디자인이 우리 회사의 런웨이를 늘립니다Design Extends Your Runway

브랜딩 예산 집행이 후순위로 밀리는 이유는 효과가 없어서가 아니라 단위가 다르기 때문입니다. BX 디자인은 완성도와 일관성을 기준으로 계산하고 재무는 소요기간과 금액으로 계산하죠. 단위가 다르기 때문에 합의에 도달하기 어렵습니다. 그래서 BX와 UX 디자인 개선이 유닛 이코노믹스의 어떤 항목을 개선할 수 있는지 먼저 살펴봅니다. 디자인 개선이 비용을 절감하고 그게 기업의 런웨이를 얼마나 늘릴 수 있는지 계산합니다.¹

BX 디자인은 직접적으로 매출을 발생시키지 않습니다. 그렇기 때문에 전환율, 가격 결정력 등 중간 변수를 통해 간접적으로 재무 지표에 기여할 수 있습니다. 논문, 비즈니스 리포트 등으로 이 과정의 가설을 세웁니다.

BX·UX 디자인과 유닛 이코노믹스의 상관관계

네 가지 작동 방식

표 1. BX·UX 개입이 재무 지표에 도달하는 경로와 근거의 상태

다방면에서의 연구 결과를 통해 디자인이 유닛 이코노믹스(비즈니스의 최소 단위를 기준으로 수익과 비용을 분석해 사업의 채산성과 지속 가능성을 평가할 수 있는 지표)에 어떤 영향을 미치는지 상관관계를 분석할 수 있습니다.

CAC 개선의 효과

전환율 개선폭이 그대로 CAC 감소로 이어지는 구조

CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 획득 비용)는 마케팅 지출을 전환 수로 나눈 값입니다. 지출이 같다면 전환율이 오른 만큼 분모가 커지고, 그만큼 CAC가 내려갑니다. 미국의 베이마드 연구소(Baymard Institute)는 50개 연구를 메타분석한 결과, 이커머스(e-commerce) 플랫폼에서 고객들의 평균 장바구니 이탈률을 70.22%로 집계했습니다. 10년 이상 70% 안팎에서 거의 변하지 않았습니다.⁶ 베이마드 연구소의 연구에 따르면 문서화된 체크아웃 UX 문제를 해결하면 대형 이커머스 사이트에서 평균 35.26%의 전환율 상승을 얻을 수 있는 것으로 추정할 수 있습니다.⁷ 미국의 결제 단계에서 노출되는 폼 요소가 23.48개입니다. 연구소에서 권장하는 버튼 등의 폼 요소는 12~14개로 권장하는 수에 비해 평균적으로 약 2배 많습니다.⁸

이 수치는 이커머스 결제를 대상으로 산출됐습니다. B2B SaaS나 앱 서비스에서 해당 연구 결과를 곧바로 대입하면 과대 추정이 나올 수 있습니다. 최대치를 가늠하는 보조 수치로 사용할 수 있습니다.⁹

CAC 감소를 런웨이로 환산하면

고객 획득 비용을 26% 낮췄다는 말은 여전히 마케팅적 성과입니다. 풀어서 설명하자면 같은 고객 수를 유지하면서 마케팅 지출이 줄었다는 뜻입니다. 그 결과 월 순 지출 비용이 줄어들고, 줄어든 만큼 런웨이가 길어집니다. 아래 표는 잔여 런웨이 12개월인 회사를 기준으로 예상 값을 계산한 결과입니다. 총비용에서 마케팅 지출이 차지하는 비중에 따라 결과가 크게 달라집니다.

표 2. 전환율 개선이 런웨이에 미치는 산술 효과 (잔여 런웨이 12개월 기준)¹⁰

마케팅 비중이 60%인 회사가 전환율을 35% 개선하면 런웨이가 두 달 남짓 늘어납니다. 두 달은 다음 라운드 협상에서 자세를 바꾸기에 충분한 시간입니다. 반대로 지출 비용 중 마케팅 비중이 낮은 회사에서는 효과가 작습니다. 회사의 수입과 지출 흐름에 따라 다르게 적용될 수 있습니다.

디자인이 고객 획득 비용을 낮출 수 있을까?

3가지 기준

CAC의 측정 기준은 보통 랜딩 페이지 전환율로 계산합니다. 그 외에도 BX 디자인은 CAC를 개선하는 데 기여할 수 있습니다.

첫째, 결정 지점의 마찰을 줄입니다

가장 직접적인 경로입니다. 선택할 수 있는 항목이 많으면 유저가 도중에 이탈합니다. 미국 평균 체크아웃이 노출하는 폼 요소는 23.48개인데 권장 범위는 12~14개입니다.¹¹ 아직 절반 가까이 줄일 여지가 있다는 뜻입니다.

여기서 하는 작업은 화면을 예쁘게 만드는 일이 아닙니다. 지금 꼭 받아야 하는 정보와 나중에 받아도 되는 정보를 나누고, 남길 항목의 순서를 다시 짜고, 오류 문구를 사람이 알아들을 수 있게 고치는 일입니다. 결제 단계에서 신뢰 신호가 부족하거나 예상치 못한 비용이 뒤늦게 나타날 때 이탈이 생긴다는 점도 반복 보고되고 있습니다.¹²

듀당스는 비쥬웍스 BX 작업에서 텍스트 크기별로 대체 컬러를 따로 지정했습니다. 밝은 배경의 작은 텍스트에는 명도를 낮춘 값을 씁니다. 의료 정보를 다루는 화면이라 가독성 기준을 통과해야 했기 때문인데, 같은 원리가 폼 완료율에도 적용됩니다. 읽히지 않는 안내 문구는 없는 문구와 같습니다.

둘째, 유료 채널 의존도를 낮춥니다

CAC는 유료 광고비만으로 결정되지 않습니다. 브랜드 이름으로 직접 검색해서 들어오는 사람이 늘면 같은 매출을 만드는 데 필요한 광고비가 줄어듭니다. 혼합 CAC가 내려가는 구조입니다.

브랜드 작업은 변별력을 통해 브랜드 인지도를 높입니다. 듀당스는 크몽 리브랜딩에서 브랜드 컬러를 노란색이 아니라 녹색으로 변경했습니다. 변별력을 통해 브랜드 인지도를 상승시키기 위한 의도도 있었습니다. 글로벌 시장에서 프리랜서 플랫폼이 녹색을 쓰는 것, 국내 주요 플랫폼이 노란색을 이미 쓰고 있었다는 점에서 유료 광고를 집행해도 크몽으로 기억되지 않는다고 판단했습니다. 변별력이 없어 고객이 기억하지 못하는 광고라면 효과가 예산만큼 나오지 않습니다.

측정할 때 주의할 것: 전환율은 개입 직후 몇 주 안에 확인할 수 있습니다. 브랜드 검색량, 직접 유입 비중은 분기 단위로 확인할 수 있습니다. 그래서 같은 기간에서 효과를 비교하면 효과 측정이 어렵습니다.

셋째, 고객 접점 사이의 손실을 막습니다

고객은 광고를 보고 웹사이트에 오고, 웹사이트를 보고 앱을 깔고, 앱에서 상품을 살펴보거나 필요한 서비스를 결정합니다. 네 가지 고객 접점의 브랜딩이 다르면 그 접점 사이마다 고객이 이탈합니다. 같은 브랜드인지 확신이 서지 않기 때문입니다. 이는 각 접점을 운영하는 주체가 다르고 브랜드 가이드가 명확하지 않기 때문에 생기는 문제입니다. 이 문제를 해결하기 위해서는 개별 화면 수정이 아니라 BX 시스템을 구축해야 합니다.

표 3. BX 작업 항목과 먼저 움직이는 지표¹³

브랜드 개편의 효과는 다양한 기간에 걸쳐서 여러 지표에 간접적인 영향을 미칩니다. 리브랜딩 프로젝트의 결과 전체를 한 달 뒤에 평가한다면 컬러·타이포 변별력 확보, 회사 정의 확정, 디자인 시스템과 템플릿의 효과가 없다고 판단하기 쉽습니다.

디자인 자체를 대상으로 한 연구

브랜드가 아니라 디자인 활동을 변수로 놓은 실증

여기까지는 브랜드 연구를 인용했습니다. 디자인 작업 자체가 성과와 연결되는지를 따로 검증한 연구도 있습니다. 네 편이 서로 다른 층위를 봤는데 결과 방향이 같습니다.

디자인 혁신은 기업가치 지표까지 움직였습니다

가이아 루베라(Gaia Rubera)와 코넬리아 드로게(Cornelia Droge)가 공동으로 진행한 2013년 연구가 가장 직접적입니다. 기술 혁신과 디자인 혁신을 분리해서 각각이 매출과 토빈 Q에 미치는 영향을 비교했습니다.¹⁴ 토빈 Q는 시장가치를 자산 대체비용으로 나눈 값이라 기업가치 지표에 해당합니다.

두 가지가 눈에 띕니다. 디자인 혁신의 효과는 새로운 수요를 자극하는 데서 나온다는 것, 그리고 기업 브랜딩을 쓰는 경우 그 효과가 더 크게 나타났다는 점입니다.¹⁵ 즉, 제품 디자인과 브랜드 작업을 따로 하는 것보다 함께 하는 편이 낫다는 결과로 해석할 수 있습니다.

디자인 효과성은 전문가가 평가할 수 있는 대상입니다

줄리 H. 헤르텐스타인(Julie H. Hertenstein) 외 2명이 참여한 2005년 연구는 방법론 자체가 논거입니다. 산업디자인 전문가 138명으로 패널을 구성해 9개 제조업종 상장사의 디자인 효과성을 평가하고, 93개 기업을 상위군과 하위군으로 나눠 재무 지표를 비교했습니다.¹⁶ 디자인 연구 방법론 자체가 성립한다는 점은 디자인이 비즈니스에 영향을 주고 있다는 근거입니다. 디자인이 단순히 취향의 영역이라면 애초에 이런 연구가 성립할 수 없습니다.

무엇을 했더니 성과가 좋아졌는가

맥킨지(McKinsey) 조사에서 회귀분석으로 재무 성과와 상관이 가장 높은 12개 디자인 액션을 추려 네 개 주제로 묶었습니다.¹⁷ 액션의 예로는 디자인이나 사용자 경험을 책임지는 임원을 경영진에 두는 것, 경영진 상여를 디자인 품질이나 고객만족 지표에 연동하는 것이 제시됐습니다.

조건도 함께 따져야 합니다. 산업 평균을 앞선 기업들은 네 영역 모두에서 강했고, 한두 영역만 잘하는 것으로는 충분하지 않았습니다.¹⁸ 로고만 바꾸거나 화면만 고쳐서는 재무 성과로 이어지지 않는다는 뜻입니다. 리브랜딩, 브랜드 리프레시 프로젝트에 있어 토탈 브랜딩 서비스를 선택해야 하는 이유입니다.

표 4. 디자인을 무엇으로 측정했고 어떤 성과와 연결했는가

가운데 열을 보시면 넷이 서로 다른 기준으로 평가했습니다. 제품의 형태, 전문가의 평가, 조직이 실행한 액션, 경영 방식입니다.

측정 방식이 다르면 약점도 다릅니다. 전문가 평가는 주관적이라는 반론을 받고, 조직 액션은 디자인이 아니라 경영의 성과가 아니냐는 반론을 받습니다. 제품 형태는 기술 성능과 뒤섞였을 가능성을 의심받습니다. 각각의 의심이 다른 연구에는 해당하지 않습니다.

그런데 결론은 비슷합니다. 여기서 말할 수 있는 것은 디자인과 성과의 관계는 측정 기준을 바꿔도 사라지지 않는다는 점입니다. 즉 디자인이 사업 성과에 미치는 영향을 특정 측정 방식이 만들어낸 착시로 보기는 어렵다는 뜻입니다.

네 편 모두 상관관계 연구입니다. 루베라와 드로게(Rubera & Droge)는 패널 데이터에 통제 변수를 넣어 인과에 가깝게 접근했지만, 디자인에 투자해서 성과가 좋아진 것인지 성과가 좋아서 디자인에 투자할 여력이 있었던 것인지를 완전히 구분하지 못하는 한계점이 있습니다.

LTV는 연구 근거로 성과를 기대할 수 있습니다

브랜드가 가격에 미치는 영향을 다룬 실증

LTV를 움직이는 경로는 가격입니다. 같은 제품을 할인 없이 팔 수 있으면 고객 한 명당 남는 금액이 커집니다. 문제는 이 관계를 회사 내부 데이터만으로 증명하기 어렵다는 점입니다.

학술 쪽에는 측정 방법이 있습니다. 쿠숨 아일라와디(Kusum L. Ailawadi), 도널드 레만(Donald R. Lehmann), 스콧 네슬린(Scott A. Neslin)은 2003년 연구에서 브랜드가 자체 상표 대비 만들어내는 매출 프리미엄을 브랜드 자산의 성과 지표로 제안했습니다. 시카고 지역 소매 스캐너 데이터에 포함된 111개 브랜드를 대상으로, 이 측정치가 시간에 따른 브랜드 건강의 변화를 반영한다는 점을 검증했습니다.²³ 포장 소비재 대상 연구라 업종 확장에는 주의가 필요하지만, 브랜드를 가격 데이터로 계량한 초기 작업으로 인용할 만합니다.

위험 쪽 발견도 있습니다. 토머스 매든(Thomas J. Madden), 프랭크 펠레(Frank Fehle), 수전 푸르니에(Susan Fournier)의 2006년 연구는 강한 브랜드를 보유한 기업 포트폴리오가 벤치마크 대비 초과 수익을 내면서 동시에 변동성은 더 낮았다는 결과를 냈습니다.²⁴ 수익보다 변동성 쪽이 심사역에게는 더 쓸모 있는 발견입니다. 브랜드가 현금흐름을 안정시키는 자산으로 작동한다는 뜻이니까요.

그래서 BX 작업은 LTV의 무엇을 개선할 수 있나요?

연구는 브랜드와 가격의 관계를 말해주지만, 실무에서 무엇을 만들어야 하는지까지 알려주지는 않습니다. 두 가지 기대효과를 바랄 수 있습니다.

첫째는 가격을 방어할 수 있는 표현입니다. 같은 기능이라도 회사가 어느 급으로 읽히느냐에 따라 할인 요구의 강도가 달라집니다. 국보디자인 리브랜딩에서 워드마크를 산세리프에서 세리프로 바꾸고 "Co., Ltd" 표기를 더한 것이 그 작업이었습니다. 회사 소개 문구가 아니라 로고 자체가 규모를 말하게 하려는 설계입니다.

둘째는 제품 네이밍 구조입니다. 회사 브랜드와 제품 브랜드의 관계가 정리되어 있으면 업셀 대화가 쉬워집니다. 비쥬웍스는 회사 브랜드 아래 LOOCUS 제품 라인을 두고 그 아래 네 개 모듈명을 배치한 3단 구조로 정리했습니다. 고객이 지금 무엇을 쓰고 있고 무엇을 더 쓸 수 있는지가 이름에서 드러나는 구조입니다.

표 5. LTV 구성 요소별 BX 개입 지점과 근거 수준²⁷

운영 비용 쪽에서도 향상된 수치를 측정할 수 있습니다

시스템이 반복 제작을 줄이는 부분

유닛 이코노믹스 논의는 대개 매출 쪽만 봅니다. 비용 쪽에도 항목이 있습니다. 브랜드 시스템이 없으면 같은 자료를 매번 새로 만듭니다. 팀마다 다른 템플릿을 쓰고, 디자이너에게 오는 요청의 상당수가 반복 작업이 됩니다.

포레스터 리서치(Forrester Research)가 수행한 총 경제효과 연구는 디자인과 개발 사이의 핸드오프 도구를 도입한 조직에서 개발자 산출이 20~30% 증가하고 개발자 1인당 주 90분 이상이 절감된 것으로 추정했습니다.²⁸ 벤더 의뢰 연구라는 점을 감안하더라도 해당 연구의 결과는 실무 현장에서의 리소스 관리 기조와 유사합니다.

듀당스의 디자인 프로젝트 결과물도 이 지점을 겨냥합니다. 비쥬웍스에는 라이트와 다크 두 벌의 프레젠테이션 템플릿을 각 17페이지로 제작하고 페이지마다 역할 태그를 붙였습니다. 플렉스매치(FlexMatch) 랜딩 페이지는 18개 섹션으로 구성하고 개발 전달용 폴더를 따로 만들어 서체 번들링과 빌드 조건까지 문서에 담았습니다. 브랜드 디자인을 위한 규칙 문서가 완성된다고 해서 브랜드가 운영되는 것은 아닙니다. 실무자는 문서를 읽기보다 파일을 먼저 엽니다.

리브랜딩 이후 측정 기준

리브랜딩 전에 체크할 지표

표 6. BX 개입 전후 측정 지표

회사 단계에 따라 두세 개만 정해도 충분합니다. 중요한 것은 프로젝트 진행 전에 지표를 기록해두는 일입니다. 측정 자체가 성과와 연결된다는 결과도 있습니다. 맥킨지(McKinsey)가 정리한 네 가지 주제 중 첫 번째가 매출과 비용에 쓰는 것과 같은 엄밀함으로 디자인 성과를 측정하고 관리하라는 것이었습니다.²⁹ 측정하는 행위가 관리로 이어지고, 관리되는 항목이 개선됩니다. 순서를 바꾸기 어렵습니다.

정리하면

계산되는 것과 계산되지 않는 것

브랜드 디자인 개선이 CAC, LTV 등의 지표로 나타날 수 있습니다. CAC는 계산 가능한 항목이며 직접적으로 회사의 자본금, 투자금의 손실을 줄일 수 있습니다. 이 비용 구조를 대입하면 회사의 런웨이 기간까지 계산할 수 있습니다. LTV는 학술 연구를 통해 지표 개선에 간접적으로 기여할 수 있습니다.

디자인 프로젝트를 진행하기 전 작업 항목과 측정 지표를 고객사 입장에서 정리해두는 것을 추천합니다. 결제 화면의 요소들을 새롭게 디자인하면 결제 완료율이 증가할 수 있습니다. 브랜드 변별력을 확보하면 분기 단위로 브랜드 검색량이 증가할 수 있습니다. 회사의 비즈니스 전략에 따라 가설을 세우고 데이터를 추적할 수 있습니다. 디자인은 간접 요소로 측정할 수 있습니다.

듀당스의 11가지 솔루션이 기업의 비즈니스 전략과 맞물리는 지점이 여기에 있습니다. 단순히 시각적 변화가 아닙니다. 듀당스는 사업의 지표를 향상시키는 방향으로 디자인합니다.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 이 글의 수치는 공개된 조사와 학술 연구를 정리한 것입니다. 업종과 사업 구조에 따라 결과가 달라지므로 개별 판단에는 자체 데이터 검증이 필요합니다. 듀당스는 특정 지표의 개선 폭을 보장하지 않습니다.
2. 이 표의 값은 전환율 개선이 CAC와 런웨이에 미치는 산술 관계를 계산한 것이다. 실제 개선폭을 보장하는 값이 아니라 레버리지의 크기를 보여주기 위한 시뮬레이션이다. 마케팅 지출 외 비용이 고정이고 목표 고객 수가 동일하다는 가정을 둔다.
3. Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R., & Neslin, S. A. (2003). “Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity.” Journal of Marketing, 67(4), 1–17. 자체 상표(private label) 대비 브랜드가 만들어내는 매출 프리미엄을 브랜드 자산의 성과 측정치로 제안하고, 시카고 지역 소매 스캐너 데이터(Dominick’s)에 포함된 111개 브랜드를 대상으로 측정치의 신뢰성과 타당성을 검증했다. 포장 소비재를 대상으로 한 연구다.
4. Madden, T. J., Fehle, F., & Fournier, S. (2006). “Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding.” Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 224–235. 강한 브랜드 포트폴리오는 벤치마크 대비 초과 수익을 내면서 변동성은 더 낮았다.
5. Forrester Consulting, Total Economic Impact of Figma Dev Mode (2025). 디자인·개발 핸드오프 도구 도입으로 개발자 산출이 20~30% 증가하고 개발자 1인당 주 90분 이상이 절감된 것으로 추정했다. 벤더 의뢰 연구인 점을 감안해 읽어야 한다.
6. Baymard Institute, Cart Abandonment Rate. 50개 연구를 메타분석한 값으로 평균 장바구니 이탈률은 70.22%다. 이 수치는 10년 이상 70% 안팎에서 거의 변하지 않았다.
7. Baymard Institute, Checkout Usability 연구. 대형 이커머스 사이트가 문서화된 체크아웃 UX 문제를 해결할 경우 평균 35.26%의 전환율 상승이 가능하며, 미국·EU 이커머스 매출 7,380억 달러를 기준으로 환산하면 약 2,600억 달러 규모의 주문이 회수 가능하다고 추정한다. 이커머스 체크아웃을 대상으로 한 값이므로 다른 업종에 그대로 적용할 수 없다.
8. Baymard Institute 벤치마크. 미국 평균 체크아웃은 기본값으로 23.48개의 폼 요소를 노출하며, 권장 범위는 12~14개다.
9. 주 7과 같은 자료.
10. 주 2와 같은 자료.
11. 주 8과 같은 자료.
12. Baymard Institute, Checkout Usability 연구. 결제 단계에서 신뢰 신호가 부족하거나 예상치 못한 비용이 노출될 때 이탈이 발생한다는 점을 반복 보고하고 있다.
13. 산출물과 지표를 연결한 표는 듀당스가 프로젝트를 설계할 때 쓰는 실무 프레임입니다. 각 연결의 방향은 실무와 공개 연구에 근거하지만, 개선 폭은 업종과 사업 구조에 따라 달라지므로 개별 검증이 필요합니다.
14. Rubera, G., & Droge, C. (2013). “Technology Versus Design Innovation’s Effects on Sales and Tobin’s Q: The Moderating Role of Branding Strategy.” Journal of Product Innovation Management, 30(3), 448–464. 기술 혁신과 디자인 혁신을 분리해 각각이 매출과 토빈 Q에 미치는 영향을 검증했다. 디자인 혁신의 긍정적 효과는 새로운 수요를 자극하는 데서 나오며, 기업 브랜딩을 쓰는 경우 그 효과가 더 크게 나타났다.
15. 주 14와 같은 자료.
16. Hertenstein, J. H., Platt, M. B., & Veryzer, R. W. (2005). “The Impact of Industrial Design Effectiveness on Corporate Financial Performance.” Journal of Product Innovation Management, 22(1), 3–21. 산업디자인 전문가 138명 패널이 9개 제조업종 상장사의 디자인 효과성을 평가해 93개 기업을 상·하위군으로 나눈 뒤 재무 지표를 비교했다.
17. McKinsey & Company, “The Business Value of Design”, 2018. 회귀분석으로 재무 성과와 상관이 가장 높은 12개 디자인 액션을 추려 네 개 주제로 묶었다. 액션의 예로는 디자인이나 사용자 경험을 책임지는 임원을 경영진에 두는 것, 경영진 상여를 디자인 품질이나 고객만족 지표에 연동하는 것이 제시됐다.
18. McKinsey, 위 보고서. 네 주제는 매출과 비용에 쓰는 것과 같은 엄밀함으로 디자인 성과를 측정하고 관리할 것, 고객에게 존재하지 않는 내부 경계를 허물어 사용자 경험을 문화의 중심에 둘 것, 디자인 인력을 교차기능 팀에 배치해 사용자 경험 개선에 공동 책임을 지게 할 것, 첫 아이디어부터 출시 이후까지 사용자와 함께 반복하고 검증할 것이다. 산업 평균을 앞선 기업들은 네 영역 모두에서 강했으며, 한두 영역만 잘하는 것으로는 충분하지 않았다.
19. 주 14와 같은 자료.
20. 주 16과 같은 자료.
21. 주 17과 같은 자료.
22. Design Management Institute & Motiv Strategies, 2015 Design Value Index. 디자인 중심 상장사 16곳 포트폴리오가 2005년 6월부터 2015년 12월까지 S&P 500 대비 211% 초과 수익을 기록했다. Rae, J. (2016), Design Management Review 수록.
23. 주 3과 같은 자료.
24. 주 4와 같은 자료.
25. 주 3과 같은 자료.
26. 주 4와 같은 자료.
27. 주 13과 같은 자료.
28. 주 5와 같은 자료.
29. 주 18과 같은 자료.