브랜딩 프로젝트를 문의할 때 가장 많이 쓰는 말이 브랜드 리뉴얼 문의입니다. 프로젝트 제안서(RFP, Request for Proposal)의 과업 항목에도 브랜드 리뉴얼 한 줄만 적힌 경우가 많습니다. 회사 안에서는 이 말이 통합니다. 경영진과 마케팅팀, 디자인팀은 브랜드 리뉴얼을 어림잡아 생각합니다. 로고가 오래 되었고 대외 커뮤니케이션에서 혼란이 있으니 전체적으로 디자인부터 버벌까지 정리하자는 뜻입니다.
밖에서는 다르게 읽힙니다. 어떤 스튜디오는 워드마크와 컬러를 다시 그리는 작업으로 읽고, 다른 스튜디오는 회사 정의부터 다시 세우는 작업으로 읽습니다. 세 번째 스튜디오는 웹사이트와 사인물 제작까지 포함해 계산합니다. 같은 문장에서 세 가지 견적이 나옵니다.
브랜드 작업은 네 단계로 나뉩니다. 회사를 무엇으로 부를지 정하는 전략 층, 그것을 형태로 옮기는 아이덴티티 층, 형태를 여러 곳에 쓰게 만드는 시스템 층, 실물로 만드는 적용 층입니다.
리뉴얼이라는 말은 이 네 단계 중 어디부터 어디까지 새로 고치자는 것인지 알려주지 않습니다. 그래서 브랜드 리뉴얼이라는 과업을 받은 스튜디오는 각자 경험에 기대 추정합니다. 로고 작업을 주로 해온 스튜디오는 아이덴티티 층으로 읽고, 전략을 앞세우는 스튜디오는 첫 층부터 계산합니다.
브랜드 컨설턴시 듀당스는 전략을 세우는 것부터 시작합니다. 하지만 만약 전략은 수립되어 있고 정교한 아이덴티티가 필요하다면 그 단계를 고도화하는 프로젝트도 수행할 수 있습니다. 예산도 달라지고 과업 기간도 달라집니다. 브랜드 리뉴얼로 문의하시면 전략, 아이덴티티, 시스템, 적용까지 모두 고려한 프로젝트를 제안합니다.
브랜드 리뉴얼 프로젝트의 범위를 결정할 때 포함 항목과 제외 항목을 함께 적으십시오. 제외 항목이 있으면 견적의 정확도가 크게 올라갑니다. 예를 들어 브랜드 리뉴얼에 웹사이트가 포함되는지 제외할 것인지 미리 결정하면 좋습니다. 아래는 더 다양한 예시 항목입니다.
포함 항목의 예시입니다. 회사 정의 문장 확정, 워드마크와 심볼 개발, 컬러와 타이포그래피 체계, 브랜드 가이드라인, 발표 템플릿, 명함과 봉투, 웹사이트 리뉴얼.
제외 항목의 예시입니다. 사명 변경은 검토하지 않음, 제품 UI는 기존 시스템 유지, 퍼포먼스 광고 소재는 사내 제작, 공간 사인물은 다음 연도로 이월.
제외 항목을 적으면 두 가지가 정리됩니다. 스튜디오가 견적에 넣지 않아도 되는 것이 분명해지고, 회사 안에서도 이번에 안 하기로 한 것이 문서로 남습니다. 프로젝트 중반에 이거는 왜 안 하냐는 질문이 나오지 않습니다. 진행 과정 중에서 과업을 추가로 진행할 때도 훨씬 정확합니다.
프로젝트 제안서(RFP)에서 가장 자주 빠지고 가장 값이 나가는 항목입니다. 바꿀 것만 적고 지킬 것을 적지 않으면 스튜디오는 전부 바꿀 수 있다고 가정합니다.
오래 써온 색이 있고 고객이 그 색으로 회사를 기억하고 있다면, 그 사실이 RFP에 적혀 있어야 합니다. 사명을 바꿀 생각이 없다면 그것도 적어야 합니다. 회사의 브랜드 컬러를 유지하고 톤만 조정하는 판단과 컬러를 전면 교체하는 판단은 프로젝트의 성격 자체를 바꿉니다.
지킬 것이 정해져 있으면 스튜디오가 그 자산을 유지한 채로 설계합니다. 정해져 있지 않으면 시안 단계에서 회사 내부의 의견이 갈리고 의견 조율에 시간이 들어갑니다. 정해진 기간 안에 프로젝트가 끝나지 않으면 예산이 늘어날 수도 있습니다.
범위를 정확히 계산하려면 지금 무엇이 있는지 알아야 합니다. 다음 항목이 프로젝트 제안서(RFP)에 한두 줄로 들어가면 견적서의 정확도가 올라갑니다.
지금 쓰는 로고를 언제 누가 만들었는지, 원본 벡터 파일이 있는지, 사용 중인 서체의 라이선스 범위가 어디까지인지, 상표는 출원했는지, 웹사이트를 어떤 도구로 만들었는지입니다.
원본 파일이 없으면 로고를 다시 그리는 작업이 추가됩니다. 서체 라이선스가 확인되지 않으면 폰트에 대한 검토를 진행해야 합니다. 이런 항목이 미리 밝혀져 있지 않으면 스튜디오는 최악을 가정하고 견적에 포함할 수밖에 없습니다. 그렇다면 예산을 검토하는 과정에서 넘어갔던 부분이 추후에 추가금 형태로 청구될 수 있습니다. 결과적으로 가장 저렴한 견적을 제안한 스튜디오와 협업을 시작했지만 마지막에는 오히려 더 많은 금액을 지출해야 할 수도 있습니다.
아래 항목은 과업 범위가 정리되지 않았을 때 나타나는 상태입니다. 세 가지 이상에 해당한다면 범위부터 적을 시점입니다.
듀당스는 상세한 견적서를 보내 드립니다. 견적서는 브랜드 리뉴얼이라고 생각했던 과업 범위를 상세하게 리스트로 만드는 역할을 하기도 합니다. 지금 브랜드 리뉴얼의 과업 범위를 정하는 단계에서 혼란스럽다면 RFP를 보내주세요.
글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우
