시각적 조형 외에 필요한 버벌 브랜딩Verbal branding beyond the visual system.
고객이 브랜드와 가장 자주 나누는 것은 이제 말입니다. 상담 창의 첫 응답, 결제 실패 안내, 예약 확인 문자, 제품 화면의 오류 메시지가 전부 접점입니다. 이 문장들을 예전에는 담당자가 하나씩 썼습니다. 지금은 상당수가 AI를 거쳐 나갑니다. AX 시대에 브랜드가 당면한 문제입니다.
대부분의 회사에는 말의 규칙이 문서로 없습니다. 로고 사용법과 컬러 값, 여백 규격은 가이드라인에 정리되어 있습니다. 반면 고객에게 보내는 문장을 어떻게 쓸지는 담당자의 감각에 맡겨져 있습니다. 시각 자산에는 시스템이 있고 언어 자산에는 없는 상태가 오래 이어져 왔습니다.
이 상태에서 AI를 붙이면 편차가 그대로 드러납니다. 도구는 규칙이 없으면 학습한 데이터에서 가장 흔한 말투를 꺼냅니다. 결과물은 어색하지 않지만 어느 회사의 것도 아닙니다. 시각 자산에서 겪었던 평준화가 언어에서 반복되는 구조입니다.
실제로 이 흐름은 이미 관찰되고 있습니다. 2026년 조사에서 마케터의 48%가 AI 도입으로 작업이 빨라졌지만 결과물의 품질은 더 평범해졌다고 답했습니다.1 더 빠르면서 더 좋아졌다는 응답은 26%에 그쳤습니다. 속도를 얻는 대신 구별을 잃는 거래가 현장에서 벌어지고 있습니다.
이 평준화가 왜 생기는지는 글쓰기 실험에서 확인됩니다. AI가 제시한 아이디어로 단편소설을 쓴 실험에서 결과물은 더 창의적이고 잘 쓰였다는 평가를 받았습니다. 동시에 AI를 사용한 소설끼리는 사람만 쓴 소설보다 서로 더 비슷했습니다.2 개인은 도구를 쓰는 편이 낫고 집단의 새로움은 줄어듭니다.
응대 문장에서도 같은 일이 벌어집니다. 담당자 개인 입장에서는 AI가 쓴 문장이 자기가 쓴 것보다 매끄럽습니다. 그 판단은 대체로 맞습니다. 그러나 모든 담당자가 같은 판단을 하면 회사의 말이 업계 평균으로 수렴합니다.
브랜드는 평균에서 벗어나기 위해 존재합니다. 시각 자산에 돈을 쓰면서 언어를 평균에 맡기면 두 자산이 서로 다른 말을 하게 됩니다. 고객은 화면에서 본 인상과 상담에서 받은 인상을 하나로 합쳐 회사를 기억합니다.
이 문제를 인식하지 못하는 것은 아닙니다. 같은 조사에서 AI 생성 콘텐츠에 대해 브랜드 보이스 검토를 거친다고 답한 조직이 62%였습니다. 발행 전 사람이 편집 검토를 한다는 응답은 72%였습니다. 검토 단계 자체는 상당수 조직에 있습니다.
문제는 무엇을 기준으로 검토하느냐입니다. 기준 문서가 없으면 검토는 검토자의 취향이 됩니다. 담당자가 바뀌면 통과되는 문장도 바뀌고, 팀이 다르면 같은 상황에 다른 문장이 나갑니다. 검토를 거쳤다는 사실이 일관성을 보장하지 않습니다.
이 상태가 위험한 이유는 문제가 늦게 드러나기 때문입니다. 로고가 잘못 쓰이면 눈에 띄지만 응대 문장의 톤이 갈리는 것은 한참 뒤에 발견됩니다. 발견될 때는 이미 여러 접점에 쌓여 있습니다.
기존 브랜드 가이드라인의 언어 항목은 대체로 형용사로 되어 있습니다. 친근하되 가볍지 않게, 전문적이되 딱딱하지 않게 같은 문장입니다. 사람은 이 표현을 해석해서 문장을 씁니다. 도구는 해석하지 않습니다.
도구가 쓸 수 있는 가이드는 규칙과 예문으로 되어 있습니다. 종결어미를 무엇으로 통일할지, 고객을 어떻게 부를지, 사과와 거절을 어떤 형식으로 쓸지, 쓰지 않을 표현이 무엇인지가 문장 단위로 적혀 있어야 합니다. 상황별로 좋은 예와 나쁜 예가 함께 있으면 그대로 학습 재료가 됩니다.
이 문서는 사람에게도 쓸모가 있습니다. 신입 상담원이 첫 주에 참고할 자료가 되고, 외주 파트너에게 전달할 기준이 됩니다. 형용사로 적힌 가이드는 읽어도 무엇을 해야 할지 알기 어렵습니다.
의료 기관의 상담 응대를 개선한 작업에서 저희가 잡은 방향도 같았습니다. 스크립트를 다시 쓰는 일이 아니라 브랜드 보이스를 표준화하는 일로 규정했습니다. 같은 상황에 같은 문장이 나가는 상태를 만드는 것이 목적이었습니다.
말의 규칙은 문체 이전에 표기에서 시작됩니다. 회사 이름을 어떻게 적을지, 제품명에 띄어쓰기를 넣을지, 영문과 국문 중 무엇을 앞에 둘지가 정해져 있어야 합니다. 이것이 정해지지 않으면 문서마다 회사 이름, 브랜드명이 다르게 나옵니다.
표기가 갈리면 AI가 만드는 문장에서도 그대로 적용됩니다. 담당자의 말과 AI가 하는 말이 달라지기 때문입니다. 도구는 회사가 남긴 자료를 재료로 삼기 때문에 재료의 상태를 넘어서지 못합니다. 문체 규칙을 만들기 전에 표기를 고정하는 편이 순서에 맞습니다.
아래 항목은 언어 자산이 정리되지 않았을 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 문서를 만들 시점입니다.
브랜드 자산의 목록에 언어를 넣는 회사는 아직 많지 않습니다. 로고와 컬러, 서체는 자산으로 관리되고 문장은 그때그때 만들어집니다. AI가 그 문장을 대신 쓰기 시작하면서 이 공백이 비용으로 바뀌고 있습니다. AX시대, AI로 만들어진 고객 인식을 바꾸는 데에는 많은 비용이 필요합니다.
듀당스는 시각 시스템을 만들면서 언어 규칙을 함께 정리합니다. 회사를 설명하는 한 문장과 표기 규칙, 상황별 응대 원칙을 문서와 템플릿으로 남깁니다. 사람이 읽어도 도구가 읽어도 같은 문장이 나오는 상태를 만드는 것이 목적입니다.
고객 응대에 AI를 붙이기 전에 기준을 세워야 한다면 듀당스에 문의해주세요.
글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우