜드는 시장에 변화에 빠르게 대응해야 합니다. 경쟁사가 바뀔 수도 있고 타깃 고객을 조정해야 할 수도 있죠. 브랜드 슬로건, 핵심 메시지, 워드마크, 표기 단위 등 브랜드가 시장에 보내는 시각적 신호를 새롭게 디자인합니다.
회사의 가격은 경쟁자가 누구인지에 따라 정해집니다
리포지셔닝은 제품이 아니라 제품이 놓이는 카테고리를 바꾸는 작업입니다. 카테고리가 바뀌면 다음 네 가지가 함께 움직입니다.
듀당스는 브랜드가 어느 포지션으로 갈지 대신 정해드리지 않습니다. 인터널 인터뷰와 시장 인식 조사를 통해 리포지셔닝의 방향성을 컨설팅해드립니다. 브랜드 포지션을 시장이 읽을 수 있는 시각적 신호로 옮깁니다.
아래 여섯 가지 신호 중 두 가지 이상에 해당한다면 리포지셔닝을 검토할 시점입니다
국보디자인 사례로 알아보는 포지션 이동
국보디자인의 기존 슬로건 ‘랜드마크 메이커(Landmark Maker)’는 완공된 결과물을 가리킵니다. 듀당스는 이를 ‘경험이 시작되는 곳(Where Experience Begins)’으로 바꾸었습니다. 시공 회사에서 공간 경험 기업으로 회사의 정의를 옮긴 한 문장입니다. 회사를 설명하는 한 줄의 슬로건이 바뀌면 시장에서 인식하는 회사의 모습이 바뀝니다.
새 포지션은 버벌 브랜딩 만으로 시장에 자리 잡을 수 없습니다. 워드마크를 기둥을 모티프로 한 세리프 폰트로 바꾸고 ‘Co., Ltd’ 표기를 더해 코스닥 상장사라는 위상이 로고 자체에서 읽히도록 설계했습니다. 가장 먼저 눈에 띄는 시각 자산인 로고를 교체하여 고객은 회사 소개를 읽기 전에 로고를 먼저 봅니다.
리포지셔닝된 브랜드를 마케팅, 영업 현장에서도 고객이 동일하게 느끼게 하려면 임직원에게도 익숙해야 합니다. 듀당스는 국보디자인의 BI를 분해하고 재조합해 고객만족·도전·소통·인재 네 가지 코어 밸류 아이콘을 만들었습니다. 구성원이 같은 언어로 회사를 설명할 수 있게 되었을 때 새로운 브랜드 포지션이 시장에 안착됐다고 판단할 수 있습니다.
디자인보다 인터널 인터뷰가 먼저입니다. 시각적 디자인에 앞서, 브랜드의 포지션을 명확히 정의한 후 디자인 작업에 착수하는 것이 듀당스의 단단한 원칙입니다. 그린플로(오후두시랩) 프로젝트에서는 공동대표 2인을 포함한 내부 구성원 7인을 6개 섹션 25문항으로 인터뷰했습니다. 회사가 스스로를 어떻게 정의하고 있는지 확인한 뒤에 시각 작업을 시작합니다.
시장 인식 진단 리포트, 인터널 인터뷰 취합본, 포지셔닝 정의서, 메시지 가이드라인, 브랜드 아이덴티티 개정안, 적용 우선순위 로드맵