브랜딩을 검토하다가 견적을 받고 멈추는 회사가 있습니다. 금액이 지금 쓸 수 있는 예산을 넘습니다. 그래서 내년으로 미룹니다. 그러는 사이 자료는 계속 만들어지고 담당자는 바뀝니다. 브랜딩을 한 번에 다 할 필요는 없습니다. 다만 아무 데서나 끊으면 안 됩니다. 끊어도 되는 지점과 끊으면 다시 해야 하는 지점이 따로 있습니다.
브랜딩 작업은 크게 네 층으로 나뉩니다. 회사를 무엇으로 부를지 정하는 전략 층, 그것을 형태로 옮기는 아이덴티티 층, 형태를 여러 곳에 쓰게 만드는 시스템 층, 실물로 만드는 적용 층입니다.
전략과 아이덴티티 사이는 끊기 어렵습니다. 회사를 설명하는 한 문장이 정해지지 않은 상태에서 로고를 그리면 근거 없는 형태가 나옵니다. 나중에 문장을 정하고 나면 형태를 다시 봐야 합니다. 이 둘은 붙여서 하시는 편이 낫습니다.
아이덴티티와 시스템 사이도 위험합니다. 로고만 받고 사용 규정을 받지 않으면 첫 자료를 만들 때부터 판단이 필요합니다. 로고를 몇 밀리미터까지 줄일 수 있는지, 배경이 어두울 때 어떤 색을 쓰는지가 정해져 있지 않으면 만드는 사람마다 다르게 씁니다. 새 로고를 쓰기 시작한 첫 해부터 자료마다 로고가 다르게 들어갑니다.
시스템과 적용 사이는 끊을 수 있습니다. 가이드라인과 기본 파일을 받아두면 적용물은 나중에 필요할 때 만들면 됩니다. 규칙이 있으니 누가 만들어도 같은 결과가 나옵니다.
적용물 안에서도 나눌 수 있습니다. 발표 템플릿과 명함은 매일 쓰이지만 사인물과 굿즈는 특정 시점에만 필요합니다. 전시가 내년이면 그때 만들면 됩니다.
웹사이트는 대체로 뒤로 미룰 수 있습니다. 분량이 크고 개발 일정이 따로 붙습니다. 다만 아이덴티티가 정해진 뒤에 착수해야 두 번 만들지 않습니다.
1단계에서 전략과 아이덴티티, 최소한의 시스템을 함께 합니다. 회사를 설명하는 한 문장, 로고와 컬러와 서체, 사용 규정과 발표 템플릿까지입니다. 이 묶음이 끊기지 않는 최소 단위입니다.
2단계에서 적용물을 늘립니다. 웹사이트, 사인물, 인쇄물, 패키지처럼 그 회사에 필요한 것을 순서대로 붙입니다. 이 단계는 예산과 일정에 맞춰 여러 번에 나눠도 됩니다.
무엇을 먼저 할지는 얼마나 자주 쓰는지로 정하시면 됩니다. 매주 쓰는 자료를 일 년에 한 번 쓰는 적용물보다 먼저 만듭니다. 영업 자료를 매주 만드는 회사가 굿즈를 먼저 만들면 쓰지 않는 굿즈가 남습니다.
나누는 것이 언제나 싼 방법은 아닙니다. 두 가지 비용이 생깁니다.
맥락을 다시 맞추는 시간이 듭니다. 2단계를 다른 시점에 시작하면 맥락을 다시 공유해야 합니다. 같은 스튜디오와 이어서 하면 이 비용이 줄고, 다른 곳에 맡기면 늘어납니다. 그래서 1단계 산출물에 왜 그렇게 정했는지가 문서로 남아 있어야 합니다.
중간 상태가 길어집니다. 옛 로고와 새 로고가 같이 쓰이는 기간이 생깁니다. 이 기간이 길수록 시장에서 혼란이 커집니다. 나눌 때는 전환 시점을 정해두시는 편이 좋습니다.
예산이 부족한 상태로 RFP를 보내실 때는 세 줄을 적으시면 됩니다.
총 예산의 범위와 함께 이번에 집행 가능한 금액을 적습니다. 다음 단계를 언제쯤 검토할 수 있는지도 적습니다. 그리고 예산이 부족할 때 무엇을 먼저 포기할 수 있는지를 적습니다.
이 세 줄이 있으면 스튜디오가 범위를 설계해서 제안합니다. 없으면 전체 견적만 오고, 그 금액을 보고 다시 멈추게 됩니다.
아래 항목은 범위를 나눠야 할 때 나타나는 상태입니다. 두 가지 이상에 해당한다면 단계를 나눠 검토할 시점입니다.
듀당스는 예산 범위를 먼저 확인한 뒤 그 안에서 과업을 설계합니다. 한 번에 다 할 수 없는 상황이면 끊어도 되는 지점에서 나눠 제안합니다. 나중에 이어서 할 때 다시 시작하지 않도록 판단의 근거를 문서로 남깁니다. 지금 예산으로 어디까지 할 수 있는지 확인이 필요하다면 RFP를 보내주세요.
글 듀당스(Duedance) · 편집 차영우
