마케터가 직접 광고 소재를 만드는 경우When marketers produce the creative themselves.
Q. 마케팅 팀에서 광고 소재를 직접 만들고 있습니다. 퍼포먼스 마케터 두 명이 월 수십 개씩 제작하고 클릭률과 전환은 계속 관리하고 있습니다. 그런데 문제는 다른 곳에서 보입니다. 광고비를 작년보다 늘렸는데 브랜드 검색량은 그대로입니다. 지난 6개월 소재를 한자리에 모아 보니 같은 회사 광고로 보이지 않았습니다. 대표가 최근 미팅에서 우리 광고를 본 적 있다는 사람을 만나지 못했다고 말했습니다. 마케터가 소재를 만드는 것이 문제인가요, 아니면 디자이너를 한 명 붙여야 하나요?
A. 누가 만드는지로 갈리는 문제는 아닙니다. 소재마다 로고 위치와 서체가 달라서 집행량이 쌓여도 인식이 한곳으로 모이지 않는 상태입니다. 퍼포먼스 마케터는 고객을 전환시키기 위한 시각적 자극, 카피라이팅에 몰두합니다. 성과는 측정되지만 브랜드 검색량, 브랜드 인지도 측면에서는 체계가 필요합니다. 듀당스는 소재를 만들지 않습니다. 브랜드 인지도를 쌓는 시스템을 만들어 드립니다.
반년 치를 나란히 놓았을 때
지난 반년 치의 퍼포먼스 광고 소재를 나란히 놓으면 서로 다른 회사의 광고처럼 보입니다. 서체가 소재마다 다르고, 급하게 만든 건에는 어디선가 받은 무료 서체가 들어가 있습니다. 라이선스를 확인한 사람은 없습니다.
로고도 매번 다르게 들어갑니다. 위치가 왼쪽 위였다가 아래 가운데로 갔다가 하고, 크기도 소재마다 제각각입니다. 성과가 좋았던 소재를 변주하다 보니 원래 형태에서 점점 멀어진 버전도 섞여 있습니다. 회사의 로고 없이 만들어진 소재도 있습니다.
새 채널을 열 때는 더 심해집니다. 규격이 다르니 처음부터 다시 만들고, 그 채널에서만 쓰는 스타일이 또 하나 생깁니다. 채널이 늘어날수록 회사가 보이는 모습도 그만큼 여러 가지가 됩니다. 고객들은 광고를 보지만 어떤 회사의 광고인지 어떤 브랜드인지는 모르고 지나갑니다.
개별 최적화와 축적의 차이
각 마케팅 소재를 보면 문제가 없습니다. 퍼포먼스 소재는 소재 단위로 최적화되고 그 기준으로는 잘 만들어진 것들입니다. 문제는 소재들을 뭉쳐서 봤을 때 비로소 드러납니다.
이 문제는 소재의 목표가 다르기 때문입니다. 개별 소재의 목표는 클릭입니다. 그러나 브랜드는 일정한 스타일의 반복으로 쌓입니다. 같은 형태를 여러 번 봐야 기억에 남는데 매번 다른 형태를 보여주면 노출은 발생하고 축적은 발생하지 않습니다.
결과적으로 광고비를 절반만 쓰고 있는 셈입니다. 광고비는 매체비이면서 동시에 인지를 쌓는 비용인데, 반복될 요소가 정해져 있지 않으면 인지를 쌓는 몫이 사라집니다. 집행을 늘려도 브랜드 검색량이 따라오지 않는 이유가 여기 있습니다.
측정 지표가 이 상태를 가려주기도 합니다. 클릭률과 전환은 소재 단위로 측정되니 매일 확인됩니다. 브랜드 검색량과 직접 유입은 분기 단위로 움직이니 대시보드에서 잘 보이지 않습니다. 잘 보이는 지표만 관리하다 보면 안 보이는 쪽에서 계속 지표가 새어 나갑니다.
생성형 AI 활용 현황
소재를 만드는 방식도 바뀌고 있습니다. 2024년 기준 국내 조사에서 생성형 AI를 활용한다고 답한 디자인활용업체는 11.1%였습니다. 전년 조사의 4.9%에서 두 배 넘게 늘었습니다.1 활용 단계는 디자인 기획이 62.5%로 가장 높았습니다. 손을 쓰는 단계보다 방향을 잡는 단계에 먼저 들어오고 있습니다.
도구가 빨라질수록 소재는 더 많이 나옵니다. 규칙이 없는 상태에서 양만 늘면 흩어지는 속도도 같이 올라갑니다. 만드는 사람을 바꾸는 것으로는 이 구조가 정리되지 않습니다. 생성형 AI를 사용해서 광고 소재 제작을 효율화하면 중요한 것은 바뀌지 않는 브랜드 규칙입니다.
규칙과 재료를 만드는 범위
퍼포먼스 마케팅이 중요하고 직접 소재를 만드는 회사와 협업할 때의 예상 시나리오입니다. 실제 과업 범위는 회사의 상태와 목표에 따라 달라지며 미팅에서 함께 결정합니다.
마케터 한 명이 카운터파트가 됩니다. 브랜드 자산이 외부에 노출되는 고객 접점을 확인합니다. 그리고 브랜드 요소가 노출되는 채널 등을 파악합니다.
듀당스는 회사를 설명하는 한 문장과 그것을 받치는 메시지 체계에서 시작합니다. 소재마다 카피가 달라지더라도 그 아래에서 반복될 주장이 하나 있어야 합니다. 이 문장이 정해지면 무엇을 반복할지의 기준이 생깁니다.
그다음이 아이덴티티 정비입니다. 로고 사용 규정과 최소 크기, 화면과 인쇄에서 함께 작동하는 컬러 값, 국문과 영문 서체 조합과 라이선스 범위를 정리합니다. 지금 쓰고 있는 서체를 상업적 광고에 써도 되는지 확인하는 일도 이 단계에서 합니다.
마지막이 채널별 적용 규칙입니다. 파악한 접점과 규격에 맞춰 로고를 어디에 어떤 크기로 놓을지, 색을 어떤 비율로 쓸지, 서체를 어떻게 조합할지를 정합니다. 여기에 맞춰 마케터가 직접 열어 쓸 템플릿과 에셋을 만들고 랜딩 페이지도 같은 체계 안에서 정리합니다.
개별 광고 소재의 제작과 성과 평가는 과업 범위에 포함하지 않습니다. 무엇을 만들고 그 결과를 어떻게 판단할지는 마케팅 조직의 영역입니다. 듀당스가 만드는 것은 그 소재들이 같은 회사의 것으로 읽히게 하는 규칙과 재료입니다.
제작 속도와 측정 주기
소재를 만드는 속도가 오히려 빨라집니다. 서체를 무엇으로 할지, 로고를 어디에 놓을지를 매번 정하지 않아도 되기 때문입니다. 정해진 자리에 카피와 이미지만 바꿔 넣으면 됩니다. 새 채널을 열 때도 처음부터 시작하지 않습니다. 규격만 다를 뿐 반복할 요소는 이미 정해져 있습니다.
성과는 두 층으로 나눠 보시면 됩니다. 소재 제작 소요 시간과 재작업 비율은 몇 주 안에 내부에서 확인할 수 있습니다. 브랜드 검색량과 직접 유입 비중은 분기 단위로 움직입니다. 두 지표를 같은 기간에 놓고 비교하면 효과가 없어 보이니 주기를 나눠 보셔야 합니다.
마케팅 콘텐츠 디자이너를 채용해야 하는 경우도 있습니다. 집행량이 많아 상시 제작 인력이 필요한 규모입니다. 그때도 순서는 같습니다. 규칙을 정하고 템플릿을 고도화 합니다. 규칙이 없는 상태에서 사람을 늘리면 흩어지는 속도만 빨라집니다.
지금 확인할 신호
아래 항목은 소재는 나가는데 브랜드가 쌓이지 않을 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 규칙을 먼저 만들 시점입니다.
소재는 팀이, 규칙은 듀당스가
듀당스는 마케팅 조직이 계속 소재를 만드는 구조를 전제로 작업합니다. 만드는 일은 팀에 그대로 두고, 만든 것이 한곳으로 모이도록 규칙과 재료를 정리합니다. 광고 집행은 늘었는데 회사가 기억되지 않는다면 듀당스에 문의해주세요.
글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우