전담 조직 없이 브랜딩 시작하기Starting a branding project without an in-house team.
Q. 기술 베이스 스타트업입니다. 시장에 자리를 잡았고 매출이 오르고 있습니다. 개발 조직이 회사 직원의 50% 이상이며 제품 출시와 기능 업데이트는 진행하고 있습니다. 그런데 브랜딩에 쓸 리소스가 없었고 비즈니스에 신경 쓰다 보니 따로 챙기지 못했습니다. 최근 투자를 받으려는데 기업 브랜딩에 대한 질문을 받고 있습니다. 내부에 브랜딩 팀이 없는데 BX 디자이너를 채용하면 해결되나요?
A. 채용만으로는 투자에 필요한 브랜딩을 빠르게 진행하지 못하는 경우가 많습니다. 온보딩을 하고 회사 내부 분위기에 적응하려면 필요한 시간이 있기 때문입니다. 투자 라운드를 앞둔 지금 필요한 것은 빠르게 브랜딩을 진행할 즉시전력감입니다. 채용은 장기적인 문제를 해결할 수 있습니다. 하지만 시급한 문제는 에이전시를 통해서 해결하는 편이 합리적입니다. 듀당스는 회사 안에 전담조직, BX 디자이너가 없더라도 브랜딩을 할 수 있습니다.
투자 검토 자리에서 시작되는 일
투자 검토 자리에서 브랜딩 질문이 나오기 시작하면 회사 안에서도 비슷한 일이 함께 벌어집니다. 투자사에 보낼 소개서를 만드는데 로고 원본 파일이 어디 있는지 아무도 모릅니다. 3년 전 프리랜서에게 외주를 맡겨서 만든 파일이 퇴사한 담당자의 드라이브에 남아 있습니다. 컨퍼런스 부스에 쓸 배너를 급하게 만들어야 하는데 지난번 배너를 누가 어떤 규격으로 만들었는지 기록이 없습니다. 채용 공고를 올리려고 회사 소개를 쓰다 보니 홈페이지 문구와 IR 자료 문구가 다릅니다. 어느 쪽이 맞는지 정하는 회의를 또 잡아야 합니다.
이런 일이 겹치면 판단이 사람 쪽으로 모입니다. 디자이너를 한 명 뽑으면 정리될 것 같습니다. 그런데 리더급 채용은 상시 비용이고 추가적인 투자 라운드를 준비하는 시점에는 부담이 큽니다.
문제의 위치
디자이너를 뽑아도 같은 일이 반복되는 회사를 자주 봅니다. 로고 원본은 새 담당자의 드라이브로 옮겨갈 뿐이고, 배너 규격은 그 사람 머릿속에 다시 쌓입니다. 그 사람이 나가면 처음으로 돌아갑니다.
문제의 위치가 다른 곳에 있기 때문입니다. 판단 기준이 문서에 없는 상태입니다. 로고를 몇 밀리미터까지 줄일 수 있는지, 배경이 어두울 때 어떤 색을 쓰는지, 회사를 한 문장으로 뭐라고 소개하는지가 정해져 있지 않으면 자료를 만들 때마다 그 결정을 다시 내려야 합니다. 결정을 내리는 사람이 바뀌면 결과도 바뀝니다.
의외로 이런 일이 많은 회사에서 벌어지고 있습니다. 2021년 기준 국내 조사에서 디자인을 활용하는 사업체 가운데 디자인 부서를 둔 곳은 다섯 곳 중 한 곳 남짓이었습니다.1 오히려 내부에 디자인 부서 없이 운영되는 회사가 많습니다.
인터널 인터뷰가 대신하는 것
브랜드 전략에 필요한 정보는 대부분 회사 안에 있습니다. 대표가 왜 이 사업을 시작했는지, 영업이 첫 미팅에서 회사를 어떻게 설명하는지, 고객이 계약을 결정할 때 무엇을 보는지가 그 정보입니다. 흩어져 있을 뿐 없는 것이 아닙니다.
듀당스는 그 정보를 인터널 인터뷰로 꺼냅니다. 경영진과 실무진을 나눠 인터뷰하고, 같은 질문에 서로 다른 답이 나오는 항목을 따로 모읍니다. 대표는 데이터 인프라 회사라고 하는데 영업은 자동화 솔루션이라고 답하는 식의 어긋남이 브랜드가 흔들리는 자리입니다. 디자인 담당자가 없어도 이 과정은 진행됩니다.
그래서 회사가 준비할 것은 세 가지뿐입니다. 인터뷰에 응할 사람, 최종 결정을 내릴 사람, 그리고 검토 일정입니다. 이 셋이 확보되면 나머지는 듀당스가 끌고 갑니다.
전담 조직이 없는 회사와의 3단계 진행
아래는 브랜드 전담 조직이 없는 상태의 회사와 협업할 때 예상되는 진행 방식입니다. 실제 과업 범위는 회사의 상태와 목표에 따라 달라지며 미팅에서 함께 결정합니다.
듀당스는 인터널 인터뷰와 시장 인식 조사로 시작합니다. 회사가 스스로를 어떻게 정의하고 있는지, 시장은 어떻게 읽고 있는지, 그 사이의 격차가 무엇인지를 정리합니다. 이 단계에서 회사를 설명하는 한 문장과 그것을 받치는 근거 문장 서너 개가 확정됩니다.
이 문장이 정해지지 않으면 다음 단계가 흔들립니다. 로고를 먼저 그리고 나중에 의미를 붙이는 순서로는 시장이 설득되지 않습니다.
로고와 컬러, 서체, 그래픽 모티프를 설계합니다. 듀당스는 무엇을 새로 만들지보다 무엇을 유지할지를 먼저 정합니다. 회사가 이미 값을 치른 자산이 있으면 그것을 버리는 쪽이 손실이기 때문입니다.
회사와 제품의 관계도 이 단계에서 정의합니다. 회사 브랜드 아래 제품을 둘지, 제품이 독립해서 설지에 따라 표기 규칙이 달라집니다. 위계를 먼저 정해두면 제품이 늘어날 때마다 이름을 새로 짓지 않아도 됩니다.
가이드라인 문서를 만들고, 실무자가 실제로 여는 파일을 함께 넘깁니다. 발표 템플릿은 라이트와 다크 두 벌로 만들고 페이지마다 역할 태그를 붙입니다. 여기에 웹사이트와 명함, 사인물이 들어갑니다. 개발 조직이 있으면 섹션 단위 사양과 서체 번들링 조건을 담은 문서를 따로 전달합니다.
이 단계가 이 상황의 회사에 가장 중요합니다. 실무자는 가이드라인을 읽기 전에 파일을 먼저 엽니다. 규칙을 읽지 않아도 규칙대로 만들어지는 상태를 만드는 것이 목적입니다.
퍼포먼스 광고 소재와 콘텐츠 디자인은 과업 범위에 포함하지 않습니다. 브랜드 시스템이 정해진 뒤 사내 인력이나 별도 파트너가 이어받는 영역입니다.
채용의 순서
프로젝트가 끝나면 회사에 두 가지가 남습니다. 판단 기준이 담긴 문서와 그 기준대로 만들어진 파일입니다.
이 상태에서 채용을 검토하면 조건이 달라집니다. 어떤 역량이 필요한지가 문서로 설명되므로 채용 공고에 적을 요구 역량이 구체해지고, 합류한 사람이 첫 주부터 기존 파일로 일할 수 있습니다. 기준이 없는 상태에서 뽑으면 그 사람이 기준을 새로 만드는 데 몇 달을 씁니다.
프로젝트 진행 중에 채용하는 방법도 있습니다. 새로 합류한 담당자가 인터뷰와 검토 과정에 들어오면 왜 그 색을 골랐고 무엇을 버렸는지를 직접 듣게 됩니다. 어느 쪽이든 시스템이 먼저 있는 편이 낫습니다.
사람을 먼저 뽑아야 하는 경우도 있습니다. 매일 나가는 디자인 물량이 많거나 제품 조직과 붙어서 화면을 계속 다듬어야 하는 회사입니다. 이 경우에도 브랜드 시스템은 별도로 만들어야 합니다. 상시 운영과 체계 구축은 다른 일입니다.
지금 확인할 신호
아래 항목은 전담 조직 없이 자료가 쌓였을 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 시스템을 먼저 만들 시점입니다.
전담 인력 없이 시작하는 브랜딩
듀당스는 브랜드 전담 인력이 없는 상태에서도 브랜딩을 끝까지 끌고 가는 스튜디오입니다. 내부 정보는 인터널 인터뷰로 직접 수집하고, 전략부터 시스템과 적용물까지 한 번에 진행합니다. 프로젝트가 끝난 뒤 자산을 운영하는 단계까지 함께 봅니다. 지금 회사에 브랜드를 맡을 사람이 없어서 미루고 계시다면 듀당스에 문의해주세요.
글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우