매거진Magazine

상장 준비에서 브랜딩과 같은 무형 자산을 계산하는 업무는 후순위로 밀립니다. 매출, 회계, 지배구조 관련 업무가 우선순위입니다. 그러나 투자를 앞두고 브랜드 자산을 문서화해야 하는 상황이 발생합니다. 증권신고서 「사업의 내용」에는 ‘상표관리 정책’과 ‘지적재산권 현황’이 기재 항목으로 있습니다.¹ 법률실사는 상표권의 권리 귀속과 유효성을 확인하고, 같은 실사에서 특수관계인 거래도 봅니다.² 두 항목이 만나는 자리에 창업 초기에 개인 명의로 낸 상표가 놓여 있는 경우가 많습니다.

브랜드 자산을 미리 정리해두어야 하는 이유는 업무 소요시간 때문입니다. 상표 등록이 되어 있지 않다면 등록까지 통상 1년 안팎, 해외 출원까지 붙으면 더 늘어납니다. 상장 일정이 확정된 다음에 시작하면 늦습니다. 그래서 상장 전에 브랜드 자산을 먼저 점검해볼 수 있는 체크리스트를 듀당스가 준비했습니다.

브랜드 자산 체크리스트

Pre-IPO·IPO 단계 창업자용

이름과 권리

• 회사명, 서비스명, 제품명의 상표가 모두 법인 명의로 등록되어 있음
• 창업 초기에 개인 명의로 출원한 상표가 남아 있지 않음
• 개인 명의 상표를 법인이 쓰고 있었다면 사용료 지급 내역과 계약서가 있음
• 실제 매출이 나는 상품·서비스 분류(류)에 상표가 걸려 있음
• 진출했거나 진출할 국가의 상표를 확보했거나 출원 일정을 잡아둠

개인 명의 상표가 남아 있으면 IP 실사가 아니라 특수관계인 거래 검토로 넘어갑니다. 회사가 개인에게 사용료를 냈다면 거래 조건의 합리성까지 소명해야 합니다.³

상표로 안 잡히는 자산

상표만으로는 브랜드가 다 덮이지 않습니다. 로고 하나에도 서로 다른 법이 붙습니다.

• 로고와 그래픽의 저작재산권이 회사에 양도되어 있음
• 전용 서체를 만들었다면 폰트 파일의 권리 귀속이 계약서에 적혀 있음
• 패키지, 매장, 앱 화면처럼 형태가 있는 자산의 디자인권 등록 여부를 검토함
• 등록 없이 쌓인 자산(매장 구성, 화면 배열, 색 조합)이 무엇인지 목록으로 있음

서체는 특히 갈립니다. 대법원은 서체도안 자체는 저작물이 아니라고 봤지만⁴, 폰트 파일은 컴퓨터프로그램저작물로 보호된다고 판단했습니다.⁵ 커스텀 서체를 개발했다면 ‘도안’이 아니라 ‘파일’의 권리를 계약서에 명시해두는 편이 안전합니다.

등록되지 않은 자산도 보호 가능성이 있습니다. 대법원은 부정경쟁방지법 일반조항의 판단 기준을 제시하면서, 성과에는 무형물도 포함되고 결과물의 명성과 경제적 가치, 고객흡인력, 해당 분야에서의 비중을 종합적으로 본다고 했습니다.⁶ 실제로 아이스크림 매장의 간판·메뉴판·진열형태, 단팥빵 매장의 표장·간판·매장배치가 보호된 사례가 확정됐습니다.⁷ 인테리어 디자인을 응용미술저작물로 본 하급심도 있습니다.⁸ 다만 이 조항은 ‘상당한 투자나 노력’을 요건으로 하므로, 투자한 기록이 남아 있어야 주장할 수 있습니다.

만든 사람과 소유한 사람

• 외주로 제작한 로고, 그래픽, 영상, 웹사이트의 양도 계약서가 남아 있음
• 프리랜서와 진행한 건도 계약서가 있음
• 퇴사한 직원이 만든 자산의 업무상저작물 요건을 확인함

양도 계약이 없으면 저작재산권은 제작자에게 남습니다. 대금을 다 지급했더라도 마찬가지예요. 로고 파일을 받아서 쓰고 있다는 사실과 권리를 가지고 있다는 사실은 다른 문제입니다.

회계와 세무

• 상표 출원·등록에 든 비용이 산업재산권으로 계상되어 있음
• 계열사나 자회사가 브랜드를 쓰고 있다면 사용 관계가 문서로 있음
• 브랜드 자산 목록표가 한 장으로 정리되어 있음. 파일 원본, 등록번호, 소유 주체, 사용 범위

마지막 항목이 실사와 M&A 자산 목록 요청에 그대로 나가는 문서입니다. 상장 이후에는 계열사 간 상표권 사용료 산정 근거가 공시 대상이 됩니다.⁹

리브랜딩에 쓴 돈은 자산인가요, 비용인가요

회계장부와 밸류에이션에서 측정 기준이 다릅니다

경영진의 입장에서 자주 드는 의문입니다. “브랜딩에 많은 비용을 투자한 것 같은데 회사 가치로 인정받을 수 있나요?” 회계장부에서는 가치로 인정받기 어렵습니다. 하지만 투자자는 이 가치에도 값을 매깁니다.

한국회계기준원은 내부적으로 창출한 브랜드를 무형자산으로 인식하지 않는다고 「기업회계기준서 제1038호」를 통해 입장을 밝혔습니다.¹⁰ 그래서 리브랜딩을 위해 사용한 용역비는 원칙적으로 비용입니다. 예외적으로 상표 출원과 등록에 직접 든 비용, 그리고 외부에서 사들인 상표권은 산업재산권으로 계상됩니다. 브랜드 전체가 아니라 권리로 등록된 부분만 장부에 남는 구조입니다.

회사 가치를 측정하는 밸류에이션 측면에서는 회계장부와 다른 이야기입니다. 실제로 브랜드 가치는 재무제표가 아니라 M&A 가격과 공모가에서 드러납니다.

표 1. 브랜드 지출의 회계 처리¹²

실무적으로 남길 것은 두 가지입니다. 용역 계약서와 산출물. 브랜드에 얼마를 어떤 근거로 썼는지가 문서로 남아 있으면, 앞서 말한 부정경쟁방지법 일반조항에서 요구하는 ‘상당한 투자나 노력’을 입증하는 자료로도 쓰입니다.¹³ 비용 지출이라고 생각했던 돈이 권리 주장의 근거가 되는 셈입니다.

외주 용역을 썼다면 세금계산서와 계약서로 지출을 증빙할 수 있습니다. 다만 세금계산서에는 총액만 남습니다. 대법원은 투자나 노력의 내용과 정도를 산업 관행에 비추어 개별적으로 판단한다고 밝혔는데, 총액만으로는 ‘내용’이 보이지 않습니다. 듀당스 견적서는 워드마크, 컬러 시스템, 가이드라인처럼 산출물별로 항목이 나뉘어 있어 어디에 무엇을 투입했는지가 그대로 남습니다.

크래프톤은 상장 2년 9개월 전에 이름을 바꿨습니다

케이스 스터디

블루홀은 블루홀, 펍지, 블루홀피닉스, 블루홀스콜, 레드사하라스튜디오로 이어지는 연합 스튜디오 체제였습니다. 기존 브랜드명으로는 제작 스튜디오 전체를 포괄하고 글로벌 시장에 알리는 데 한계가 있었습니다.¹⁴

2018년 11월 30일 임시주주총회에서 사명을 크래프톤으로 바꿨습니다. 회사가 밝힌 목적은 연합 브랜드의 글로벌 경쟁력 강화와 게임 제작 연합의 확대였습니다.¹⁵ 이름은 중세 유럽 장인들의 연합을 가리키는 크래프트 길드에서 가져왔습니다.¹⁶

주목할 부분은 사명 변경 자체가 아닙니다. 관계사 CI와 건물명까지 단계별로 적용하겠다고 함께 밝힌 대목입니다.¹⁷ 이름 하나 바꾸고 끝난 게 아니라 여러 회사에 흩어져 있던 브랜드를 한 체계로 정리하는 작업이었습니다. 이후 코스피 상장은 2021년 8월. 2년 9개월이 걸렸습니다.

그 사이에 무엇이 정리됐는지 생각해보면 IPO를 준비하는 단계에서 해야 할 브랜드 자산의 업무 목록을 확인할 수 있습니다. 여러 개발사를 하나의 회사로 설명하는 문장, 관계사 CI, 건물명, 상표. 상장 심사에서 “이 회사는 무엇을 하는 회사인가”라는 질문에 한 문장으로 답할 수 있는 상태가 만들어졌습니다. 투자자와 상장 심사가 묻는 핵심 질문이기도 합니다.

물론 브랜드가 전부를 해결하지는 못했습니다. 상장 직전까지도 매출 대부분이 배틀그라운드 IP에서 나온다는 점은 위험 요인으로 지적됐습니다.¹⁸ 브랜드는 사업 구조의 문제를 가려주지 못합니다. 다만 사업 구조가 복잡할수록 설명할 언어는 더 필요해집니다.

듀당스가 엑시트 브랜딩에서 하는 일

상장사 위상을 시각 자산으로 옮긴 경험

국보디자인 창립 43주년 통합 리브랜딩에서 저희가 다룬 문제가 이것이었습니다. 코스닥 상장사인데 시각 자산이 그 위상을 말하지 못하는 상태를 해결했습니다. 워드마크에 ‘Co., Ltd’ 표기를 더하고 서체를 산세리프에서 세리프로 바꿨습니다. 회사 소개 문구가 아니라 로고 자체가 규모를 말하게 하려는 설계였습니다.¹⁹ 브랜드 컬러는 건드리지 않고 톤만 조정했습니다. 43년 쌓인 색을 지우면 오래 거래한 고객 기업이 낯설어하니까요. 무엇을 바꾸지 않을지를 정하는 게 절반입니다.

상장을 계획하고 있다면

지금 확인할 것

체크리스트에서 다섯 칸 이상 비어 있다면 브랜드 자산 업무를 시작해야 합니다.

브랜드 정리는 밸류에이션을 얼마나 올려주느냐로 설득하기 어려운 작업입니다. 그 인과를 증명한 국내 데이터도 없고요. 대신 확실한 건 있습니다. 정리하지 않으면 증권신고서의 그 칸이 “해당사항이 없습니다”로 채워집니다. 실사에서 상표 명의가 특수관계인 거래 항목으로 넘어갑니다. 상장 후에는 계열사 사용료 산정 근거를 공시해야 합니다.

크래프톤이 2년 9개월을 쓴 이유도 비슷할 겁니다. 이름을 바꾸는 데 그만큼 걸린 게 아니라, 흩어진 것을 한 체계로 만드는 데 그만큼 걸린 거죠.

다음 라운드 투자와 상장을 앞두고 회사가 제 가치로 평가받아야 한다면 듀당스에 문의해주세요. 브랜드 담당 임원 한 명을 두는 것보다 전문 스튜디오와 협업하는 편이 효율적입니다.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 한국거래소 전자공시 KIND에 공개된 증권신고서 「사업의 내용」 서식. ‘10. 기타 투자의사결정에 필요한 사항’ 아래에 ‘가. 상표관리 정책 및 고객관리 정책’, ‘나. 지적재산권 현황’ 항목이 배치되어 있다.
2. IPO 법률실사 항목 안내. 특허권·상표권·저작권의 권리 귀속 관계와 유효성을 확인하고, 특수관계인 간 거래가 상장 규정에 위배되지 않는지를 함께 검토한다.
3. 주 2와 같은 자료.
4. 대법원 1996. 8. 23. 선고 94누5632 판결. 한글 서체도안은 문자의 실용적 기능을 주된 목적으로 만들어진 것이어서 저작권법상 보호 대상인 저작물에 해당하지 않는다고 보았다.
5. 대법원 2001. 5. 15. 선고 98도732 판결, 대법원 2001. 6. 26. 선고 99다50552 판결. 서체파일은 단순한 데이터파일이 아닌 컴퓨터프로그램에 해당하며 제작자의 창작성이 인정된다고 보았다.
6. 대법원 2020. 3. 26.자 2019마6525 결정, 대법원 2020. 3. 26. 선고 2016다276467 판결. 부정경쟁방지법 제2조 제1호 보충적 일반조항의 판단 기준을 처음으로 제시했다. 성과 등에는 유형물과 무형물이 모두 포함되며, 결과물이 갖게 된 명성이나 경제적 가치, 결과물에 화체된 고객흡인력, 해당 사업 분야에서 차지하는 비중과 경쟁력을 종합적으로 고려한다.
7. 서울고등법원 2015. 9. 10. 선고 2014나2052436 판결(아이스크림 매장의 간판·메뉴판·로고·진열형태), 서울고등법원 2016. 5. 12. 선고 2015나2044777 판결(단팥빵 매장의 표장·간판·매장배치). 모두 상고 기각으로 확정됐다.
8. 서울중앙지방법원 2006가합4405 판결. 인테리어 디자인이 저작권법상 응용미술저작물에 해당한다고 판시했다.
9. 공정거래위원회, 「공시대상기업집단 소속회사의 중요사항 공시 등에 관한 규정」 개정안 행정예고, 2018년 1월 30일. 상표권을 무형자산으로, 사용료 수수를 무형자산 거래로 규정하고 매년 공시하도록 했다.
10. 한국회계기준원 K-IFRS 신속질의회신(2019년 6월). 내부적으로 창출한 브랜드는 무형자산으로 인식하지 않는다. 기업회계기준서 제1038호 문단 63.
11. 주 10과 같은 자료.
12. 주 2와 주 10을 바탕으로 정리했다.
13. 주 6과 같은 자료.
14. 블로터, 「블루홀이 ‘크래프톤’으로 이름을 바꾼 이유」, 2018년 11월 30일. 블루홀·펍지·블루홀피닉스·블루홀스콜·레드사하라스튜디오 등 연합 스튜디오 체제에서 기존 브랜드명으로는 제작 스튜디오 전체를 포괄하고 글로벌 시장에 알리는 데 한계가 있었다고 보도했다. 관계사 CI와 건물명까지 단계별로 적용할 계획을 함께 밝혔다.
15. KRAFTON 보도자료, 「블루홀, ‘크래프톤’으로 사명 변경」, 2018년 11월 30일. 임시주주총회에서 사명 변경을 결의했으며 연합 브랜드의 글로벌 경쟁력 강화와 게임 제작 연합의 확대를 목적으로 명시했다.
16. 이코노미스트, 「상장 앞둔 크래프톤, 원히트원더 벗어날까」, 2021년 5월. 크래프톤이라는 이름은 중세 유럽 장인들의 연합을 가리키는 크래프트 길드(Craft Guild)에서 착안했다. 같은 기사는 매출 대부분이 배틀그라운드 IP에서 나온다는 점을 위험 요인으로 지적했다.
17. 주 14와 같은 자료.
18. 주 16과 같은 자료.
19. 듀당스 프로젝트 기록. 국보디자인 창립 43주년 통합 리브랜딩 건. 코스닥 상장사라는 위상이 워드마크 형식과 표기 단위에서 읽히도록 설계했다.

브랜드를 잘 만들면 회사가 비싸게 팔린다는 말은 절반만 맞습니다. 인수자가 확인하는 것은 브랜드의 완성도가 아니라, 그 브랜드를 온전히 가져갈 수 있는지 여부입니다.

실사에서 자주 나오는 장면이 있습니다. 인수 후보가 자산 목록을 요청합니다. 로고 파일은 있는데 저작재산권 양도 계약서가 없습니다. 서비스명은 사용하고 있는데 그 이름의 상표가 대표이사 개인 명의로 남아 있습니다. 전용 서체를 만들어 브랜드의 얼굴로 쓰고 있는데, 폰트 파일의 권리가 어디에 있는지 계약서에 적혀 있지 않습니다.

이런 상태에서도 거래는 성사됩니다. 다만 확인되지 않은 권리 관계는 협상에서 다뤄야 할 항목으로 남습니다. 진술 및 보장 조항의 범위, 대금 지급 구조, 일정 같은 조건이 조정 대상이 되기도 합니다. 어떤 방식으로 반영될지는 거래마다 다릅니다.¹

브랜드 자산 구축은 조형적인 시각 언어나 브랜드 비전을 다듬는 일에서 끝나지 않습니다. 실사 단계에서 질문이 나왔을 때 증명할 수 있는 계약서와 업무 진행 기록까지 함께 남겨야 합니다.

브랜드 자산이 문서로 요구되는 세 지점

국내 자본시장은 브랜드를 이미 무형자산으로 다룹니다

1. 증권신고서

상장을 준비하면 증권신고서 「사업의 내용」을 씁니다. 여기 ‘10. 기타 투자의사결정에 필요한 사항’ 아래에 ‘가. 상표관리 정책 및 고객관리 정책’, ‘나. 지적재산권 현황’ 항목이 나란히 있습니다.² 상표 관리는 특허와 별도 항목입니다. 정리된 내용이 없으면 “해당사항이 없습니다”로 기재하게 됩니다. 지적재산권을 적절히 보호하지 못할 경우 사업과 손익에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 문장은 투자위험 항목에 남습니다.³

2. 법률실사

IPO나 M&A를 진행할 때 실사에서 두 가지를 중요하게 다룹니다. 첫째, 상표권과 저작권의 권리 귀속 관계가 유효한가. 둘째, 특수관계인 간 거래가 규정에 위배되지 않는가.⁴

창업 초기에 개인 명의로 출원한 상표가 여기서 걸립니다. 편의상 대표 이름으로 등록해두고 몇 년을 사용합니다. 실사에 들어가면 IP 항목이 아니라 특수관계인 거래 항목으로 넘어갑니다. 회사가 개인에게 사용료를 지급했다면 거래 조건의 합리성까지 소명 대상이 됩니다. 명의를 이전하는 절차 자체도 거래로 기록됩니다.

3. 상장 이후 공시

상장하고 나면 규제가 따라옵니다. 공정거래위원회는 2018년에 상표권을 무형자산으로, 사용료 수수를 무형자산 거래로 명확히 규정하고 매년 공시하도록 했습니다.⁵ 배경에 있던 숫자가 꽤 큽니다. 2016년 기준으로 20개 대기업집단 소속 20개 회사가 277개 계열회사로부터 받은 상표권 사용료가 연 9,314억 원. 그중 186개사, 67.1%는 수취액조차 공시되지 않은 상태였습니다.

이 규제는 지금도 작동합니다. 2026년 7월 공정위는 CJ그룹 지주사와 주요 계열사를 상대로 상표권 사용료 산정 적정성 현장조사에 착수했습니다. 앞서 한화그룹에도 같은 조사가 있었습니다.⁶

계열사나 자회사를 두고 있는 회사의 창업자라면 대기업과 같은 고민을 하게 됩니다. 브랜드를 누가 소유하고 누가 얼마에 사용하는지가 공시 항목에 포함됩니다.

리브랜딩 산출물과 상표권의 연결점

디자인이 곧 출원 대상입니다

상표 출원서에는 엠블럼, 배지, 로고 같은 표장 이미지가 들어갑니다. 그 이미지가 리브랜딩의 산출물입니다. 워드마크를 새로 그렸다면 그 워드마크가 출원 대상이고, 심볼을 만들었다면 심볼이 출원 대상입니다. 디자인 작업과 권리화 작업이 맞물려 있는 구조입니다.

디자인 단계의 결정이 권리의 범위와 이어집니다. 문자만으로 출원할지, 도형을 함께 넣을지, 둘을 결합할지에 따라 보호 범위가 달라집니다. 문자상표는 이름 자체를 넓게 커버하지만 특정 형태의 로고까지 다루지는 않습니다. 도형상표는 그 반대입니다. 리브랜딩 초기에 이 판단을 함께 하면 나중에 다시 출원할 일이 줄어듭니다.

지정상품도 마찬가지입니다. 상표는 상품과 서비스 분류별로 등록됩니다. 지금 매출이 나는 곳뿐 아니라 앞으로 확장할 영역까지 예상해야 합니다. 상표 출원은 브랜드 아키텍처를 정리하는 작업과 같은 질문을 던집니다. 회사 브랜드와 제품 브랜드가 어디까지 뻗을 것인지를 미리 정해야 합니다.

상표를 등록했다고 해서 그 로고에 관한 권리를 모두 확보한 것은 아닙니다. 상표권과 저작권은 서로 다른 법에서 나오는 권리입니다. 저작권법은 저작자에게 저작재산권이 귀속된다고 정하고, 저작재산권의 양도는 별도의 합의에 따르도록 하고 있습니다.⁷ 예를 들어 듀당스에서 제작한 로고를 회사 명의로 출원해 등록받았더라도, 양도 합의가 없으면 도안의 저작재산권은 제작자에게 남는 것이 원칙입니다. 대금 완납 여부와는 별개입니다.

전용 서체를 만들었다면

서체는 법이 세 갈래로 갈립니다. 대법원은 한글 서체도안 자체는 실용적 기능이 주된 목적이라 저작물이 아니라고 봤습니다.⁸ 반면 폰트 파일은 컴퓨터프로그램에 해당한다고 판단했습니다.⁹ 여기에 2004년 디자인보호법 개정으로 글자체가 디자인의 범위에 들어오면서, 글자꼴 자체를 디자인등록으로 보호받는 길이 열렸습니다.¹⁰ 정리하면 글꼴은 디자인권, 파일은 프로그램저작권으로 다뤄지고, 도안 자체는 원칙적으로 저작권 보호 범위 밖에 놓입니다. 전용 서체를 개발하는 회사라면 계약서에 ‘서체 도안’이 아니라 ‘폰트 파일’의 권리 귀속을 적어두고, 디자인등록을 함께 검토하는 편이 안전합니다.

등록되지 않은 것들

패키지 구성, 매장 배치, 앱 화면의 배열처럼 등록이 어려운 자산도 있습니다. 부정경쟁방지법의 보충적 일반조항이 여기에 걸립니다. 대법원은 성과가 상당한 투자나 노력으로 만들어진 것인지를 판단할 때, 권리자가 투입한 투자나 노력의 내용과 정도를 그 산업분야의 관행이나 실태에 비추어 구체적·개별적으로 판단한다고 밝혔습니다.¹¹

‘내용과 정도’를 함께 본다는 대목이 실무적으로 중요합니다. 세금계산서 한 장에는 총액만 남습니다. 정도는 보이지만 내용은 보이지 않습니다. 산출물별로 항목이 나뉜 견적서와 계약서, 그리고 실제 산출물이 함께 있어야 무엇에 얼마를 투입했는지가 드러납니다. 회계장부에서 판관비로 처리된 지출이 분쟁에서는 자료로 돌아오는 셈입니다. 물론 자료가 갖춰졌다고 결론이 정해지지는 않습니다. 성과의 명성과 경제적 가치, 고객흡인력까지 함께 평가되고, 상대방의 사용 방법이 공정한 상거래 관행에 반하는지도 별도로 판단됩니다.¹²

협상 테이블에서 브랜드가 하는 일

두 회사가 합병될 때 생기는 질문

인수자는 기업의 매출만 보지 않습니다. 고객이 그 브랜드를 알아본다는 사실에도 값을 매깁니다. 그런데 그 인지를 떠받치는 권리가 흩어져 있다면 인수자는 가격에 리스크를 반영합니다. 필요할 때마다 다른 프리랜서를 통해 브랜드 자산을 만들어 왔다면 협상에서 그만큼이 리스크로 남습니다. 반대로 상표와 저작권, 서체 라이선스가 한 주체로 묶여 있고 자산 목록으로 문서화되어 있다면 가치 산정에 도움이 됩니다.

회계상 내부에서 창출한 브랜드는 무형자산으로 인식하지 않습니다.¹³ 스스로 키운 브랜드는 장부에 남지 않는다는 뜻입니다. 사업결합으로 취득한 무형자산은 다르게 다뤄집니다. 취득자는 식별가능한 무형자산을 영업권과 분리해 인식합니다.¹⁴ 개별 거래에서 브랜드가 그 항목에 들어가는지는 거래 구조와 평가 결과에 따라 달라지므로 단정할 수는 없습니다. 다만 같은 브랜드를 두고 파는 쪽 장부와 사는 쪽 장부의 취급이 갈릴 수 있다는 점이, M&A에서 브랜드 자산을 먼저 정리해두는 이유가 됩니다.

스타일난다의 가격에 연매출의 3.75배가 매겨진 이유

케이스 스터디

2018년 로레알이 스타일난다 지분 100%를 6,000억 원에 인수했습니다. 월 매출 1,000만 원으로 시작한 동대문 온라인 쇼핑몰이 13년 만에 연매출 1,600억 원이 됐고, 화장품 브랜드 3CE가 매출의 70%를 차지하고 있었습니다.¹⁵ 연매출의 약 3.75배입니다.

숫자만 보면 설명이 잘 되지 않습니다. 대규모 유통망이나 생산 설비를 사들인 거래가 아니었습니다. 공개된 보도를 종합하면 이 거래의 중심에는 3CE라는 이름과 그 이름에 쌓인 고객 인지가 있었습니다. 색조 포트폴리오를 넓히려는 인수자가 브랜드를 확보하기 위해 회사를 인수한 구조로 읽힙니다.

그렇다면 브랜드 자산의 상태는 협상 카드라기보다 거래 대상에 가깝습니다. 상표가 어느 나라에 등록되어 있는지, 제품 패키지의 디자인권이 있는지, 브랜드 이름을 창업자 개인이 아니라 법인이 보유하고 있는지. 브랜드를 목적으로 접근한 인수자라면 확인할 수밖에 없는 항목입니다. 인수 이후 로레알은 2020년 유상감자로 약 1,300억 원을 회수했습니다. 같은 해 스타일난다의 매출은 2,563억 원으로 전년 대비 4.9% 줄었습니다.¹⁶ 매각 시점의 프리미엄이 인수 후에도 유지된다는 보장은 없습니다.

창업자가 인수·합병 단계에서 기억할 것은 두 가지입니다. 브랜드는 매각 가격의 근거가 될 수 있습니다. 그리고 그 값이 온전히 매겨지려면 브랜드가 정리된 상태여야 합니다.

듀당스가 만드는 것

디자인 산출물과 함께 남는 문서들

듀당스의 프로젝트 결과물은 증거로 남습니다. 항목이 나뉜 견적서와 계약서, 무엇을 왜 그렇게 결정했는지 적힌 가이드라인, 상표 출원에 그대로 쓸 수 있는 표장 원본 파일, 저작재산권 귀속이 명시된 계약, 전용 서체를 개발했다면 폰트 파일의 권리 범위까지 계약서에 담깁니다. 실사에서 필요한 것은 완성도 높은 로고와 함께, 그 로고가 어떤 과정을 거쳐 결정됐고 권리가 누구에게 있는지를 설명하는 문서입니다.

브랜드 작업이 기업가치를 얼마나 끌어올리는지 수치로 증명한 국내 데이터는 없습니다. 브랜드 디자인을 바꾼다고 해서 심사 결과나 거래 조건에서 무조건 우위를 점한다고 말할 수도 없습니다.¹⁷ 그 대신 확실한 것이 하나 있습니다. 실사 테이블에서 질문이 나왔을 때 꺼낼 문서가 있느냐 없느냐, 그것은 지금 정할 수 있습니다.

듀당스는 브랜딩을 하나의 팀에서 설계합니다. 브랜드 자산의 지적재산권을 가진 주체가 흩어지지 않고, 퇴사한 직원과 권리를 다시 다툴 일도 남지 않습니다. 다음 라운드 투자나 상장, 매각을 앞두고 브랜드를 정리해야 한다면 듀당스에 문의해주세요.

글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우

주석

1. 이 글의 법률·회계 관련 내용은 공개된 법령과 판례, 회계기준을 정리한 것입니다. 거래 구조와 사실관계에 따라 결론이 달라지므로 개별 사안은 변호사, 변리사, 회계사의 검토가 필요합니다. 듀당스는 브랜드 자산이 문서로 정리된 상태를 만드는 일을 하며, 심사 결과나 거래 조건, 기업가치에 관하여 어떠한 보장도 하지 않습니다.
2. 한국거래소 전자공시 KIND에 공개된 증권신고서 「사업의 내용」 서식. ‘10. 기타 투자의사결정에 필요한 사항’ 아래에 ‘가. 상표관리 정책 및 고객관리 정책’, ‘나. 지적재산권 현황’ 항목이 배치되어 있다.
3. KIND 공개 증권신고서 투자위험 기재 사례. 지적재산권을 적절히 보호하지 못할 경우 사업과 손익에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 내용을 투자위험 요소로 기재한다.
4. IPO 법률실사 항목 안내. 특허권·상표권·저작권의 권리 귀속 관계와 유효성을 확인하고, 특수관계인 간 거래가 상장 규정에 위배되지 않는지를 함께 검토한다.
5. 공정거래위원회, 「공시대상기업집단 소속회사의 중요사항 공시 등에 관한 규정」 개정안 행정예고, 2018년 1월 30일. 상표권을 무형자산으로, 사용료 수수를 무형자산 거래로 규정하고 매년 5월 31일 공시하도록 했다. 2016년 기준 20개 대기업집단 소속 20개 회사가 277개 계열회사로부터 연간 9,314억 원을 수취했으며, 그 가운데 186개사(67.1%)는 수취액조차 공시되지 않았다.
6. 이지경제, 「공정위, CJ그룹 상표권 사용료 현장조사」, 2026년 7월 7일. 공정위는 CJ 지주사와 주요 계열사에 조사관을 보내 자료를 확보했으며, 앞서 한화그룹에도 같은 조사를 실시했다.
7. 저작권법 제10조 제1항은 저작자에게 저작인격권과 저작재산권이 귀속된다고 정하고, 제45조는 저작재산권의 양도를 규정한다. 저작재산권은 계약에 따라 양도되는 권리이므로, 양도 합의가 없으면 창작자에게 남는 것이 원칙이다.
8. 대법원 1996. 8. 23. 선고 94누5632 판결. 한글 서체도안은 문자의 실용적 기능을 주된 목적으로 만들어진 것이어서 저작권법상 보호 대상인 저작물에 해당하지 않는다고 보았다.
9. 대법원 2001. 5. 15. 선고 98도732 판결, 대법원 2001. 6. 26. 선고 99다50552 판결. 서체파일은 단순한 데이터파일이 아닌 컴퓨터프로그램에 해당하며 제작자의 창작성이 인정된다고 보았다.
10. 디자인보호법 제2조 제1호 및 제1호의2. 2004년 12월 31일 개정(법률 제7289호)으로 글자체가 디자인의 범위에 포함됐고 2005년 7월 1일 시행됐다. 글자체는 기록이나 표시, 인쇄 등에 사용하기 위하여 공통적인 특징을 가진 형태로 만들어진 한 벌의 글자꼴을 말한다.
11. 대법원 2020. 3. 26.자 2019마6525 결정, 대법원 2020. 3. 26. 선고 2016다276467 판결. 부정경쟁방지법 제2조 제1호 보충적 일반조항의 판단 기준을 제시했다. 성과가 상당한 투자나 노력으로 만들어진 것인지는 권리자가 투입한 투자나 노력의 내용과 정도를 그 성과가 속한 산업분야의 관행이나 실태에 비추어 구체적, 개별적으로 판단한다.
12. 주 11과 같은 자료.
13. 한국회계기준원 K-IFRS 신속질의회신(2019년 6월). 내부적으로 창출한 브랜드는 무형자산으로 인식하지 않는다. 기업회계기준서 제1038호 문단 63.
14. 기업회계기준서 제1103호 「사업결합」. 취득자는 사업결합으로 취득한 식별가능한 무형자산을 영업권과 분리하여 인식한다. 개별 거래에서 어떤 항목이 식별가능한 무형자산으로 인식되는지는 거래 구조와 평가 결과에 따라 달라진다.
15. 한국경제, 「로레알 6000억 베팅… 스타일난다 지분 100% 인수」, 2018년 5월 3일. 월 매출 1,000만 원 규모였던 온라인 쇼핑몰이 13년 만에 연매출 1,600억 원으로 성장했고, 화장품 브랜드 3CE가 매출의 70%를 차지했다.
16. 세계일보, 「6000억에 스타일난다 인수한다던 로레알…돌연 1300억 회수 왜?」, 2021년 4월 15일. 로레알은 유상감자를 통해 약 1,300억 원을 회수했고, 2020년 난다 매출은 2,563억 원으로 전년 대비 4.9% 감소했다.
17. 주 1과 같은 자료.

브랜드 자산을 키우고 불필요한 요소를 덜어냅니다

브랜드 리프레시는 회사 이름, 사업 구조, 핵심 고객은 유지한 채 브랜드의 시각적 표현 방식을 바꾸는 작업입니다. 서비스 로고, 브랜드 컬러, 전용 서체, 브랜드 슬로건 등 디자인 자산을 수정합니다. 브랜드의 뼈대가 되는 사업 구조, 인지도를 유지하며 회사의 가치를 새롭게 보여줄 수 있습니다.

헷갈리기 쉬운 리프레시 VS 리브랜딩

두 단어는 혼용되지만 실제 업무 범위에는 차이가 큽니다.

비즈니스는 그대로인데, 꼭 ‘리브랜딩’이어야 할까요?

회사가 오랜 시간 구축해 온 인지도와 시장 영향력을 더 가치있게 만드는 해답은 바로 ‘브랜드 리프레시’에 있습니다. 듀당스는 프로젝트의 시작점에서 무엇을 새로 만들지보다 “무엇을 지켜낼 것인가”를 먼저 결정합니다.

이런 신호가 보인다면 한 번쯤 점검해볼 시점

• 비즈니스는 성장했지만, 로고와 컬러는 여전히 창업 당시에 머물러 있을 경우
• 브랜드 컬러가 같은 시장의 다른 브랜드와 겹쳐서 광고를 집행해도 우리 브랜드로 기억되지 않는 경우
• 퍼포먼스 광고 예산을 늘려도 타사와 겹치는 브랜드 컬러 때문에 효과가 없을 경우
• 회사담당자마다 쓰는 파일이 달라, 고객 접점마다 톤앤매너가 제각각일 경우
• 회사 규모와 가치에 비해, 채용 시장에서 과소평가받고 있을 경우
• 디자인 판단 기준이 시스템이 아닌, 담당자의 개인 역량에 매여 있을 경우

브랜드 자산의 가치를 판단하는 기준

크몽 리브랜딩으로 알아보는 브랜드 자산 판별의 3가지 핵심 기준

1. 인지도를 지닌 자산 유지

새 심볼 대신 ‘워드마크’로

크몽 리브랜딩에서 저희는 새 심볼을 만들지 않았습니다. 새로운 심볼을 만들면 시장에 처음부터 다시 그 의미를 설득해야 하는 비용이 발생합니다. '크몽'이라는 이름은 그 자체로 대체 불가능한 버벌 브랜드 자산(Verbal Asset)입니다. 그렇기에 듀당스는 낯선 심볼을 추가하지 않고, 10년 넘게 쌓아온 '크몽'이라는 이름 자체를 강력한 워드마크로 전면에 내세웠습니다.

2. 타 브랜드 간섭 요소 제거

노란색을 버리고 ‘크몽 그린’으로

수많은 주요 플랫폼이 선점한 '노란색' 사이에서 크몽만의 변별력은 점차 흐려졌습니다. 게다가 B2B 시장에서 노란색이 주는 '친근함'은 묵직한 '신뢰감'을 주기에 불리한 조건이었죠. 그래서 듀당스는 간섭을 일으키는 색상은 과감히 내려놓았습니다. 대신 글로벌 프리랜서 시장을 상징하는 녹색을 차용해 '크몽 그린'을 새롭게 정의하며 전문성과 신뢰를 시각적으로 완성했습니다.

3. 기존 브랜드의 시각적 요소 개발

원숭이 꼬리에서 'K'의 우상향 획으로

과거의 이미지를 완전히 지우면 기존 고객은 단절감을 느낄 수 있습니다. 마스코트였던 원숭이 캐릭터는 덜어냈지만, 고객의 시각적 기억 속에 남아있던 유쾌한 '꼬리 곡선'은 워드마크 'K'의 뻗어나가는 획으로 이식했습니다. 덕분에 크몽의 고객들은 새로운 브랜딩을 낯설어하지 않고 자연스럽게 받아들였습니다.

케이스 스터디: 국보디자인, 43년 된 브랜드의 리프레시

국보디자인은 국내 실내건축 분야에서 업계를 이끄는 기업입니다. 듀당스는 창립 43주년에 맞춰 진행된 통합 리브랜딩을 맡았습니다. 국보디자인이 오랜 기간 쌓아왔던 신뢰도, 코스닥 상장사라는 브랜드 자산을 시각적으로 표현했습니다.

작업의 결과는 이렇게 정리됩니다.

1. 슬로건을 ‘랜드마크 메이커(Landmark Maker)’에서 ‘경험이 시작되는 곳(Where Experience Begins)’으로 바꾸었습니다. 미래의 비전을 설정했습니다.
2. 워드마크를 산세리프에서 세리프로 바꿨습니다. 43년 업력을 설명하는 대신 서체의 형식으로 보여주는 쪽을 택했습니다. 기업의 현재 규모를 보여주었습니다.
3. 로고에 ‘Co., Ltd’ 표기를 더했습니다. 상장사의 신뢰감을 워드마크에서 직관적으로 고객들이 알 수 있도록 설계했습니다.
4. 코어 밸류 아이콘 4종(고객만족·도전·소통·인재)을 만들었습니다. 로고 하나가 사내 커뮤니케이션 자산까지 뻗어나가도록 설계했습니다.
5. 브랜드 컬러는 교체하지 않고 녹색의 톤만 조정했습니다. 43년 동안 쌓인 친숙한 이미지를 계속 사용하여 오래 거래한 고객 기업이 낯설지 않도록 만들었습니다.

협업 프로세스 구성

• 브랜드 자산 진단지금의 자산을 유지·개발·제거 세 갈래로 나눕니다.
• 경쟁 간섭 분석같은 시장에서 컬러와 형태, 언어가 겹치는 지점을 찾습니다.
• 포지셔닝·메시지 정리회사를 설명하는 한 문장과 그것을 받쳐주는 근거 문장을 확정합니다.
• 아이덴티티 리디자인로고와 컬러, 서체, 그래픽 모티프를 다시 설계합니다.
• 디자인 시스템화웹과 인쇄, 제품 화면에서 똑같이 작동하는 규칙을 문서로 남깁니다.
• 적용물 제작웹사이트, 문서·PPT 템플릿, 사인물, 브랜드 인트로 영상 등 과업범위에 맞춰 제작합니다.

프로젝트 결과물

로고 원본 파일 일체, 컬러 규격(RGB·CMYK·Pantone), 타이포그래피 규정, 아이콘 세트, 그래픽 모티프, 브랜드 가이드라인 문서, 문서·PPT 템플릿, 적용물 시안

자주 묻는 질문

브랜드 리프레시는 기간이 얼마나 걸리나요?

범위에 따라 달라집니다. 로고와 컬러를 중심으로 정리하면 8주 정도, 적용물과 가이드라인까지 함께 만들면 12주 이상을 잡습니다. 정확한 일정은 협업 논의 단계에서 함께 확정합니다.

사내에 브랜드 전담 인력이 없어도 진행할 수 있나요?

가능합니다. 듀당스는 회사의 인터널 인터뷰, 서베이를 통해 브랜딩을 위한 정성적 내용을 직접 확인합니다. 사내에 브랜드 전담팀이 없더라도 저희가 그 역할을 대신할 수 있습니다. 브랜드디자인 자산을 활용할 수 있도록 돕는 것까지가 저희 역할입니다.

기존 로고를 꼭 바꿔야 하나요?

그렇지 않습니다. 진단 결과 로고의 인지도가 높고 형태에도 문제가 없다면 컬러와 서체, 메시지만 손보는 편이 낫습니다. 무엇을 바꿀지는 인터널 인터뷰를 통해 프로젝트 초기에 협의합니다.

시장의 변화에 대응할 수 있는 브랜드 디자인

AX 시대에 시장은 빠르게 변화하고 있습니다. 브랜드는 시장에 변화에 빠르게 대응해야 합니다. 경쟁사가 바뀔 수도 있고 타깃 고객을 조정해야 할 수도 있죠. 브랜드 슬로건, 핵심 메시지, 워드마크, 표기 단위 등 브랜드가 시장에 보내는 시각적 신호를 새롭게 디자인합니다.

리포지셔닝이 필요한 이유

회사의 가격은 경쟁자가 누구인지에 따라 정해집니다

리포지셔닝은 제품이 아니라 제품이 놓이는 카테고리를 바꾸는 작업입니다. 카테고리가 바뀌면 다음 네 가지가 함께 움직입니다.

• 가격의 기준고객은 절대 가치가 아니라 옆에 놓인 대안과 비교해 판단합니다. 비교군을 바꾸면 단가가 조정됩니다.
• 예산 항목실무자가 집행하는 툴 구매 비용에서 임원이 승인하는 인프라 투자로 이동합니다.
• 의사결정자팀장 결재에서 C-level 검토로 올라갑니다. 제안서가 도달하는 층위가 달라집니다.
• 경쟁 상대입찰과 검토 리스트에서 마주치는 회사가 바뀝니다.

듀당스는 브랜드가 어느 포지션으로 갈지 대신 정해드리지 않습니다. 인터널 인터뷰와 시장 인식 조사를 통해 리포지셔닝의 방향성을 컨설팅해드립니다. 브랜드 포지션을 시장이 읽을 수 있는 시각적 신호로 옮깁니다.

리포지셔닝이 필요한 시점

아래 여섯 가지 신호 중 두 가지 이상에 해당한다면 리포지셔닝을 검토할 시점입니다

• 실제 고객사 리스트와 시장이 인식하는 회사의 규모가 어긋나 있을 경우
• 제안 단계에서 가격이 아니라 규모 문제로 탈락하는 일이 반복될 경우
• 영업 담당자마다 회사를 조금씩 다르게 설명하고 있는 경우
• 신규 사업의 매출 비중은 커졌는데 회사 소개는 창업 아이템에 머물러 있을 경우
• 경쟁사가 비슷한 기능을 더 높은 단가로 판매하고 있을 경우
• 회사 이름으로 고객이 인지하는 범위보다 실제 사업 범위가 넓어졌을 경우

케이스 스터디: 브랜드 포지션을 이동시키는 3가지 방법

국보디자인 사례로 알아보는 포지션 이동

1. 버벌 브랜딩 변화: 슬로건 변경

국보디자인의 기존 슬로건 ‘랜드마크 메이커(Landmark Maker)’는 완공된 결과물을 가리킵니다. 듀당스는 이를 ‘경험이 시작되는 곳(Where Experience Begins)’으로 바꾸었습니다. 시공 회사에서 공간 경험 기업으로 회사의 정의를 옮긴 한 문장입니다. 회사를 설명하는 한 줄의 슬로건이 바뀌면 시장에서 인식하는 회사의 모습이 바뀝니다.

2. 시각 자산 강화: 워드마크 변경

새 포지션은 버벌 브랜딩 만으로 시장에 자리 잡을 수 없습니다. 워드마크를 기둥을 모티프로 한 세리프 폰트로 바꾸고 ‘Co., Ltd’ 표기를 더해 코스닥 상장사라는 위상이 로고 자체에서 읽히도록 설계했습니다. 가장 먼저 눈에 띄는 시각 자산인 로고를 교체하여 고객은 회사 소개를 읽기 전에 로고를 먼저 봅니다.

3. 인터널 브랜딩 정립: 코어 밸류 아이콘

리포지셔닝된 브랜드를 마케팅, 영업 현장에서도 고객이 동일하게 느끼게 하려면 임직원에게도 익숙해야 합니다. 듀당스는 국보디자인의 BI를 분해하고 재조합해 고객만족·도전·소통·인재 네 가지 코어 밸류 아이콘을 만들었습니다. 구성원이 같은 언어로 회사를 설명할 수 있게 되었을 때 새로운 브랜드 포지션이 시장에 안착됐다고 판단할 수 있습니다.

협업 프로세스 구성

• 시장·경쟁 인식 조사시장이 지금 이 회사를 어떻게 부르는지 조사합니다.
• 인터널 인터뷰경영진과 실무진이 회사를 각각 어떻게 생각하는지 수집합니다.
• 격차 정의사업의 실체와 시장의 인식 사이에 존재하는 차이를 정의합니다.
• 포지션 후보 설계이동 가능한 포지셔닝을 복수로 놓고 데이터를 근거로 비교합니다.
• 메시지 체계 확정회사를 나타낼 수 있는 버벌, 비주얼 시스템을 제안합니다.
• 아이덴티티 정렬새로 구축한 브랜드 디자인 시스템을 비즈니스에 적용시킵니다.

리포지셔닝 진행 방식

디자인보다 인터널 인터뷰가 먼저입니다. 시각적 디자인에 앞서, 브랜드의 포지션을 명확히 정의한 후 디자인 작업에 착수하는 것이 듀당스의 단단한 원칙입니다. 그린플로(오후두시랩) 프로젝트에서는 공동대표 2인을 포함한 내부 구성원 7인을 6개 섹션 25문항으로 인터뷰했습니다. 회사가 스스로를 어떻게 정의하고 있는지 확인한 뒤에 시각 작업을 시작합니다.

프로젝트 결과물

시장 인식 진단 리포트, 인터널 인터뷰 취합본, 포지셔닝 정의서, 메시지 가이드라인, 브랜드 아이덴티티 개정안, 적용 우선순위 로드맵

자주 묻는 질문

리포지셔닝과 리브랜딩은 어떻게 다른가요?

리포지셔닝은 시장에서의 위치를 정하는 전략 작업이고, 리브랜딩은 그 위치를 표현하는 체계를 만드는 실행 작업입니다. 순서는 리포지셔닝이 먼저입니다. 브랜드 포지션을 정하지 않고 디자인만 바꾸면 시장의 인식은 대체로 그대로 남습니다.

사명을 바꿔야 포지션이 이동하나요?

그렇지 않습니다. 국보디자인은 사명을 유지한 채 슬로건과 워드마크 형식, 표기 단위를 바꾸는 것으로 포지션을 옮겼습니다. 사명 변경은 이름이 지칭하는 범위와 실제 사업 범위가 크게 어긋날 때만 검토합니다.

리포지셔닝의 성과는 어디에서 확인하나요?

영업 단가, 대형 고객 검토 리스트 진입률, 지원자의 이력 수준 세 가지를 함께 보시길 권합니다. 이 지표들은 시장 인식의 변화가 매출로 나타나기 전에 먼저 움직입니다.

새로운 사업을 시장에 진입시키는 전략적 디자인

턴어라운드는 피벗과 신사업 전환으로 사업 정의가 달라진 회사의 브랜드를 다시 세우는 작업입니다. 회사의 사업, 브랜드 아이덴티티, 네이밍 체계, 앱 UI, 제품 패키징의 시각 언어까지 새 사업의 기준으로 재설계합니다. 브랜드 리프레시가 표현을 갱신하는 작업이라면, 턴어라운드는 “우리가 무엇을 파는 회사인가”를 새로 정의하고 표현하는 작업입니다.

피벗(Pivot)한 브랜드가 겪는 문제

첫번째 문제, 브랜드와 신사업의 불일치

피벗은 했지만 회사의 이름과 서비스는 과거의 사업에 초점이 맞춰져 있는 경우가 많습니다. 과거의 브랜드 디자인은 기존 사업을 설명하기 위해 만들어져 있습니다. 피벗으로 사업 영역이 바뀌었다면 과거의 시각 언어는 더 이상 작동하지 않죠. 마케팅, 세일즈 팀은 새로운 상품을 팔고 있지만 정작 시장은 과거의 이미지로 브랜드를 판단하게 됩니다.

두번째 문제, 새 사업 영역에서의 인지도 부재

새로운 시장으로 옮긴 회사는 한 단계 더 어려운 문제를 겪습니다. 회사, 브랜드, 서비스의 인지도를 새로 쌓아야 합니다. 기존 고객은 더 이상 새 상품을 구매하지 않고, 회사와 서비스의 인지도를 바닥부터 다시 쌓아 올려야 합니다. 이 시기에 브랜드가 가장 먼저 해야 할 일은 화려한 '차별화'가 아닙니다. 회사를 시장에 정확하게 알리는 '직관적인 설명'이 최우선 과제입니다.

턴어라운드가 필요한 시점

아래 여섯 가지 신호 중 두 가지 이상에 해당한다면 턴어라운드를 검토할 시점입니다

• 신사업 매출 비중이 절반을 넘겼는데 웹사이트 첫 화면은 예전 사업을 말하고 있을 경우
• 회사 소개에 과거 사업과 신사업이 섞여, 회사를 한 문장으로 정의하지 못할 경우
• 고객이 신사업 제품을 예전 사업의 부가 서비스로 이해하고 있을 경우
• 신사업 영업 자료를 매번 새로 만들고 있어 기준이 될 표준 자료가 없을 경우
• 투자 라운드에서 회사가 무엇을 하는 곳인지 설명하는 데 시간을 많이 쓸 경우
• 사내 구성원들이 지금의 사업을 저마다 다르게 설명할 경우

케이스 스터디: 새 사업에 맞는 브랜드를 만드는 3가지 방법

비쥬웍스 사례로 알아보는 브랜드 언어 전환

비쥬웍스는 비앤빛 안과를 기반으로 출발한 안과 임상 AI 기업입니다. 진료 기관에서 소프트웨어 제품 기업으로 사업의 정의가 바뀐 구조입니다.

1. 버벌 브랜딩 정리: 제품 네이밍 구조

사업이 바뀌면 팔아야 할 대상이 하나에서 여럿으로 늘어납니다. 비쥬웍스는 회사 브랜드 아래 제품 라인 LOOCUS를 두고, 그 아래 IOL·VISION·MyOPIA·FUNDUS 네 개 모듈을 두는 3단 구조로 정리했습니다. 고객이 어느 이름을 먼저 기억해야 하는지가 정해지면 영업 자료의 첫 문장도 함께 정해집니다.

2. 시각 자산 전환: 컬러 체계 재설계

새로운 포지션을 정했다고 해서 버벌 브랜딩(Verbal Branding)만으로 시장에 안착할 순 없습니다. 타깃이 브랜드를 만나는 '첫 접점'이 달라졌다면, 시각 언어도 응당 그에 맞춰야 하죠. 전통적인 안과가 인쇄물 중심이라면, 소프트웨어 회사의 고객은 디지털 화면에서 브랜드를 처음 마주합니다.

그래서 듀당스는 기준을 과감히 바꿨습니다. 브랜드 컬러의 기준을 인쇄물에서 화면으로 옮겼습니다. 스크린에서 가장 선명한 페리윙클 블루(#6579FF)를 메인으로, 네온 민트 그린(#1EFF9A)을 강조색으로 둔 뒤 인쇄용 컬러를 여기에 맞췄습니다.

하지만 '바꾸지 않은 것'도 있습니다. 급박한 의료 현장에서 의사들이 직관적으로 상황을 인지해야 하는 소프트웨어의 특성을 최우선으로 반영하여, 노란색과 빨간색은 그대로 두었습니다. 진짜 살아있는 브랜드 규칙은, 새 비즈니스가 속한 '산업의 기준' 안에서 만들어져야 합니다.

3. 인터널 브랜딩 정립: 실무 템플릿 2벌

새 정체성을 임직원이 매일 쓰지 않으면 예전 사업의 언어가 다시 돌아옵니다. 듀당스는 라이트와 다크 두 벌의 프레젠테이션 템플릿을 각 17페이지로 제작하고, 페이지마다 역할 태그(배경·기반·솔루션·근거·성과·계획)를 붙였습니다. 구성원이 새 사업의 문법으로 자료를 만들기 시작했을 때 브랜드 전환이 끝났다고 판단할 수 있습니다.

협업 프로세스 구성

• 사업 정의 재확인지금 이 회사가 무엇을 파는 회사인지 정의합니다.
• 카테고리 진단고객들의 카테고리 이해도를 먼저 진단합니다.
• 인터널 인터뷰경영진과 실무자들의 의견 차이를 수집합니다. 대표 인터뷰에 가중치를 둡니다.
• 전환 서사 설계예전 사업에서 새 사업으로 옮겨온 이유를 다시 배열합니다.
• 아이덴티티 재설계새 사업의 성격에 맞는 시각 체계와 제품 네이밍을 만듭니다.
• 접점 우선순위 설정어느 접점부터 바꿔나갈지 순서와 일정을 정합니다.

프로젝트 결과물

진단 리포트, 인터널 인터뷰 취합본, 전환 서사 문서, 아이덴티티 시스템, 신규 UI/패키징 가이드, 프레젠테이션·문서 템플릿

자주 묻는 질문

피벗 직후에 브랜딩을 시작하는 것이 이르지 않을까요?

이르지 않습니다. 피벗 직후는 회사의 새 정의를 시장에 처음 등록하는 시점입니다. 이 시기를 넘기면 시장은 예전 사업의 문법으로 새 사업을 해석한 채 굳어버리는 경우가 많습니다.

예전 사업에서 만든 브랜드 자산은 버려야 하나요?

대체로 그럴 필요가 없습니다. 예전 사업에서 쌓은 신뢰가 새 사업의 진입 근거가 되는 경우가 많습니다. 비쥬웍스도 안과에서 출발했다는 사실이 임상 AI의 신뢰 근거로 작동합니다. 무엇을 이어붙일지는 인터널 인터뷰 단계에서 함께 정합니다.

카테고리가 아직 없는 시장에서도 브랜딩이 효과가 있나요?

오히려 효과가 큽니다. 카테고리를 먼저 설명한 회사가 그 카테고리의 기준이 됩니다. 이때 브랜드의 목표는 차별화가 아니라 정의입니다.

회사의 성장을 지탱하는 브랜드 시스템

스케일업은 회사의 외형이 빠르게 커지는 단계의 브랜드를 시스템으로 만드는 작업입니다. 매출이 상승하고 마케팅 채널이 검색과 SNS, 오프라인으로 갈라집니다. 제품 라인이 하나에서 여럿으로 늘고, 조직 규모도 배로 증가하기 시작합니다. 이때 제대로 된 시스템이 없다면 성장은 곧 '혼선'으로 이어집니다. 듀당스는 성장 단계에 맞는 흔들림 없이 탄탄한 '새로운 브랜드 경험'을 디자인하고 시스템으로 구축합니다.

성장 단계에서 브랜드가 성장을 막는 순간

과거의 디자인을 그대로 두면 매출과 채용, 운영 세 곳에서 손실이 발생합니다

첫째, 매출 성장이 둔화됩니다. 마케팅 예산이 늘면서 회사를 처음 접하는 고객이 유입되는데 이들은 상품을 디자인으로 먼저 판단합니다. 매출은 커졌는데 시각 자산이 창업 당시에 머물러 있으면 신규 고객은 상품 구매를 망설입니다. 낡은 디자인이 상품의 신뢰도까지 끌어내리기 때문입니다.

둘째, 인재 유치가 어려워집니다. 좋은 지원자일수록 회사의 규모를 외형으로 가늠합니다. 채용 공고와 회사 소개, 근무 환경 자료가 실제 매출 규모보다 작아 보이면 지원자는 회사를 과소평가하죠. 규모에 걸맞은 외형이 있어야 그에 맞는 인재를 채용할 수 있습니다.

셋째, 운영이 흐트러집니다. 디자인 자산을 사용하는 사람이 늘면 규칙 없는 자료가 축적돼요. 영업과 마케팅, 제품, 인사, 외주 파트너가 각자 판단으로 자료를 만듭니다. 반년이 지나면 상이한 로고 파일 다섯 개와 미세하게 다른 브랜드 로고가 사내에 남습니다.

내부 디자이너 충원은 이 문제를 해결하지 못합니다. 판단 기준을 개인에서 시스템으로 이전해야 담당자가 교체되어도 브랜드가 유지됩니다.

스케일업이 필요한 시점

아래 여섯 가지 신호 중 두 가지 이상이라면 성장에 맞는 브랜드 디자인 시스템을 갖출 시점입니다

• 팀마다 다른 제안서 템플릿을 쓰고 있을 경우
• 같은 브랜드 컬러인데 문서마다 값이 조금씩 다를 경우
• 디자이너에게 오는 요청의 절반이 반복 작업일 경우
• 외주 파트너를 만날 때마다 브랜드를 처음부터 설명하고 있을 경우
• 투자 유치 자료와 영업 자료, 제품 화면이 서로 다른 회사처럼 보일 경우
• 제품 라인은 늘었는데 회사 브랜드와 제품 브랜드의 관계가 정리되지 않았을 경우

케이스 스터디: 브랜드를 시스템으로 만드는 4가지 방법

듀당스 포트폴리오로 알아보는 브랜드 운영 자산

판단 기준을 담은 문서 템플릿

듀당스는 템플릿 파일 안에 '판단 기준' 자체를 심었습니다. 라이트와 다크, 각 17장으로 구성된 프레젠테이션 템플릿을 제작했습니다. 매 페이지마다 '역할 태그'를 하나씩 부여하고, 발표자가 어떤 상황에서 어떤 슬라이드를 골라야 하는지 선택 기준을 파일에 포함했습니다. 그 결과, 누가 만들어도 동일한 문법의 결과물이 산출됩니다.

역할로 정의한 규칙

액센트 컬러의 사용 규칙을 페이지당 횟수가 아니라 의미 단위로 정의했습니다. "한 페이지에 몇 번만 쓰세요" 같은 횟수 기반의 통제는 낯선 예외 상황 앞에서 멈춰버립니다. 대신 듀당스는 '핵심 목표값, 현재 상태 마커, 긍정적 변화량'이라는 3가지 의미 단위로 액센트 컬러의 역할을 정의했습니다. 규칙을 '역할'로 정의하면, 실무자는 어떤 변수 앞에서도 스스로 판단하고 유연하게 브랜드를 응용할 수 있습니다.

웹 적용까지 책임지는 시스템

FlexMatch 랜딩 페이지를 18개 섹션으로 기획하면서, 개발 전달용 폴더를 별도로 구축했습니다. 서체 번들링 및 빌드 환경 조건까지 문서에 명시하여, 디자인 코드 이관 과정에서 누락되기 쉬운 항목을 사전에 차단했습니다. 디자인 시스템은 핸드오프된 최종 화면이 시안과 일치할 때, 비로소 진짜 시스템으로 성립합니다.

다양한 고객 접점을 커버하는 시스템

연백 1227은 부산에서 신세계와 롯데 5개 매장의 팝업을 동시 오픈했습니다. 플라워 슬리브, 프리미엄 패키지, 유니폼까지 모든 접점의 디자인이 하나의 시스템에서 파생되었죠. 여러 매장의 문을 동시에 열려면, 단단한 규칙이 먼저 서 있어야 합니다. 다섯 개의 매장이 단 하나의 선명한 브랜드로 인식되기 위해서는, 물리적 공간보다 '가이드라인 문서'가 반드시 선행되어야 합니다.

협업 프로세스 구성

• 브랜드 시스템 설계로고 운용과 컬러, 타이포그래피, 그리드, 그래픽 모티프의 규칙을 정합니다.
• 브랜드 아키텍처 정리회사 브랜드와 제품 브랜드의 관계를 정의합니다.
• 템플릿 제작문서와 프레젠테이션, 영업 자료, 소셜 포맷을 실제 파일로 만듭니다.
• 제품·브랜드 통합제품 UI와 마케팅 접점의 시각 언어를 맞춥니다.
• 개발 핸드오프 문서개발팀이 그대로 구현할 수 있는 사양서를 만듭니다.
• 운영 가이드담당자가 바뀌어도 이어지도록 판단 기준을 문서로 남깁니다.

프로젝트 결과물

브랜드 가이드라인, 컬러·타이포 규격서, 아이콘 세트, 프레젠테이션 템플릿(라이트·다크), 문서 템플릿, 제품 UI 가이드, 개발 핸드오프 패키지, 패키지·사인물 시스템

자주 묻는 질문

브랜드 가이드라인 문서만 받으면 되지 않을까요?

문서만으로는 운영되지 않습니다. 실무자는 문서 열람보다 파일 실행을 우선합니다. 듀당스가 규칙 문서와 실사용 템플릿 파일을 함께 제작하는 이유입니다.

제품 라인이 늘어날 때 브랜드는 어떻게 정리하나요?

회사 브랜드와 제품 브랜드의 관계를 먼저 정의합니다. 비쥬웍스는 회사 브랜드 아래 LOOCUS 제품 라인을 두었습니다. 그 아래 네 개 모듈명을 배치한 3단 구조입니다.

사내에 개발팀이 있어도 핸드오프 문서가 필요한가요?

필요합니다. 개발팀은 사양이 명확할 때 가장 빠르게 작동합니다. 듀당스는 섹션 단위 사양서와 서체 번들링, 빌드 조건을 문서로 전달합니다.

회사의 가치를 정확하게 표현하는 브랜드 시스템

Exit 브랜딩은 IPO나 매각을 앞둔 회사의 정체성과 성장 서사를 투자자와 인수자의 언어로 번역하는 작업입니다. 상장 예비 심사를 준비하고 인수 후보와 실사 일정을 앞두고 있는데 IR 자료를 만들 때마다 디자인을 새로 하고 있다면 듀당스와 협업을 시작할 단계입니다. 회사를 정의하는 한 문장과 기업 아이덴티티, IR 문서 체계, 사내 발표 자료를 설계해요. 회사의 가치를 보여주는 실적의 설명 방식이 달라집니다.

IPO 준비 단계에서 브랜드가 하는 일

브랜드가 담당하는 3가지 영역

회사의 정의: 한 문장과 근거 문장

상장 심사와 실사는 하나의 질문을 반복합니다. “이 회사는 무엇을 하는 회사인가?” 사업 부문이 여럿이면 답이 매번 달라질 수 있습니다. IR 담당자와 대표, 실무자의 설명이 조금씩 어긋납니다. 심사역은 이 불일치를 위험 신호로 읽어요. 브랜딩의 첫 산출물은 부문 전체를 아우르는 한 문장과 근거 문장입니다.

성장 서사: 생성이 아니라 배열

투자자는 과거 실적으로 기업 가치를 매깁니다. 그리고 향후 서사로 배수를 조정해요. 서사가 없으면 같은 실적에도 낮은 배수가 적용됩니다. 피벗과 신사업 진출 같은 과거의 결정이 흩어져 있으면 우연의 연속으로 보여요. 이 결정들을 순서대로 배열하면 다음 단계가 필연으로 읽힙니다. 서사는 허구의 생성이 아니라 사실의 배열이에요.

규모의 신호: 재무제표 밖의 판단 근거

해외 투자자와 인수 후보는 회사를 재무제표보다 먼저 만납니다. 웹사이트와 IR 문서가 첫 접점이에요. 워드마크의 형식과 표기 단위, 문서의 완성도가 규모의 신호로 작동합니다. 이 신호가 실제 매출 규모에 미달하면 회사는 자기 실적보다 낮게 평가돼요. 국내 인지도가 높아도 해외 투자자에게 건넬 영문 자산이 부족하면 그 격차는 더 벌어집니다.

엑시트(Exit) 브랜딩이 필요한 시점

아래 여섯 가지 신호 중 두 가지 이상이라면 준비를 시작할 시점입니다

• 회사를 설명하는 문장이 IR 자료와 웹사이트, 채용 공고에서 각각 다를 경우
• 사업 부문은 늘어났는데 회사 브랜드가 창업 당시 주력 사업을 가리키고 있을 경우
• IR 자료를 만들 때마다 디자인을 새로 하고 있어 표준 템플릿이 없을 경우
• 기업 아이덴티티가 실제 매출 규모보다 작은 회사처럼 보일 경우
• 국내 인지도는 있으나 해외 투자자에게 건넬 영문 브랜드 자산이 부족할 경우
• 인수 후보가 자산 목록을 요청했을 때 브랜드 자산의 소유와 사용 범위가 정리되지 않았을 경우

케이스 스터디: 상장사의 위상을 브랜드로 표현하는 방법

국보디자인 프로젝트로 알아보는 규모의 신호

듀당스는 국보디자인의 워드마크에 ‘Co., Ltd’ 표기를 추가했습니다. 코스닥 상장사라는 위상을 회사 소개 문구가 아니라 로고에서 읽히게 한 결정입니다. 서체도 산세리프에서 세리프로 전환해 43년 업력을 형식으로 표현했어요.

반면 브랜드 컬러는 교체하지 않고 톤만 조정했습니다. 기업 공개 및 매각을 진행하는 국면에서 브랜드 자산의 연속성은 안정성의 근거입니다. 변경하지 않을 대상의 선별이 변경할 대상의 선별만큼 중요해지는 시기예요.

새로운 BI를 구성원에게 전달하는 방법

사내 발표 자료의 3단 구성

상장 준비 기업의 브랜드 개편은 사내 발표에서 출발합니다. 발표를 들은 구성원이 회사의 새 정의를 자기 언어로 재현할 수 있어야 해요. 그래야 그 정의가 IR과 영업 현장에서 동일한 문장으로 반복됩니다.

듀당스는 비쥬웍스의 사내 대규모 발표 자료를 제작했습니다. 새 아이덴티티와 연간 비전을 함께 공개하는 자리였어요. 페이지 구성을 상단 주장과 중단 근거, 하단 결론 한 문장의 3단으로 고정했습니다. 결론 문장은 본문의 1.6배 크기로 배치했어요. 이 문장이 곧 발표자의 대사입니다.

협업 프로세스 구성

• 회사 정의 확정여러 사업 부문을 아우르는 한 문장과 근거 문장을 만듭니다.
• 성장 서사 설계지나온 결정과 다음 단계를 하나의 순서로 배열합니다.
• 기업 아이덴티티 개편워드마크와 표기 단위, 컬러, 서체를 지금의 규모에 맞춥니다.
• IR·문서 체계 구축IR 자료와 사업 보고 자료, 사내 발표 자료의 표준 템플릿을 만듭니다.
• 영문 브랜드 자산해외 투자자를 위한 영문 표기와 문서 체계를 정리합니다.
• 사내 발표 자료새 정체성을 구성원에게 전달하는 발표 자료를 제작합니다.

프로젝트 결과물

회사 정의서, 성장 서사 문서, 기업 아이덴티티 시스템, 국·영문 표기 규정, IR 프레젠테이션 템플릿, 사내 발표 자료, 브랜드 자산 관리 문서

자주 묻는 질문

상장을 앞두고 브랜드를 바꾸면 오히려 리스크가 되지 않을까요?

변경 범위에 따라 다릅니다. 사명 변경은 인지도 손실을 수반하므로 신중해야 합니다. 표기 단위와 서체, 문서 체계는 인지도 손실 없이 규모의 신호만 조정하는 영역입니다.

엑시트(Exit) 브랜딩은 언제 시작하는 것이 좋을까요?

상장 예비 심사 청구 이전을 권장합니다. 새 정체성이 IR 자료와 공시 문서에 처음부터 반영되어야 시장에 일괄 등록됩니다.

브랜딩이 기업 가치 평가에 영향을 주나요?

브랜드는 당장 실적을 만들어 내지 않습니다. 다만 실적의 설명 방식과 향후 실적에 대한 신뢰 수준은 달라집니다. 듀당스는 이 범위를 초과하는 효과를 약속하지 않습니다.